新能源車市仍未到達(dá)引爆點(diǎn)，車企營(yíng)銷如何破卷成蝶

知與行之間的鴻溝，往往只有遇到了問(wèn)題的時(shí)候才明白。“紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行”，并不是看得懂，就能做的好，很多時(shí)候，都會(huì)心生感慨——“懂得再多道理，也過(guò)不好這一生”。以至于相信在絕大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)中，讀書，哪怕是理論再深?yuàn)W的書，也不過(guò)是一種消遣。仿佛讀過(guò)、讀懂了，就真的自己經(jīng)歷掌握了一般。就像是很多時(shí)候我們?cè)诩埳蠈懗鲇?jì)劃，內(nèi)心就覺得完成了一樣，讀過(guò)書就等于在心中做過(guò)了、做好了。

為了避免這樣的懂了但又沒(méi)懂的悖論的產(chǎn)生，最好的方式，就是把知道的東西拉出來(lái)放在自己周圍的問(wèn)題上進(jìn)行驗(yàn)證，看過(guò)豬跑不見得還得要知道豬肉的味道。所以基于此前的一些關(guān)于“人際網(wǎng)絡(luò)”（信息、觀念如何在人群中傳播以及如何促成人們的行動(dòng)）的內(nèi)容，當(dāng)前恰好有一個(gè)合適的課題——新能源汽車在中國(guó)的不斷崛起背后的人際網(wǎng)絡(luò)的作用，試圖去解決在當(dāng)下的市場(chǎng)情況下，新能源汽車的發(fā)展該如何利用人際網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)在這之前，還是先看一下我們現(xiàn)在在哪兒。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展變遷

起點(diǎn)——2009年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》，首次提出大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的目標(biāo)，但隨后的幾年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)依然處于摸索階段。在2012年我國(guó)及時(shí)調(diào)整新能源汽車的技術(shù)路線，以純電驅(qū)動(dòng)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車，而傳統(tǒng)混合動(dòng)力汽車被排除在外。

承接——2013年后國(guó)家建立空氣重污染預(yù)警制度，北京率先對(duì)新能源汽車的牌照給予優(yōu)惠且不受限行管制，同時(shí)推進(jìn)高額補(bǔ)貼、免購(gòu)置稅等一系列推動(dòng)措施，使得消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的意愿大大增加，這也正式打響了新能源向廣大消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍的第一槍，隨后全國(guó)各地的限購(gòu)限牌以及新能源購(gòu)車優(yōu)惠補(bǔ)貼政策不斷推出，極大的刺激了行業(yè)的發(fā)展。就在這一年，是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量納入統(tǒng)計(jì)體系的第一年，當(dāng)年年產(chǎn)量?jī)H有1.8萬(wàn)輛。

轉(zhuǎn)折——隨后的五年里，新能源汽車蓬勃發(fā)展，但相較于汽車銷售的大市場(chǎng)，依然處于配角位置。2018年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)別，但同年的大市場(chǎng)乘用車銷量卻將近2300萬(wàn)。不過(guò)這一年依然是新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵一年。我國(guó)宣布取消汽車制造行業(yè)的外資限制，尤其是新能源制造領(lǐng)域。新規(guī)發(fā)布1個(gè)月后，特斯拉即宣布在上海臨港自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)超級(jí)工廠。

也是在2018年，蔚來(lái)成為我國(guó)第一家在紐交所上市的電動(dòng)汽車企業(yè)。至此新能源汽車賽道算是真正撞上了加速器，2022年，中國(guó)新能源汽車年度達(dá)產(chǎn)超過(guò)500萬(wàn)輛；2024年11月，中國(guó)新能源汽車1000萬(wàn)輛達(dá)成，并在當(dāng)年突破了1300萬(wàn)輛，占全球70%，也是連續(xù)十年全球排名第一。

分類——根據(jù)動(dòng)力類型來(lái)看，新能源汽車主要包括純電動(dòng)汽車（BEV）、插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）、增程式電動(dòng)車（EREV/REEV）、燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）等類別，其中增程也可以看作PHEV當(dāng)中的一種特殊形式。其中BEV已成為比重最大的新能源車細(xì)分類型。2024 年全球的純電動(dòng)乘用車銷量為 1,133.53 萬(wàn)輛，約占全球新能源乘用車總銷量的 63.19%，2024年中國(guó)的純電動(dòng)乘用車銷量為 742.60 萬(wàn)輛，占中國(guó)新能源乘用車總銷量的 59.16%。

插混和增程方面，2024 年中國(guó)插電式混合動(dòng)力乘用車銷量為393.00 萬(wàn)輛，占中國(guó)新能源乘用車銷量的 31.31%；增程式電動(dòng)乘用車銷量為 119.59 萬(wàn)輛，占中國(guó)新能源乘用車銷量的 9.53%。燃料電池乘用車目前仍處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，但隨著技術(shù)進(jìn)一步完善和配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，預(yù)計(jì)其在全球市場(chǎng)的滲透率將進(jìn)一步提升。2024 年，全球燃料電池乘用車銷量?jī)H為0.49 萬(wàn)輛，還沒(méi)有走入發(fā)展的快車道。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力

探究近兩年高歌猛進(jìn)的中國(guó)新能源汽車，除了強(qiáng)政策引導(dǎo)之外，供給側(cè)的充分競(jìng)爭(zhēng)和被點(diǎn)燃的旺盛需求也同樣是關(guān)鍵要素。政策、供給、需求形成了一個(gè)良性循環(huán)的三角穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，政策為供給創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為需求掃除了價(jià)格困擾，供給在不斷的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，發(fā)展出了多種能源形勢(shì)以滿足不同應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域也持續(xù)的形成突破，這些都最終反映到需求和購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中。

這些條件疊加，讓2024年新能源滲透率達(dá)到50%，意味著這一年當(dāng)中，每賣出兩臺(tái)車當(dāng)中，就有一臺(tái)是新能源，而且從2020年開始，這個(gè)滲透率數(shù)字從5.5%一路狂飆，四年翻了近十倍。是不是這樣就意味著新能源汽車大勢(shì)已成？如果把視角拉得更大一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非那么簡(jiǎn)單。

近看一年的銷售情況，的確會(huì)認(rèn)為新能源馬上就可以成為市場(chǎng)的主流，但如果看一下全國(guó)范圍內(nèi)保有量數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在2024年我國(guó)乘用車保有規(guī)模在3個(gè)多億，而新能源總的保有量才占到8.9%。形象一點(diǎn)說(shuō)，平均來(lái)看，我們每認(rèn)識(shí)十個(gè)開車的人當(dāng)中，只有不到一個(gè)人買了新能源車。

即便按照市場(chǎng)的平穩(wěn)增速，不考慮一些黑天鵝情況發(fā)生來(lái)預(yù)測(cè)的話，新能源在保有量的層面來(lái)看，也要在2026年到2025年之間從15%增長(zhǎng)至20%。在《引爆點(diǎn)》一書中，將新市場(chǎng)用戶滲透率20%視為市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，一旦突破了這個(gè)點(diǎn)之后，新的市場(chǎng)將會(huì)事半功倍，快速擴(kuò)張。

《臨界變革》一書中認(rèn)為，每一個(gè)革新的觀念，每一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，都仿佛是“協(xié)調(diào)游戲”的工具，人們?cè)谶@種社交游戲中反復(fù)的溝通和確認(rèn)，直到自己愿意嘗試那些新東西。每個(gè)協(xié)調(diào)游戲都有一個(gè)臨界點(diǎn)，在這個(gè)臨界點(diǎn)上，一種新奇的行為一旦獲得足夠的吸引力，每個(gè)人對(duì)于什么是可接受的看法就會(huì)突然改變。這個(gè)臨界點(diǎn)大概就在25%左右。也就是一旦群體中有超過(guò)四分之一的人接受了一樣新東西，那么就可能會(huì)進(jìn)入這種新東西的爆發(fā)性裂變的節(jié)奏。

而在另一本論述商業(yè)周期的著作《跨越鴻溝》當(dāng)中，總結(jié)了一個(gè)用戶接收新技術(shù)的簡(jiǎn)化模型，在這個(gè)模型當(dāng)中，用戶被分成2.5%的創(chuàng)新者，13.5%的早期使用者，34%的早期大眾，34%的晚期大眾以及16%的落后者。一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)往往是先被創(chuàng)新者嘗試并接受，并逐漸擴(kuò)散到早期使用者。但這并不意味著可以一帆風(fēng)順，所謂的紅狗，就是早期使用者到早期大眾之間有一個(gè)“無(wú)法相互參考意見”的認(rèn)知鴻溝，只有跨越了這個(gè)階段，新技術(shù)才能擴(kuò)散到早期大眾并進(jìn)入到一個(gè)快速增長(zhǎng)空間。按照鐘形曲線的分布，這個(gè)鴻溝大概是16%左右的人群規(guī)模。

綜合來(lái)看，我們可以把一個(gè)新事物、新技術(shù)或者新應(yīng)用從早期被創(chuàng)新者嘗試到被更廣泛的主流人群接收并納入自己的生活習(xí)慣之間的過(guò)渡態(tài)假定為16%-25%的全量用戶滲透率。依此來(lái)看，在年度的角度，的確是自從2021年全年銷量滲透率突破14%之后，新能源汽車迎來(lái)了一波快速的年度滲透率的增長(zhǎng)。但在總量上，由于每年增量有限的因素，還在慢速爬升，如果真正迎來(lái)“跨越鴻溝”的一刻，可能還要登上個(gè)三四年。

拋開理論的分析，當(dāng)你去北方打到一輛燃油網(wǎng)約車并跟司機(jī)聊起來(lái)新能源汽車的時(shí)候，司機(jī)可能會(huì)有如下幾個(gè)論斷：電車?yán)m(xù)航不行，特別是天冷的時(shí)候；充電慢，還要排隊(duì)，耽誤拉活；電池不安全，有自燃的可能（也有可能會(huì)聽到，電池有輻射，會(huì)掉頭發(fā)這種“危言聳聽”）等等。當(dāng)你問(wèn)他們什么時(shí)候會(huì)考慮換一個(gè)新能源車的時(shí)候，很奇怪的是容易得到一個(gè)類似的答案——“固態(tài)電池”應(yīng)用的時(shí)候。

可以想象，當(dāng)“固態(tài)電池”應(yīng)用了之后，這位司機(jī)師傅可能也會(huì)有新的擔(dān)憂，他可能就屬于那16%的對(duì)新技術(shù)采取抗拒態(tài)度的落后者，但在他的評(píng)價(jià)當(dāng)中，也不難聽出的確新能源汽車還有很多用戶的需求難點(diǎn)需要克服，真正走向一個(gè)成熟且穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)還有些時(shí)日。

如果我們假定，每一家新能源車企都能夠做對(duì)并且做好自己的事情，新能源汽車行業(yè)就可以獲得更好的發(fā)展，那么我們只需要去看一下，作為供給的一方，新能源車企在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的階段下該如何去做。下面就從兩個(gè)不同的方面來(lái)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的分析：以“跨越鴻溝”的模型周期來(lái)判斷行業(yè)的前提下，新能源企業(yè)該如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從人際網(wǎng)絡(luò)的視角來(lái)看如何改變?nèi)藗兊目捶ê屯苿?dòng)更多人去購(gòu)買新能源汽車。

從4P到4M：跨越鴻溝的有力工具

擺在每一家新能源車企面前的問(wèn)題都是相同的——該如何賣好賣出更多的新能源汽車？當(dāng)然解法各不相同，但如果有規(guī)律可循的話，那至少可以參考標(biāo)準(zhǔn)答題卡逐一對(duì)照。好在經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，商業(yè)理論中有足夠多的參考答案來(lái)幫助車企，比如4P理論。

所謂的4P，就是把影響產(chǎn)品最終銷售情況的要素，用四個(gè)類別來(lái)劃分，分別是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P營(yíng)銷理論要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)完成的；并進(jìn)行品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列營(yíng)銷行為的。

這個(gè)理論要追溯到1960年杰羅姆·麥卡錫其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中的總結(jié)，而后來(lái)被菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確定。雖然理論很老，但分類的方法依舊有生命力，對(duì)應(yīng)到如今新能源汽車市場(chǎng)當(dāng)中，我們依舊可以把新能源汽車的銷量等同于這四個(gè)要素互相影響的結(jié)果。為了能夠更好地符合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，可以在每個(gè)維度上區(qū)分出自身和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。

在產(chǎn)品層面，自身角度要看研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的匹配程度，而在競(jìng)爭(zhēng)角度還要與滿足同樣用戶的競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比；在渠道層面，一方面要確定自身渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和服務(wù)水平，同時(shí)還要對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；在價(jià)格方面，就是老生常談的要結(jié)合成本定價(jià)法和市場(chǎng)定價(jià)法；最后在促銷層面，也要保證自身的曝光強(qiáng)度以及跟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比。

4P理論最大的問(wèn)題在于，它是一種靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)要素的總結(jié)，做好了這些方面，是成功的保證，但并不能保證最終通向成功。在理論被提出來(lái)的六十多年后，我們需要一種動(dòng)態(tài)的、敏捷的、更具操作性的方法來(lái)讓4P真正在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中發(fā)揮出作用。同時(shí)當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)新興市場(chǎng)和一個(gè)成熟市場(chǎng)的時(shí)候，很顯然4P要素的權(quán)重也會(huì)發(fā)生變化，操作手法也會(huì)發(fā)生變化。

所以如何構(gòu)建一個(gè)既能夠穿越市場(chǎng)周期，又能夠穿越企業(yè)成長(zhǎng)周期的模型，才是解決當(dāng)前問(wèn)題的方向。好在我們有了很多前置的分析，將“跨越鴻溝”應(yīng)用到行業(yè)和企業(yè)當(dāng)中，一方面去判斷行業(yè)所處的階段以及發(fā)展的規(guī)律，另一方面對(duì)應(yīng)到企業(yè)自身從初創(chuàng)到成熟的進(jìn)程，能夠?qū)?yīng)出該做什么以及如何做好，這樣就可以得到一套全新的市場(chǎng)工具。

當(dāng)然我們還需要用到一些現(xiàn)成的工具來(lái)進(jìn)行組合，這其中就包括MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略），以及一個(gè)自創(chuàng)的MTU（Market to User，從市場(chǎng)到用戶），這樣我們就得到了一個(gè)4M的模型結(jié)構(gòu)（這種簡(jiǎn)化并不是故弄玄虛，而只是為了讓這個(gè)模型更加簡(jiǎn)潔、清晰和易用）。

下面先來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下這幾個(gè)工具。

首先是MVP，也就是最簡(jiǎn)化可實(shí)行產(chǎn)品，是精益創(chuàng)業(yè)理論中用于快速驗(yàn)證商業(yè)模式假設(shè)的核心方法論。該理論主張通過(guò)構(gòu)建功能極簡(jiǎn)但能展現(xiàn)核心價(jià)值的可運(yùn)行產(chǎn)品原型，收集早期用戶反饋并形成"構(gòu)建-測(cè)量-學(xué)習(xí)"循環(huán)，以最小化試錯(cuò)成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。相較于傳統(tǒng)商業(yè)計(jì)劃模式，MVP強(qiáng)調(diào)從用戶真實(shí)需求出發(fā)進(jìn)行動(dòng)態(tài)驗(yàn)證，避免脫離市場(chǎng)的過(guò)度技術(shù)投入。

MVP是一種有效的產(chǎn)品開發(fā)策略，幫助企業(yè)在早期驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性和市場(chǎng)需求，從而減少資源浪費(fèi)，快速找到正確的方向。它的核心是要找到一個(gè)最小化的“能用”的產(chǎn)品，即滿足最核心用戶需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷地迭代。

比如造車，我們不能給用戶提供一個(gè)底盤，或者四個(gè)座椅，至少要讓這個(gè)車可以實(shí)現(xiàn)用戶的基本需求——一個(gè)能從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)的自動(dòng)化工具。在新能源汽車的發(fā)展中，也可以看到，最開始僅僅是將傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行新能源化的改造，即找到一個(gè)能開的帶有電池的MVP，而后通過(guò)不斷的驗(yàn)證迭代，我們才看到如今“冰箱、彩電、沙發(fā)”和“智能、安全”的全新產(chǎn)品。

再來(lái)看PMF，PMF是Product Market Fit的簡(jiǎn)寫，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求，令客戶滿意，這是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。PMV最早由硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資家、網(wǎng)景公司創(chuàng)始人馬克·安德森提出，他甚至認(rèn)為PMF是創(chuàng)業(yè)早期唯一重要的事情。后來(lái)PMF也成為精益創(chuàng)業(yè)理論當(dāng)中的一個(gè)重要原則。

從邏輯角度看，PMF是接續(xù)在MVP之后的一個(gè)步驟。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在第一輪的產(chǎn)品做出來(lái)之后，要思考的就是如何快速的擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，要想做到這一點(diǎn)，必須要做到如馬克·安德森所說(shuō)“在一個(gè)好的市場(chǎng)里, 能夠用一個(gè)產(chǎn)品去滿足這個(gè)市場(chǎng)”。

從方法論的角度來(lái)說(shuō)，《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯提出，“PMF一詞描述的是：一家初創(chuàng)公司最終找到與其產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的廣泛客戶群’的時(shí)刻”。而產(chǎn)品和市場(chǎng)要達(dá)到良好的匹配有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否解決了用戶的問(wèn)題；是否解決了產(chǎn)品渠道問(wèn)題；是否用戶真的愿意付費(fèi)。這其中最關(guān)鍵的就是“找到能夠賺錢的產(chǎn)品”（目前我國(guó)的新能源市場(chǎng)還處在PMF階段的最有力的證據(jù)就是大多數(shù)新能源產(chǎn)品還都在盈虧平衡線上掙扎）。

在市場(chǎng)（Market）中，包含了目標(biāo)客戶（Target Customer），以及未被滿足的需求（Underserved Needs），每一件產(chǎn)品都是用來(lái)解決某一群人的某個(gè)問(wèn)題的。所以不管是創(chuàng)業(yè)還是做一件產(chǎn)品，最重要的都是要很早的發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客群，以及他們現(xiàn)在需要但缺少什么。

而產(chǎn)品（Product）可以被定義為價(jià)值主張（Value Proposition），功能集合（Feature Set），以及用戶體驗(yàn)（UX）。每一個(gè)產(chǎn)品都是為了滿足某種需求而誕生的。所以這個(gè)產(chǎn)品所能滿足的需求就是一種它的價(jià)值主張。并且它必須通過(guò)某些功能給用戶使用才能去體現(xiàn)出它的價(jià)值。最后，它的功能好不好用，就會(huì)帶來(lái)不同的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)我們讓用戶、需求和產(chǎn)品碰面，就會(huì)遇到Product-Market Fit的問(wèn)題。用戶一般不清自己想要什么，他們只知道自己有某種需求，但是具體是什么，可能連他們自己都無(wú)法描述出來(lái)。甚至就算能描述出來(lái)，也會(huì)和最終的產(chǎn)品南轅北轍。所以這就需要產(chǎn)品經(jīng)理去分析和挖掘出他們的需求。這一個(gè)挖掘出用戶需求并且找到合適產(chǎn)品的過(guò)程，由此來(lái)達(dá)成產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配。

在MVP和PMF階段，雖然說(shuō)工作都是在圍繞著如何創(chuàng)造一個(gè)好的產(chǎn)品，但并不意味著不需要營(yíng)銷，在這個(gè)階段里，將產(chǎn)品推薦給早期的用戶需要的就是所謂的產(chǎn)品營(yíng)銷（Product Marketing）。如果產(chǎn)品本身有足夠的吸引力，早期的創(chuàng)新使用者可以聞聲而來(lái)，產(chǎn)品營(yíng)銷相對(duì)于簡(jiǎn)單，通過(guò)內(nèi)容與傳播，傳遞產(chǎn)品本身即可，同時(shí)還可以促動(dòng)早期用戶提出建議，讓產(chǎn)品的迭代在PMF的方向滾動(dòng)起來(lái)。

但是如果產(chǎn)品在不斷的打磨中已經(jīng)趨近完美，或者能夠很好的滿足用戶全新的需求的時(shí)候，產(chǎn)品營(yíng)銷的能力就有一些局限了，這時(shí)候就需要進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)聚焦，用go-to-market的方式，將企業(yè)的中心從原來(lái)的做產(chǎn)品、講產(chǎn)品，真正聚焦到市場(chǎng)中去。總的來(lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷就是圍繞著產(chǎn)品本身進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)作，而GTM則是要圍繞著“現(xiàn)有的市場(chǎng)和用戶使用場(chǎng)景”進(jìn)行營(yíng)銷的綜合行動(dòng)。

GTM 在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售中的使用是為了確保公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有效地推向市場(chǎng)。其策略的制定是為了確定目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)建獨(dú)特的價(jià)值主張和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)合作制定 GTM 策略，以使其與公司的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)相一致。GTM 包括一系列活動(dòng)，包括總體與細(xì)分市場(chǎng)分析、市場(chǎng)需求的層次分析、本品特點(diǎn)與競(jìng)品對(duì)標(biāo)、目標(biāo)人群圈定與描述、關(guān)鍵需求場(chǎng)景的滿足、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的匯總、研發(fā)生產(chǎn)與營(yíng)銷節(jié)奏、產(chǎn)品定價(jià)與銷售策略等內(nèi)容，幾乎涵蓋了公司銷售和營(yíng)銷行動(dòng)的所有方面。

具體的來(lái)說(shuō)，GTM就是要搞清楚目標(biāo)市場(chǎng)有什么痛點(diǎn)？市場(chǎng)中用戶的需求？他們?yōu)槭裁葱枰恳约霸诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買者分析，他們的畫像是什么？他們要什么，并且在什么場(chǎng)景下需要？最后還要描述出客戶的旅程是怎樣的？如何獲取用戶？以及如何長(zhǎng)期維護(hù)用戶等等。其中，最為關(guān)鍵的就是，GTM要回答產(chǎn)品如何滿足用戶的使用場(chǎng)景，以及產(chǎn)品的上市節(jié)奏應(yīng)該如何。

大部分的營(yíng)銷理論走到GTM基本算上告一段落，不過(guò)想要在越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，還需要在產(chǎn)品成功的走向市場(chǎng)之后，進(jìn)行更加細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)。華為就有一套完善的MTL（Market to Lead）體系，覆蓋從市場(chǎng)到線索的全流程營(yíng)銷管理，通過(guò)規(guī)范化的市場(chǎng)洞察、需求激發(fā)和線索轉(zhuǎn)化流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)資源投放與商機(jī)轉(zhuǎn)化。

在此，僅借用MTL的概念，構(gòu)建一個(gè)全新的MTU（Market to User）模式，旨在通過(guò)建立完善的體系，在產(chǎn)品走向市場(chǎng)之后，確保產(chǎn)品的持續(xù)熱銷和商業(yè)成功。而MTU也最終完成了從產(chǎn)品（MVP、PMF）到市場(chǎng)（GTM）最后到用戶（MTU）的全鏈路過(guò)程。

可以把MTU看作一個(gè)“端到端”的過(guò)程，即從企業(yè)端到用戶端。如果以新能源汽車企業(yè)為例，就需要利用所謂的“銷售漏斗”，從營(yíng)銷曝光（品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷）到銷售線索，再到門店試駕和下單交付等一系列行動(dòng)中，基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下的企業(yè)動(dòng)作和轉(zhuǎn)化率變化，同時(shí)確定好結(jié)果目標(biāo)，并持續(xù)關(guān)注銷量利潤(rùn)的走勢(shì)，最終以商業(yè)成功和用戶滿意度之間的雙贏為最高目標(biāo)。

當(dāng)我們把眼光投向用戶的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)圍繞著產(chǎn)品做了大量的工作，積累了全方位的數(shù)據(jù)，但那些真正提供了企業(yè)生存現(xiàn)金流的用戶的信息，卻是少之又少。在MTU的環(huán)節(jié)中，真正重要的就是建立一套跟產(chǎn)品開發(fā)同樣重量級(jí)別的支撐體系，即從用戶與企業(yè)發(fā)生的動(dòng)作開始，為每一位接觸的客戶建立一個(gè)檔案，持續(xù)的跟蹤，知道客戶從哪兒來(lái)，最終又去到哪兒，有沒(méi)有成為真正的用戶（付費(fèi)）以及為什么成為用戶和成為用戶之后的體驗(yàn)如何。

以此為原則構(gòu)建數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)層、業(yè)務(wù)層以及運(yùn)營(yíng)層，這樣才能基于目標(biāo)對(duì)結(jié)果進(jìn)行干預(yù)和管理，也就能為企業(yè)積累“用戶資產(chǎn)”而不僅僅是把產(chǎn)品賣給用戶之后的銷售收益。

行業(yè)與企業(yè)的跨越鴻溝4M

在掌握了四個(gè)M的工具之后，接下來(lái)我們就需要構(gòu)建兩種范式，一是從行業(yè)發(fā)展的角度看4M的應(yīng)用，另一個(gè)是從企業(yè)發(fā)展的角度看如何實(shí)用4M。

當(dāng)我們把“跨越鴻溝”和“4M”簡(jiǎn)單的疊加在一起的時(shí)候，并應(yīng)用在一個(gè)全新行業(yè)的發(fā)展階段當(dāng)中時(shí)，就得到了第一個(gè)模型——“行業(yè)跨越鴻溝的4M”。

在一個(gè)品類的最早期階段，面向喜愛創(chuàng)新的技術(shù)愛好者時(shí)，行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的時(shí)MVP，將最小化可行的產(chǎn)品制造出來(lái)，并且吸引到最初的一批用戶。

接下來(lái)，就需要利用MVP不斷地吸收用戶意見，并推進(jìn)到PMF，即產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配。這一階段，就會(huì)從最早的創(chuàng)新者吸引到更多的有遠(yuǎn)見的早期采用者。

一旦PMF足夠成功，產(chǎn)品將會(huì)跨越發(fā)展鴻溝，直面以實(shí)用主義者為主的早期大眾市場(chǎng)。新品類的企業(yè)就要做好GTM的準(zhǔn)備，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到用戶思維，從講產(chǎn)品到講場(chǎng)景，從單一產(chǎn)品售賣，到整合的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品節(jié)奏，新品類市場(chǎng)才真正轉(zhuǎn)化到了一個(gè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

最后當(dāng)新品類已經(jīng)獲取了原有市場(chǎng)近一半的用戶之后，將會(huì)進(jìn)入依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)羝谱詈髢深惐Ｊ氐暮笃诖蟊姾统謶岩捎^念的落后者。這時(shí)MTU將會(huì)作為勝負(fù)的主導(dǎo)，誰(shuí)真正掌握了用戶，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

如果我們講“行業(yè)跨越鴻溝的4M”的對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，考慮一個(gè)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)之后的發(fā)展階段和各個(gè)階段該做的事情的時(shí)候，就得到了“企業(yè)跨越鴻溝的4M”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)陌生的市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)面臨兩種情況，一是其產(chǎn)品有一些創(chuàng)新，那就可以參照“4M”的邏輯開展；另一種情況是產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，只是復(fù)制和希望用規(guī)模化和成本優(yōu)勢(shì)來(lái)打破市場(chǎng)，那么這就僅需要考慮一件事——市場(chǎng)目前在那個(gè)階段，應(yīng)用那個(gè)階段的4M策略即可。

當(dāng)我們假定新進(jìn)入的企業(yè)用創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，最初就需要完成MVP的最小驗(yàn)證，吸引首批用戶，與他們不斷互動(dòng)來(lái)積累改進(jìn)的建議，以最快的速度導(dǎo)入到PMF產(chǎn)品匹配市場(chǎng)的階段。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶和口碑，可以開始籌備大規(guī)模GTM，幸運(yùn)的話首個(gè)產(chǎn)品以及其后的改款產(chǎn)品都獲得成功，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的MTU階段，真正在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

回到中國(guó)的新能源行業(yè)，雖然年度滲透率已經(jīng)超過(guò)了50%，但總體滲透率還不足10%，綜合來(lái)看，依然還處在跨越鴻溝的前夜，但經(jīng)過(guò)了早期MVP的驗(yàn)證后，目前PMF也已經(jīng)趨于明朗，用戶對(duì)于新能源汽車的續(xù)航、智能、安全和舒適性都有了一些明確的認(rèn)知。

在下一階段，最關(guān)鍵的是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠做好GTM工作，并在此同時(shí)準(zhǔn)備好MTU的能力建設(shè)。已經(jīng)驗(yàn)證了PMF并且GTM能力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而一旦行業(yè)的總體滲透率超過(guò)25%的時(shí)候，則會(huì)轉(zhuǎn)移到最后一部分能力的競(jìng)爭(zhēng)，MTU的綜合運(yùn)營(yíng)水平?jīng)Q定了行業(yè)的終局。

當(dāng)然并不是說(shuō)在還沒(méi)有完成PMF階段的企業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)，結(jié)合跨越鴻溝當(dāng)中用戶人群的劃分，可以發(fā)現(xiàn)在MVP階段，創(chuàng)新者占了企業(yè)該關(guān)注的全部用戶，而在PMF階段，企業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注84.38%的早期用戶，當(dāng)進(jìn)入FTM階段，實(shí)用主義用戶就占有了68%的權(quán)重，最后的MTU階段，實(shí)用主義者和保守主義者是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵基石。只要企業(yè)能夠認(rèn)清行業(yè)階段和自身階段，聚焦該階段的關(guān)鍵用戶，圍繞著他們以敏捷的特性快速推進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)和用戶的互動(dòng)，也是可以用更快的速度、更短的時(shí)間來(lái)追趕上行業(yè)內(nèi)的其他領(lǐng)先者。

推動(dòng)臨界變革，從簡(jiǎn)單傳播到復(fù)雜傳播

在分析了諸多行業(yè)發(fā)展情況之后，即便局勢(shì)已經(jīng)是非常清晰，但任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)直面一個(gè)具體的問(wèn)題——如何讓更多的人知道自身的產(chǎn)品以及如何讓這些知道的人更大概率的購(gòu)買。

這里隱含著兩個(gè)行動(dòng)，就是企業(yè)要讓用戶知道自己的產(chǎn)品，以及讓用戶愿意購(gòu)買自己的產(chǎn)品。從用戶的角度來(lái)看，也是兩個(gè)程度的事情，前者涉及到的是信息的獲取，即了解到某一個(gè)產(chǎn)品；而后者涉及到的是信心的建立，即愿意為這個(gè)產(chǎn)品“花錢”。

對(duì)應(yīng)這兩個(gè)方面，在《臨界變革》一書中，恰好有一個(gè)傳播新范式可以解釋——簡(jiǎn)單傳播和復(fù)雜傳播。

病毒式傳播是一種非常典型的簡(jiǎn)單傳播，只需要簡(jiǎn)單的接觸，就可以完成的“傳播”。簡(jiǎn)單傳播受益于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，而這種傳播基于弱關(guān)系，同時(shí)受到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響極大。1944年，拉扎斯菲爾德創(chuàng)造了“意見領(lǐng)袖”一詞，他們是一個(gè)比其他人更能回應(yīng)媒體的特殊群體，它們成為社會(huì)“影響力人物”，大多數(shù)人從它們那里得到了新的媒體內(nèi)容。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，簡(jiǎn)單傳播定義了我們對(duì)社會(huì)傳播的看法，它們已經(jīng)成為我們定義創(chuàng)新和變革運(yùn)動(dòng)發(fā)展的默認(rèn)模式。但問(wèn)題是，簡(jiǎn)單傳播的動(dòng)力學(xué)僅適用于簡(jiǎn)單思想的傳播，而促使信仰和行為改變的則是另一種傳播方式，即復(fù)雜傳播。

對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，人們需要從眾多采納者處得到確認(rèn)，才能被說(shuō)服，新行為才能得以傳播，一種新的思想或行為遇到阻力越大，就需要越多的社會(huì)確認(rèn)來(lái)說(shuō)服。我們平時(shí)關(guān)注的大部分行為——市場(chǎng)投資，選擇政治候選人，做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，選擇生活的社區(qū)，使用避孕措施，購(gòu)買價(jià)格昂貴的科技產(chǎn)品（比如新能源智能汽車）或者加入某一社會(huì)運(yùn)動(dòng)——都屬于復(fù)雜傳播。它們之所以復(fù)雜，是因?yàn)樯婕皩?shí)際的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)決定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性越大，人們?cè)诿半U(xiǎn)之前就需要更多的“證明”，即來(lái)自許多周圍的人的確認(rèn)。

造成傳播復(fù)雜性的的阻力，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為以下四個(gè)方面，即影響人們采納新思想、新事物的四大障礙。

1、協(xié)調(diào)性。有些創(chuàng)新產(chǎn)品有吸引力是因?yàn)榇蠹乙黄鹗褂谩Ｈ绻粋€(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品或行為的價(jià)值取決于采納它的其他人的數(shù)量，那么它的傳播就需要社會(huì)確認(rèn)。比如社交類產(chǎn)品。

2、可信度。一些創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)在效率或安全性方面遭到質(zhì)疑。采納某種行為的人越多，就越能證明這種行為不像我們擔(dān)心的那樣危險(xiǎn)。比如交通類產(chǎn)品。

3、正當(dāng)性。一些創(chuàng)新產(chǎn)品在被采納前要得到社會(huì)認(rèn)可。這里的障礙是面臨尷尬或名譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。采納一種行為的人越多，人們就越期待別人會(huì)贊成這個(gè)決定，面臨尷尬或受到處罰的風(fēng)險(xiǎn)就越底。比如時(shí)尚類產(chǎn)品。

4、情緒感染力。一些創(chuàng)新產(chǎn)品和行為只有在人們相互激發(fā)情感時(shí)才具有吸引力。采納某一行為的人越多，其他人就越對(duì)采納者中行為感到興奮。如體育賽事。

那么如何克服阻力，推動(dòng)創(chuàng)新的變革呢？《臨界變革》中提出了三種策略，首先是獵槍策略，這是在病毒式傳播原理的基礎(chǔ)上上發(fā)展而來(lái)的。要使用這個(gè)策略，你要廣泛地分配你的資源，就像用霰彈槍射擊一樣，最大范圍的覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并且選擇的起始傳播點(diǎn)彼此的距離越遠(yuǎn)越好，這將創(chuàng)造最大的曝光度。這種策略在傳播病毒方面非常有效，但在推動(dòng)變革上效果就差很多。

銀彈策略是獵槍策略的通用替代品，它避免了資源分配過(guò)于分散的問(wèn)題，相反，它把所有的資源集中在一個(gè)目標(biāo)上。即尋找網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的傳播節(jié)點(diǎn)作為起始點(diǎn)。銀彈策略也可以很好的傳播病毒，但對(duì)于推動(dòng)變革方面，在分散性上沒(méi)有比獵槍策略好很多，同時(shí)那些具有影響力的起始點(diǎn)具有的多個(gè)連接點(diǎn)屬性，也是阻礙傳播變革的要素，畢竟，在變革傳播的早期，更多的連接點(diǎn)，就意味著有更多的不接受者，也就是影響力的抵消因子存在。

而雪球策略則是基于瞄準(zhǔn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中能夠使創(chuàng)新產(chǎn)品被廣泛接受的特殊位置，它的目標(biāo)不是說(shuō)服所有人立即采納創(chuàng)新，相反，它會(huì)逐漸為創(chuàng)新贏得支持，直到達(dá)到臨界規(guī)模。雪球策略的關(guān)鍵是觸達(dá)大量冗余，讓創(chuàng)新現(xiàn)在小的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，隨后通過(guò)寬橋不斷地向外傳遞。

除此之外《臨界變革》中還給出了幾個(gè)推動(dòng)變革的關(guān)鍵性策略。

策略1：不要依賴社會(huì)接觸性傳播。社會(huì)變革不會(huì)像病毒一樣傳播。病毒式的廣告宣傳并不能讓新想法站穩(wěn)腳跟，只吸引眾人眼球是不夠的。不僅如此，還可能會(huì)引發(fā)適得其反的效果。如果每個(gè)人都聽說(shuō)了一項(xiàng)創(chuàng)新，但沒(méi)有人采納它，那么非預(yù)期效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果是，這項(xiàng)創(chuàng)新看起來(lái)并不受歡迎。如果想讓變革倡議取得成功，就不要依賴信息的簡(jiǎn)單傳播來(lái)解決問(wèn)題。要設(shè)計(jì)支持復(fù)雜傳播的策略，它會(huì)使行為改變得以生根壯大。

策略2：保護(hù)創(chuàng)新者。未采納者往往就是影響力抵消因子。任何需要正當(dāng)性或社會(huì)協(xié)調(diào)的社會(huì)變革都需要限制未采納者的懷疑信號(hào)，同時(shí)需要增加采納者的確認(rèn)信號(hào)。當(dāng)創(chuàng)新挑戰(zhàn)既定的根深蒂固的社會(huì)規(guī)范時(shí)，早期采納者在全網(wǎng)的較低曝光度可以使創(chuàng)新更有效地傳播。這是保護(hù)和連接之間的平衡的問(wèn)題。你需要建立足夠多的寬橋，讓創(chuàng)新者一起工作，傳播新想法，同時(shí)讓他們給予彼此充分的社會(huì)確認(rèn)，這樣他們就不會(huì)被影響力抵消因子淹沒(méi)。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的一個(gè)好辦法就是瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)外圍的社會(huì)集群。

策略3：動(dòng)員社會(huì)網(wǎng)絡(luò)外圍。人脈通達(dá)的影響力任務(wù)可能是社會(huì)變革的障礙，因?yàn)樗麄兣c大量的影響力抵消因子連接在一起，也就是說(shuō)，人們習(xí)慣遵從現(xiàn)狀。發(fā)起社會(huì)變革的關(guān)鍵是以網(wǎng)絡(luò)外圍為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)外圍與活動(dòng)人士信息的大量傳播和抗議活動(dòng)中更多的到場(chǎng)支持者都息息相關(guān)。不要再尋找特別的人，而要把注意力放在特別的地方。你的資源是寶貴的，把它們用在可以產(chǎn)生最大影響的地方。處于外圍的人與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系較少，因此受到了更多的保護(hù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)外圍是一個(gè)允許創(chuàng)新扎根和傳播的地方。

策略4：建立寬橋連接。窄橋通常由群體之間的單一弱關(guān)系連接。窄橋可以出大，但缺乏冗余，而冗余是復(fù)雜傳播的必要條件。為了將一種新行為從一個(gè)群體傳播到另一個(gè)群體，寬橋?qū)⒈匾男湃巍⒖尚哦群驼?dāng)性至關(guān)重要。任何協(xié)調(diào)大規(guī)模、多樣化的人群的努力都應(yīng)該建立在寬橋的基礎(chǔ)上，這些寬橋位于不同的小群體之間，包括一個(gè)組織內(nèi)部不同的部門之間、不同的社區(qū)和區(qū)域之間、不同的政治選區(qū)之間。

策略5：創(chuàng)造相關(guān)性世上沒(méi)有幫助創(chuàng)造相關(guān)性的靈丹妙藥，也沒(méi)有永遠(yuǎn)有影響力并可以定義的單一特征。但是以下幾個(gè)一般原則可以幫助理解相關(guān)性是如何在不同環(huán)境下建立的。原則1：當(dāng)行為變革需要社會(huì)證明一項(xiàng)特定的創(chuàng)新對(duì)人們有用時(shí)，與采納者的相似性就是創(chuàng)造相關(guān)性的關(guān)鍵因素。原則2：當(dāng)行為變革需要一定程度的情緒感染力或忠誠(chéng)感和凝聚力時(shí)，那么確認(rèn)來(lái)源的相似性將有助于激發(fā)行為變革。原則3：當(dāng)行為變革基于正當(dāng)性，也就是基于相信行為正被廣泛接受時(shí)，相反的說(shuō)法才是正確的：確認(rèn)來(lái)源的多樣性是傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵。

策略6：采用雪球策略。社會(huì)集群是出發(fā)臨界變革的關(guān)鍵。策略性地瞄準(zhǔn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置，使早期采納者可以對(duì)你的倡議進(jìn)行互相確認(rèn)。雪球策略在一個(gè)個(gè)穩(wěn)定的小群體內(nèi)為一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)造了正當(dāng)性。這里的重點(diǎn)同樣是特別的地方，而不是特別的人。鄰里社區(qū)的孵化可以使一種新的行為與既定的規(guī)范抗衡。與幾十年來(lái)研究簡(jiǎn)單傳播經(jīng)驗(yàn)所得截然不同的是，過(guò)早地采納者群體曝光于未采納者群體面前會(huì)適得其反。將變革推動(dòng)者集中在一起可以減小出發(fā)社會(huì)變革所需的臨界規(guī)模。

策略7：設(shè)計(jì)可以促進(jìn)發(fā)現(xiàn)和弱化偏見的團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不是中立的。它們要么激發(fā)拆改內(nèi)心，要么阻礙創(chuàng)新。它們要么增加群體間的知識(shí)遷移，要么減少這種遷移。一個(gè)正確的傳播基礎(chǔ)能使團(tuán)隊(duì)更有創(chuàng)造力，更有合作精神，而錯(cuò)誤的傳播基礎(chǔ)可能會(huì)阻撓創(chuàng)新和合作。熟悉的想法和有偏見的觀點(diǎn)都屬于簡(jiǎn)單傳播事物。它們很容易理解并易于遵循。在中心化網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)明星能夠非常有效地進(jìn)行這種簡(jiǎn)單傳播。當(dāng)傳播一項(xiàng)前所未有的創(chuàng)新時(shí)，需要保護(hù)人們免受不斷對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行確認(rèn)的影響。打破舊觀念和找到新的相似點(diǎn)都需要建立傳播基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)能保護(hù)多樣性和激勵(lì)人們發(fā)現(xiàn)新知識(shí)。

新能源汽車企業(yè)如何傳播信息和促進(jìn)購(gòu)買

在鋪墊了一些需要了解的理論之后，可以著手去構(gòu)建一個(gè)基于當(dāng)前中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷模型。我們和新的任務(wù)一方面是要傳播信息，另一方面就是要改變信念。而能用到的手段，就是基于人與人之間形成的社交網(wǎng)絡(luò)的線上呈現(xiàn)（social meida）和線下承載（social network）。

由此，我們可以提出四個(gè)關(guān)鍵性的階段，交流-社群-影響-行動(dòng)（Communicate-Community-Awareness-Action）。這四者大概的關(guān)聯(lián)是交流產(chǎn)生最初的信息，和社群。信息不斷放大，通過(guò)KOL的影響力影響可以形成信息的傳播，人們?cè)讷@取到信息之后可以通過(guò)到店試駕等體驗(yàn)的方式最終形成購(gòu)買行動(dòng)；另一方面，通過(guò)初期的交流，形成的特定社群，可以是首批的支持者、用戶等，在社群的不斷發(fā)展中，向內(nèi)可以快速同化，不斷轉(zhuǎn)介紹，向外跨社群之間的交流也會(huì)帶來(lái)不同社群逐個(gè)擊破的效果。

具體的來(lái)說(shuō)，很多車企所關(guān)注的微博、抖音、小紅書等社交媒體，都主要充當(dāng)了一個(gè)信息擴(kuò)散的通道，雖然可以傳遞信息，但對(duì)于最終轉(zhuǎn)化用戶的效果，往往比不上用戶身邊的一個(gè)朋友的推薦。所以選擇KOL去擴(kuò)散信息非常重要，但這種效果一定會(huì)是邊際遞減且有上限的，當(dāng)達(dá)到一定的信息飽和度，再多的信息傳播，都無(wú)法再給用戶轉(zhuǎn)化帶來(lái)增量了，這時(shí)候反而需要一些所謂的“KOF”（Key Opinion Friend）才能發(fā)揮新的作用。

在前文已經(jīng)提及，當(dāng)前新能源汽車總體占有率不超過(guò)10%的現(xiàn)狀下，平均一個(gè)購(gòu)車人身邊的十個(gè)車主朋友中，只有一個(gè)是新能源車主，這種推薦力明顯是不夠的。但是社會(huì)人群不是均勻分布的，我們很容易看到一類人群、一個(gè)社群、一個(gè)區(qū)域中新能源汽車的占有率明顯高于其他區(qū)域。基于此種情況，精準(zhǔn)的找到那些更容易接受新能源汽車的群體或區(qū)域，以影響社群的方式，不斷地滲透，以產(chǎn)品為溝通工具，在社群中形成裂變式的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散，用朋友的行為影響更多的朋友，這可能是在線上資源邊際效應(yīng)不佳的時(shí)候的更好選擇。

人和企業(yè)都喜歡做容易的事情，比如在營(yíng)銷當(dāng)中，線上把信息擴(kuò)散出去是最簡(jiǎn)單也最容易看到成效的，這也是大多數(shù)車企都樂(lè)此不疲的原因，但隨著線上信息的飽和，任何一家企業(yè)信息覆蓋度不足的紅利早晚會(huì)被吃光，在這樣的情況下，賦能區(qū)域、賦權(quán)區(qū)域，讓貼近市場(chǎng)的組織去構(gòu)建屬地化的影響力社群，不斷地轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)厝碌馁?gòu)買客戶，才是未來(lái)的方向。如今，絕大多數(shù)的車企的營(yíng)銷，像是個(gè)畸形的天殘腳，與碩大無(wú)比的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模形成對(duì)比的是孱弱的社群營(yíng)銷能力和線下影響力，長(zhǎng)久下去必然會(huì)陷入少數(shù)企業(yè)通吃，大多數(shù)企業(yè)賠本賺吆喝的窘境。在能源形勢(shì)轉(zhuǎn)換的市場(chǎng)當(dāng)口，補(bǔ)足創(chuàng)造社群影響力的能力，才是營(yíng)銷的破局之道。

結(jié)語(yǔ)

有的時(shí)候，簡(jiǎn)單而樸素的道理，需要被層層包裹之后，才具有可信度。前文長(zhǎng)篇大論的內(nèi)容，總結(jié)起來(lái)不過(guò)寥寥數(shù)句：車企業(yè)要審度新能源汽車發(fā)展階段和自身發(fā)展階段來(lái)選擇當(dāng)前的策略和未來(lái)能力的建設(shè)；作為4P的升級(jí)，4M具有更好的全局性、動(dòng)態(tài)性和敏捷性；車企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于傳遞信息和建立信心；簡(jiǎn)單傳播便于傳遞信心，復(fù)雜傳播更適合于建立信心；當(dāng)前階段，車企要平衡社交網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單信息傳播和對(duì)消費(fèi)社群的輻射影響；線下社群的建設(shè)可能是未來(lái)決勝的關(guān)鍵。

借用馬克思的那句話“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”，在不斷加速現(xiàn)代性的今天，曾經(jīng)的方法都會(huì)在新的問(wèn)題的出現(xiàn)后成為“過(guò)時(shí)的東西”。靜態(tài)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)車輪所碾壓，只有保持清醒的頭腦，敏捷的行動(dòng)，才可能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中獲得一席競(jìng)爭(zhēng)之地。不過(guò)不用悲觀的是，風(fēng)尚在變但風(fēng)格永存，內(nèi)容在變但形式穩(wěn)固，兼顧的東西會(huì)煙消云散，但終究還會(huì)以另一種形式卷土重來(lái)。感受變化、掌握變化、馴服變化、與變化一同變化，這才是做人和做事過(guò)程中最有趣的事。