拼多多的“隱秘戰爭”

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

拼多多又一次兜底了。

今年6月份，社區團購又迎來了一次集體大撤退，這應該是最后一輪淘汰賽了。僅有的幾家全國性平臺開始退出虧損區域，尋找新的模式。燒錢千億最終難獲得持續性全國性的盈利。對不少平臺來說，社區團購變成了一塊雞肋，食之無用，棄之可惜。

留下中小供應商一臉茫然，需要及時把倉庫的貨物清走。涉及的商品主要是生鮮，貨值雖然不多，但是分秒必爭，找不到新渠道很快就會出現腐爛損耗。

很多供應商開始主動涌向多多買菜和當地的渠道。至此，多多買菜成為了唯一幸存的全國性社區團購平臺。拼多多又一次接住了業務撤退留下的中小商家。

巨頭對農產品的執著從社區團購轉向即時零售，勢必要啃下這塊硬骨頭。圍繞著農產品品類，即將迎來新一輪的腥風血雨。但鮮為人知的是，拼多多已是國內最大的農產品上行平臺，2019年農產品成交總額達到1364億元，2020年預計突破2500億元。從2015年創立初期，拼多多就把農產品做為戰略重點，至今已近十年。不少中小商家在拼多多獲得了持續的盈利和復購，產品的生命周期變長。

圍繞著農產品，拼多多和中小商家已經開啟了一場隱秘的戰爭。

萬億市場下的“隱痛”

農產品上行最終結果，是想實現農田和餐桌的雙贏。

在生產端減少“谷賤傷農”，農戶和養殖戶能賣出好價錢，從傳統的線下渠道主導轉向技術和需求驅動的新模式。在需求端，讓消費者享受品質好的產品。

社區團購的大敗退，也預示著農產品又失去了一個可操作的樣本。

數據顯示，2023年中國線上生鮮產品的滲透率接近20%，遠低于服裝、美妝、家電等品類。

從田間地頭到百姓餐桌，農產品上行為什么這么困難？

一是環節過多，利潤被層層壓縮。傳統的流通需要經過農戶、批發商、零售商等多個環節才能交到消費者的手中；二是高損耗，物流成本高。很多農產品生產地村級快遞網點覆蓋率不足，縣域冷鏈網絡缺失致荔枝、活蟹等高損品難跨區域流通；

三是供需匹配失衡的問題。農戶盲目跟風會導致產品滯銷，無市場需求數據指導，僅憑經驗種植，易導致區域性過剩；四是非標化阻礙商品化。很多產業帶的生產端都是小而散的，同一產區產品規格、品質差異大。

所以很多優質的農產品被禁錮在區域性市場。2025年中國農產品流通行業市場規模突破16.45萬億元，占社會消費品零售總額的20%以上。數十萬億的市場需要一次轉型。

以拼多多為代表的電商平臺提供了新思路。農產品的利潤本就很低，為了減少商家壓力，拼多多提出了零傭金的策略。農產品商家在拼多多賣貨可以直接拿到全部貨款，收入直接增加。這有助于吸引更多農民入駐平臺，并激勵他們生產更優質的農產品。

同時，為解決農產品的核心痛點，拼多多推出了“農地云拼+產地直發”的模式。

農地云拼通過大數據等技術，把全國分散的農業產能和分散的農產品需求在云端拼在一起。傳統小農生產模式下的分散農田和全國各地消費者的分散的需求，通過虛擬的市場整合在一起。

農戶和養殖戶能獲得穩定批量的訂單，小農戶鏈接到全國的大市場。

產地直發模式下，生產端和消費者直接連接，縮短了整個鏈條，也減少了中間加價環節。產地直發正在為更多農產品商家創收。中研普華產業研究院數據指出，2024年產地直發模式帶動農產品訂單量年增長率超40%。

中小商家已經在拼多多上完成了一次蛻變。

從黃土高原到全國餐桌，環縣羊肉的致富密碼

在黃土高原上，隱藏著一個灘羊和湖羊的生產基地——甘肅環縣。

這里的羊群食用的是草原上天然的中草藥，飲用的是富含礦物質的泉水。所以羊肉膻味輕、肉質嫩，環縣羊羔肉是國家地理標志保護產品。但是由于當地的交通閉塞，物流不發達，所以環縣羊肉沒能被大眾熟知，只被作為內蒙的后備工廠。但隨著當地農戶開始擁抱電商渠道，一切發生了改變。

外地的商人因為運輸成本高很少來收購，環縣最初非常依賴當地的線下收購商，價格也是對方說了算。當地的養殖戶非常被動，羊肉被壓價是常事，他們也不敢大規模養殖，擔心賣不出去。

2016年，返鄉創業的劉國寧在拼多多上開了一家店鋪“隴上劉叔叔”，起初只是銷售自家和左鄰右舍的羊肉，銷售額僅為50萬元。

通過拼多多優質低成本的流量，去中心化的分配方式，可以讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品。這更加適合有生產和價格優勢的產業帶商家，能更好地發揮產品優勢。商品競爭力成為核心的評判標準。

本來品質就不錯的環縣羊肉也獲得了全國范圍的曝光。劉國寧也針對電商用戶的要求對羊肉產品進行了優化。

傳統模式下，環縣人賣羊都是整只羊或者半只羊，只進行簡單的切割。在后臺，不少拼多多的用戶開始問能不能只要羊排或羊腿等部位。劉國寧開始增加精分割和深加工的生產線，店鋪里有羊排、羊肉串、羊肉卷等多個SKU，甚至搭配了燒烤料供顧客選擇。

“隴上劉叔叔”也獲得了黑標，店鋪訂單量暴漲，2022年的銷售額達到1億多元。當地的散戶羊肉已經不能滿足訂單量。目前劉國寧簽約的散戶已經超過100家，通過合作社間接簽約的農戶有4000多家。

環縣電商銷售額中，拼多多占比超過三分之一，成為羊肉上行的主力平臺。賺到錢的環縣人，也有信心和能力開始現代科學化的養殖。

在當地政府的幫助下，環縣和多名高校專家進行品種培育。新培育的雜交羊，生長更快，單日增重快過傳統湖羊，出欄率更快，養殖成本下降，售價上漲，從根本上完成了一次升級。要想富先修路，當地政府也在積極的建設高速公路和高鐵，為電商發展加速。

拼多多也在有意通過平臺規則完成對商家的引導，減少劣幣驅逐良幣的情況。業務負責人看到水果標準化的趨勢出現，于是對高品質的大果進行扶持。推出百億精品水果專項。荔枝單果重量達到18至20克就會被打上標簽，獲得流量扶持。指定標準后，有公司高規格水果的利潤提升了5%，復購率也在明顯提升，商家面向農戶的采購價也提高了。

在拼多多，產業帶的商家能完成低成本的入駐，獲得優質的流量曝光。同時能根據用戶的需求，完成從B端生產到C端銷售角色的轉變。節省下的傭金和費用，能反向投入到生產和創新當中，進行新一輪的產品升級。這更是拼多多打贏這場“隱秘戰爭”的核心戰術。

除了農產品，拼多多還在積極扶持其他品類的中小商家。河北跑鞋、深圳相機、永康廚具等產業帶也都通過拼多多走出低利潤的代工業務，用創新完成轉型。

拼多多的“供需定價”與長期主義

電商正從價格競爭轉向價值競爭。

《經濟學原理》認為，價格是由供需決定，不是由成本決定。電商的價格戰下，同質化商品并沒有解決用戶的新需求。

拼多多模式的價值在于用“供需定價”替代“成本定價”。中國制造的出路不是更便宜，而是更精準。在原有白牌商品功能性的基礎上，快速上新品，不斷地測試和迭代，精準滿足更多需求。

不少產業帶商家的銷售額和復購率因此提升。這些最終的結果證明，消費者愿意為了能滿足自己個性化需求的商品支付溢價。

拼多多也因此形成了差異化優勢，產業帶的商品是介于白牌和大牌之間。滿足消費者需求的同時，沒有沉重的品牌溢價。

主動降速，拼多多正在通過真金白銀的補貼繼續優化生態，加碼自己的優勢。

今年4月，拼多多商家權益保護委員會宣布推出“千億扶持”計劃，未來三年將投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設，助推商家新質轉型升級。這也是繼百億補貼、百億農研之后，又一個重投入的動作。

“千億扶持”包括店鋪保證金下調和技術服務費退返等策略。大家電、二手數碼類目保證金降幅最高超90%。例如，二手平板電腦類目保證金從2萬元降至500元。推廣服務費、先用后付訂單技術服務費等退返政策，每年為商家節省數十億元成本。

用短期利益換長期發展，未來的拼多多也會重新奪回資本市場的認可。彭博對基金持倉的分析顯示，富達中華地區基金5月連續第三個月增持拼多多ADR。

社區團購的硝煙散去，巨頭們轉向新的戰場。但在農產品這塊曾被反復驗證“難啃”的萬億級市場，拼多多通過一場精心布局、與中小商家深度捆綁的“隱秘戰爭”，不僅構建了難以撼動的壁壘，更探索出一條以精準需求驅動、以數字化賦能產業鏈升級的中國農產品上行新路徑。

這場戰爭的勝負，不僅關乎一個平臺，更關乎中國廣袤土地上無數中小生產者的未來。拼多多的角色也正在從流量的分發者，轉變為數字化的基建，推動平臺進入高質量的發展階段。這是拼多多的長期主義，也是拼多多不想拋棄中小商家，選擇扶持的原因。