“趕了個晚集”，但還在拼多多找到紅利的人

“不創新，你就只能面臨同質化競爭。”

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作者 | 梁多多

一批新供給正在出現

自從研究生畢業以后，付佳在倫敦已經工作了將近10年。最近幾年，她在每年回家探望親人的時候，往英國帶的行李越來越多了，主打一個反向海淘。

原因無它，在中國電商平臺上能買到的小商品、小家電，比英國豐富太多了。

比如她剛買的一款冰格模具，本身是一個冰桶，上層是硅膠模具，注水制冰；凍好了翻轉，加蓋摁壓，冰塊就自動落到了下層的冰桶抽屜，隨用隨取。而且，蓋上還加了一個計時器記錄制冰時間。

“就這么些功能加到一起，只要十塊六”，她還特意看了看材料，是PC的（食品級，能放進微波爐加熱），“要啥自行車，1鎊在英國甚至買不了一升牛奶”。

所以她現在在回國之前，必要做的一個“功課”就是，向自己的朋友調查有什么好用的日用品，有什么她想不到的新功能，什么價格優惠，收集好了以后她再統一采買帶到英國。后來，她發現，這些鏈接的終點，逐漸匯聚到了拼多多上。

付佳以前也在拼多多上購物，但不算頻繁。一個是退貨不算方便，萬一出問題，即使有平臺保障，她在英國也很難再買；另一個則是，在一個品類下，大家都會生產更基礎的款式，選擇不夠多。

但現在，她發現拼多多商家的創新越來越多了，恨不得像冰格模具那樣，在一件商品上增加各種復合功能，來解決在一個大的痛點問題——儲存冰塊上，產生的多個小問題。而且，她上次買回家的商品，也依然好用、耐用。

和冰格模具類似，從去年下半年開始，在拼多多賣火的創新小商品還有很多，這些產品幾乎都來自義烏。

這些產品升級的方向，簡單來說不外乎是這幾個因素的疊加：

一個是材料升級；第二個是圍繞一個問題開發多個功能，集合到一個產品上，解決消費者自己都可能想不到的問題；第三個則是，更符合當下年輕人的興趣愛好，為他們獨特的需求“量身定制”新的產品。

比如，一把五爪按摩梳，能做到把牛角嵌入檀木梳，這樣就既能用木齒直接按摩，又能用牛角來配合面霜、潤膚乳等油質護膚品來使用。還有一個微波爐加熱蓋，既要中間有注水口，旁邊還要增加手柄避免燙手，方便取用。

還有最近大火的labubu、Skull Panda等潮玩，一個義烏商家就開發好了“谷子盒”、“樂高盒”、“吧唧盒”，而且還能做到自由安排隔板、尺寸統一，消費者除了用來儲存展示，還可以用來置景，這都是自由度很高的商品選擇，都拿到了很不錯的銷量。

老板張小杰說，他自己也是樂高的愛好者，因此很能理解收藏者的需求。既要好收納，自由度也要高。他們工廠圍繞不同的樂高尺寸，都定制開發了相應的盒子。

他對很多工廠一窩蜂生產同一款潮玩產品的行為很不感冒，“真正喜歡潮玩的人不會為他們掏錢”。他認為，理解愿意一直付費的人的需求，可能對利潤更有幫助。

創新才能不斷打開新賽道

當然，最重要的還是性價比。

這些商品或許不都是九塊九，但19塊9、25塊9，依然在消費者可以接受的范圍。更何況，這些商品和以往同質化程度很高、只能圍繞價格競爭的情況不同，可以滿足消費者一項甚至多項復合的獨特需求。

多付幾塊錢，就能解決一個問題，對消費者來說是一個劃算的交易。在之前，大家抗拒的，和商家的主要努力的方向，其實是解決同一款產品，價格卻更貴的問題。

和現在相比，上一個時代的成功路徑本來是薄利多銷。通過供應鏈整合來降低成本，從而實現比其它供應商更低的價格，占據大眾市場后，來賺取可觀的收入。

但在這個過程中，會發現很多商家對商品進行“減配”，比如一個沐浴刷，刷毛本來需要5塊的原材料，后面發現降到3塊，好像也能正常使用。長此以往，逐漸就沒有人生產需要5塊、甚至是7塊的高配產品了。甚至，還有人會偷工減料，更換更便宜的原材料。

一個來自義烏的毛巾廠家大劉就曾經向我們抱怨，他賣的某款毛巾，感覺利潤只剩幾毛錢了。但是看到河北廠家的同款能夠比他們少2塊，大劉真的想不明白，就自己跑去河北悄悄看了一下。

看完之后，他發現對方的工廠就開在村里，工人直接從村里招，原材料也更廉價。“這沒法打”，他最后選擇放棄這個品類。

但現在，競爭思路不同了。很多商家，尤其是盛產小商品的義烏產業帶商家發現，通過創新，能夠逃離同質化競爭的無限循環，找到新的紅利。

溫州人余永遠是一家卷發棒的老板。他之前在老家做皮鞋，主銷線下渠道。從那個膾炙人口的順口溜可以知道，后面確實是不好賣了。2019年，他決定在還沒賠錢時把廠子收掉，到義烏跟著朋友做生意，學習不同的新品類，同時也跟著做電商。

在義烏，他主要探索的就是生活百貨類目里的細分品類。“百貨需要的本錢少，幾十萬就能試一次，成本算低的”，在3年的時間里，余永遠拉起一個小團隊，試了背背佳、矯正帶、榨汁機、除螨儀……“太多太多了，只要是兄弟們倉庫里有的，我們都拿過來賣過”。

余永遠說，他看到太多人瞎做產品。很多人都是隨便得到了一個品類的進貨途徑，就開始售賣，覺得能有一點點利潤也不錯，但根本不注重產品本身的特性，也很少思考消費者的需求。

到最后，他選中的是卷發棒。一個是，卷發棒只要質量到位，插電使用，一下就能出效果，消費者滿意，退貨率自然也低。其次是，當時卷發棒的品牌不算多，戴森一家獨領風騷，在百元價格段，還有很大的市場空缺。

義烏商貿城里的卷發棒商家陳列。

從余永遠自己的優勢來講，他在過去幾年認識了不少做上游供應鏈的朋友，其中有不少，就是做卷發棒的。對于他來說，路徑、優勢、平臺受眾都很清晰。在整合了多家廠商以后，他能夠用更低的成本來生產同行的產品，就做出了規模。

但在這之上，他還想做出更多的利潤。于是，他選擇研發更多的新品、增加功能，才有利潤空間。卷發棒的創新，說難不難，就是一次開模費需要近十萬，不是小商家玩的游戲。

但是，很小的創新，也能帶來銷售巨大的增量。比如，余永遠在蛋卷棒上增加了定時功能，在百元區間定價的卷發棒上增加了千元卷發棒才有的噴霧功能以后，都讓這個單品在某個時間段成為了平臺上的爆款。

余永遠說，從去年下半年開始，拼多多只要識別到了類似的創新產品，就會傾斜相應的流量給這樣的產品。抓住了這樣的機會以后，去年，他在拼多多的銷售額已經達到了五千萬，而今年，他的目標是2億。

重點押注拼多多的商家們

東陽的一家梳子品牌，也重新發現了在拼多多上做創新的價值。

老板金鑫東今年30歲，經歷多少有些傳奇：17歲退學創業，18歲就開始在電商平臺上賣貨，經歷過淘天、京東、拼多多、抖音等多個電商平臺的起起落落。

“從創業開始，我一直在盡量避免’義烏’屬性”。

金鑫東表示，他一直在避免只做大路貨。比如他現在主營的梳子品類，市占率最高的肯定是塑料梳子。但是，塑料梳子的門檻不夠高，同質化特別嚴重，因為“來個注塑機，工廠就能開工”，他決定從升級原材料入手，做木質梳。

“做木梳，首先可以從材質上區分品質和定價，比如櫸木、黑檀、綠檀、紫檀，水牛角、犀牛角，都有不同的價位；其次就是可以做雕刻，在外形上進行產品升級”。另外，他的家鄉東陽生產木雕，是木材加工的重要集散地，有豐富的工人和供應鏈資源供應，可以就地取材。

通過材質、功能，對產品作出價格區分。

在這個策略下，到了2017年，金鑫東的公司在梳子品類上的整體電商市占率已經非常高。但當時，他并沒有重點發展拼多多，“當時誤以為其他平臺的機會更大，就稍微放了幾年”。但他發現，有不少同行，抓住了拼多多歷史性的增長機遇，在供應鏈的話語權上和他獲得了相近的優勢。

而且，他在其它平臺的增長也逐漸看到了瓶頸。從去年下半年開始，金鑫東決定重做拼多多。“這幾年，拼多多對產品質量的要求、對商家的保護，和對買家提供的服務，和之前相比都有了很大的升級”。

他發現，用好材料、好工廠，定價相對基礎產品高幾塊錢的產品，在拼多多上好賣了很多。去年金鑫東在拼多多的銷售額則突破了千萬大關。

2024年以來，拼多多推出了一系列扶持商家的政策。比如去年的“百億減免”、“新質商家扶持計劃”，就深入到多個產業帶對當地商家進行扶持，目的就是為了挑選和培育出具備商品和技術創新能力的新商家和新品牌。

而從今年4月開始，這個計劃被擴大成了“千億扶持”，計劃在未來三年內投入資金、流量超過1000億元的資源，來幫助商家進行新質轉型、走出同質化，構建用戶、商家和平臺都能共榮的電商生態。

金鑫東說，自己就是這個政策的受益者。從他們回到拼多多開始，就被認可成為了“黑標”商家，說明他們是平臺認可的具有一定規模和經營實力的優質品牌，得到了精準滴灌式的扶持。

但是，他們也依然沒有對拼多多上的激烈競爭放松警惕，而是依然在不斷地開發新款，保持每月2-3款的上新節奏，在梳子上繼續加上彩繪、螺鈿等裝飾，維持消費者的新鮮感，產品也即將在拼多多上線。

因為，“不創新，你就只能面臨同質化競爭。”

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