MUJI“跨界”做酒店，極簡主義與千元價(jià)格的“割裂感”，誰會買單？

撰 文 /Y

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從「沒有名字的優(yōu)良商品」到主張「反奢華、反簡陋」的性冷淡風(fēng)酒店，MUJI的極簡主義哲學(xué)從零散、簡單的生活用品，經(jīng)由酒店滲進(jìn)了更為立體沉浸的生活場景之中。

2018年1月18日，全球第一家MUJI HOTEL落地深圳；同年6月30日，第二家MUJI HOTEL在前門北京坊開業(yè)；2019年4月4日，MUJI在日本東京銀座開放了本土的第一家品牌酒店——MUJI HOTEL GINZA，這是截至目前MUJI在全球呈現(xiàn)的三家品牌酒店。

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盡管三家酒店都冠以MUJI的品牌授權(quán)，但實(shí)際的酒店運(yùn)營方不盡相同。日本東京銀座的MUJI HOTEL GINZA由東京UDS株式會社負(fù)責(zé)運(yùn)營，前門北京坊MUJI HOTEL由東京UDS旗下的譽(yù)都思前門酒店分公司運(yùn)營管理，而深圳MUJI HOTEL則是由深業(yè)集團(tuán)旗下深業(yè)酒店管理有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。

MUJI做酒店看似是“跨界”，但酒店業(yè)務(wù)的盈利營收歸于實(shí)際運(yùn)營方，MUJI從中只收取小部分的“相關(guān)費(fèi)用”。由此可見，MUJI的醉翁之意不在于酒店板塊的擴(kuò)張，而是借助酒店的空間場景體系，進(jìn)一步將品牌從零售屬性“升維”至生活方式屬性，用更貼近用戶使用場景的方式“360度環(huán)繞”滲透品牌心智。

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無印良品前社長松崎曉在接受媒體采訪時曾表示：“MUJI開酒店是品牌發(fā)展到一定程度的必然經(jīng)歷，我們希望人們可以通過體驗(yàn)MUJI提供的24小時生活空間，去重新審視在旅行中度過的時間、使用的東西。”

無論是酒店的建筑設(shè)計(jì)還是配套體驗(yàn)，MUJI HOTEL貫之極簡主義風(fēng)格，希望通過物的返璞歸真，讓旅居者秉持“空”的心態(tài)去審視真正的需求。“反對過度的消費(fèi)，反對房間里提供過多的備品，只滿足基本的生活需求。”前社長松崎曉對酒店的定義是“以盈利為目的的家庭式設(shè)施”，因此“在家里是什么樣，在酒店就應(yīng)該是什么樣，不要提供過度的服務(wù)?！?/p>

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在酒店競相攀比奢華程度和管家服務(wù)的時代，MUJI HOTEL的“極簡主義”宣言無疑像是一股“清流”擊中了城市中產(chǎn)忠實(shí)用戶的信仰，即便是逼近星級酒店近兩千元一晚的入住價(jià)格，也時常會出現(xiàn)“一房難求”的情況。

說到這里，MUJI“跨界”做酒店聽起來似乎是一個品牌場景營銷的成功案例，跨出了從單純的產(chǎn)品輸出到品牌輸出的“向前一步”。但在“跨越”到“落地”的用戶反饋階段，MUJI HOTEL卻陷入了“走向自己反面”的爭議與質(zhì)疑之中。

在愈加理性和審慎的消費(fèi)新周期，越來越多體驗(yàn)過MUJI HOTEL的訪客開始嘀咕：“感覺自己像是用星級酒店的價(jià)格，體驗(yàn)了一把亞朵全季風(fēng)，還是全自助服務(wù)版。”

打開社交媒體，搜索MUJI酒店的入住測評，很多人本想是興致沖沖地“提前種草”，卻被入住用戶的真實(shí)反饋“反向勸退”。

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磨損痕跡嚴(yán)重的木質(zhì)地板、赫然出現(xiàn)污漬的沙發(fā)桌椅、隔音效果差的墻板、少量陳列的muji用品、服務(wù)響應(yīng)不及時（幾乎全自助解決）......諸如此類的“吐槽”都來自一線訪客的親身經(jīng)歷。如果說MUJI做酒店的先天優(yōu)勢得益于品牌信任資產(chǎn)的積累，實(shí)際運(yùn)營和管理過程中的“有失水準(zhǔn)”也反向給品牌口碑帶來了負(fù)面沖擊。

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從這些吐槽帖中，可以直觀地感受到：當(dāng)用戶體驗(yàn)、場景營銷、極簡哲學(xué).....這些贏得市場和人心的“話語”，在轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)和行動的過程中“走神變形”，用戶便只會聽從自己最真實(shí)的感受“開麥投票”。在心理預(yù)期斷崖下降的轉(zhuǎn)折時刻，從品牌十余年的忠實(shí)使用者，到只住一晚就失望的“怨種”訪客，用戶與品牌結(jié)成友誼的小船，說翻就翻。

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由此可見，品牌全域跨界本是盤活用戶的長期運(yùn)營，但如果跨出去沒站穩(wěn)，卻還希望老用戶為消費(fèi)慣性和信任溢價(jià)買單，就很容易變成“拍腦袋、不走心”的自嗨行為，難以獲得跨界所帶來的長尾反哺效應(yīng)。

更何況對比MUJI HOTEL千元一晚的極簡風(fēng)，現(xiàn)如今的酒店品牌早已進(jìn)入“卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷配套、卷審美、卷場景”的Next Level。作為中端酒店品牌的佼佼者——亞朵和全季，在平價(jià)路線上各有各的卷法：

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從精心打造的“屬地早餐”、“竹居”免費(fèi)借閱空間，到細(xì)致入微的“百分百奉茶”“延時退房”政策，再到針對不同睡眠習(xí)慣住客的“枕頭菜單”.......亞朵酒店在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中注入具有人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)服務(wù)，站在客人角度做好每一件實(shí)在的“小事”。

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而被評為MUJI HOTEL平替的全季酒店，更是在普通價(jià)格檔位將“少即是多”的極簡舒適哲學(xué)詮釋得恰到好處：不做過度裝飾，而是把資源和精力all in 在客人最核心、最高頻的需求上：睡個好覺、洗個好澡、安靜干凈、舒適高效，全季用高性價(jià)比的方式將極簡主義本土化，無疑與MUJI HOTEL形成了鮮明對比。

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說到底，極簡主義不是讓用戶體驗(yàn)縮水，而是讓用戶心甘情愿為“有理由的價(jià)格”買單。

MUJI跨界做酒店的初衷無疑是具有前瞻性的——將品牌哲學(xué)融入24小時的生活場景，實(shí)現(xiàn)了從“售賣商品”到“構(gòu)建生活方式”的躍遷。但“生活方式”的品牌溢價(jià)，更需要建立無懈可擊的運(yùn)營體系，通過清晰可感的精準(zhǔn)價(jià)值來兌現(xiàn)。

當(dāng)MUJI的品牌光環(huán)被置于實(shí)際運(yùn)營的顯微鏡下，那些被用戶詬病的細(xì)節(jié)：維護(hù)的疏忽、服務(wù)的缺位、與價(jià)格不匹配的硬件陳舊感、以及過度簡化帶來的便利性缺失，都讓“極簡主義”從一種令人向往的生活哲學(xué)，異化成一種“性價(jià)比失衡”的直觀感受。

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在當(dāng)下高度“內(nèi)卷”的品牌市場，人們并非不愿意為品牌溢價(jià)和獨(dú)特理念買單。但他們支付的溢價(jià)，是“預(yù)付款”，購買的是一種“信任契約”—— 信任品牌能兌現(xiàn)其承諾的體驗(yàn)和價(jià)值。

而當(dāng)MUJI HOTEL無法在千元級的價(jià)位上，以扎實(shí)的運(yùn)營、用心的維護(hù)和恰到好處的服務(wù)（哪怕是非傳統(tǒng)管家式的）來支撐其品牌理念，甚至讓用戶感覺體驗(yàn)遠(yuǎn)遜于同價(jià)位的本土品牌時，這種“信任契約”便會被打破。

在信息透明、選擇多元的今天，品牌光環(huán)帶來的初次嘗鮮紅利正在消退，持續(xù)的買單意愿，很大程度上來源于每一次入住時的真實(shí)體感與口碑積累。而好的品牌理念，唯有落地生根、兌現(xiàn)價(jià)值，才能從容應(yīng)對每一次直面人心的考驗(yàn)。

撰文：Y | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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