跨境公關戰略｜中企如何打贏東南亞的傳播戰：在“親近”與“疏離”之間保持平衡【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

近期，某中企在印尼的電池項目因環保爭議陷入輿論漩渦，本地媒體不斷質疑項目的環境代價與程序透明度，引發當地公眾抵觸情緒蔓延。這并非孤例——從印尼的“新殖民主義”批評到菲律賓的“不透明交易”標簽，中資企業在東南亞正面臨一場超越商業邏輯的深層傳播挑戰。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創始人黃雷認為，在東南亞這個宗教、語言、政治體系高度多樣化的區域里，傳播的難度遠遠超出企業傳統“品牌管理”的范疇。講好中國企業的故事，不是簡單地重復投資額、技術實力或GDP貢獻，而是要讓人愿意聽、聽得懂、記得住，這就需要在身份、語言、內容、節奏和平臺上進行系統性的“本地化再造”。

中國企業赴東南亞投資會面臨哪些傳播風險？如何應對？今天，走出去智庫（CGGT）刊發黃雷系列文章《在“親近”與“疏離”之間：中企如何打贏東南亞的傳播戰》，供關注海外傳播戰略的讀者參考。

要點

1、在越南、菲律賓、馬來西亞等國家，媒體敘事高度嵌套于民族主義、殖民記憶與區域安全議題中。歷史上的地緣緊張、南海爭議、移民結構與外資依賴，都構成了復雜而敏感的傳播背景。

2、不少中資企業“技術出海快于組織出海”。在產品、設備、資本早已進入本地的同時，真正熟悉東南亞市場的品牌、公關與傳播人才機制卻嚴重滯后。

3、當地政治高度碎片化、民眾對外資戒心強、媒體生態波動大，使得企業在市場以外很難直接“說政治”，但又必須參與社會對話。這時，ESG（環境、社會、治理）成為企業傳播的中立接口與“信任緩沖區”。

正文

東南亞，這片與中國一衣帶水的土地，正在成為中國企業出海戰略的重要支點。但許多企業在東南亞市場嘗到的，卻并非一路綠燈的紅利，而是認知誤解、傳播失焦與信任缺位的隱性阻力。

和中東不同，東南亞不是一個“大一統”的市場，而是一組歷史、宗教、政治制度、語言體系高度差異化的國家集合體。任何一個中國企業如果將東南亞視作“可以用統一模板應對的區域”，都將陷入溝通的陷阱。

本文將基于對東南亞市場的觀察，從傳播困境、媒體生態、輿論趨勢、策略建議四個方面，探討中資企業如何在“親近感”與“陌生感”之間找到新的傳播突破口。

一、親近地緣下的“陌生傳播”

東南亞與中國地緣相近、文化有通、血緣有親，且經貿關系持續深化。從“21世紀海上絲綢之路”到RCEP（《區域全面經濟伙伴關系協定》，Regional Comprehensive Economic Partnership的簡稱）落地，從泛亞鐵路、高速公路網絡到數據中心、新能源園區建設，中資企業幾乎在每個東南亞國家都留下了清晰的產業印記。

根據中國商務部數據，中國已連續多年穩居東盟第一大貿易伙伴，雙邊貿易額在過去的幾年當中均突破9000億美元。與此同時，中國企業的投資從傳統的能源、電力、交通基建，迅速擴展至數字經濟（如阿里云、新浪微博、華為云）、金融科技（如螞蟻集團、字節跳動支付業務）、新能源（寧德時代、隆基綠能）和生活消費品（如OPPO、小米、SHEIN等）等多個領域。

然而，與經濟高度嵌套形成鮮明對比的，是社會認知層面的“相對隔膜”：一種“存在感很強、認同感很弱”的傳播困境，正在困擾越來越多中資企業。換言之，中國企業在資本層面已深度嵌入東南亞，但在輿論與公眾情感層面，仍處于“外來者”的觀察視角。

這一困境，表現為在各國市場上被標簽化、被誤讀，甚至被政治化的現象頻發：

·在越南，制造業相關企業因排放爭議或土地征用問題，屢被本地媒體以“環境代價”進行放大報道。例如某中資電池項目遭遇當地村民抗議后，媒體將焦點集中于“缺乏透明程序”，進一步放大對“外來工業”的抵觸情緒。

·在印尼，多個與中企合資的礦產、工業園區項目被質疑“只引入中國工程隊、不雇傭本地工人”，引發部分議員與工會“新殖民主義”式的批評言論，引導公眾將其等同于“利益輸入者”而非“共建者”。

·在菲律賓和馬來西亞，以港口、電信、電商為代表的中資項目頻被反對黨或獨立媒體貼上“不透明交易”“只為北京服務”的標簽。在政治輪替頻繁、議會審查機制活躍的國家，這種議程設置一旦被引爆，很容易將商業行為卷入意識形態對抗。

·即便在較為開放的新加坡，公眾雖整體理性，但對中資品牌的文化適應性、ESG標準、本地化管理能力提出更高要求。不少企業在管理語言、公司治理模式上“太中國”，反而導致“離國際化太遠”的印象。

換句話說，經濟的聯結度越高，情緒的審視就越強；投資項目越大，公眾的期待與疑慮也越復雜。這不是一場關于產品性能的競爭，也不是一次品牌廣告的比拼，而是一場關于“我是誰、我來干什么、我對你意味著什么”的深層社會認知較量。這場較量中，傳播不再是傳統意義上的“市場工作”，而是一項橫跨政府關系、公共事務、品牌戰略與文化理解的系統性“認知治理”工程。

更關鍵的是，當地公眾已經不滿足于企業自說自話的“正面口徑”，他們更想看到的是：

· 企業是否真正尊重本地勞動與文化，還是只帶來臨時資本與進口管理；

· 企業是否能融入本地社會脈絡，而不是只停留在工業園區的圍墻之內；

· 企業是否愿意用當地語言和文化方式交流，而不僅僅依靠中文總部統一發布的公關話術。

正是在這樣的傳播語境中，中國企業迫切需要從“輸出型表達”轉向“協同型溝通”，從“灌輸”轉向“共創”，從“品牌曝光”轉向“社會嵌入”。唯有如此，才能真正從“被看見”走向“被理解”，最終走向“被接納”。

二、中資企業東南亞傳播生態的五大現實挑戰

1. 本地媒體民族主義傾向明顯

在越南、菲律賓、馬來西亞等國家，媒體敘事高度嵌套于民族主義、殖民記憶與區域安全議題中。歷史上的地緣緊張、南海爭議、移民結構與外資依賴，都構成了復雜而敏感的傳播背景。

在越南，主流媒體往往在重大政策導向上與政府保持一致。一旦某個中資項目涉及征地、環保、勞工等議題，報道容易迅速上升到“國家主權”或“經濟主權”層面。在菲律賓，一些媒體有明確的反華傾向，長期關注中資企業與政府之間的合作是否“損害公眾利益”，尤其在選舉期間更容易被政治勢力借用。

中資企業若在傳播中展現“領導者”“技術主導”或“救助式”的語態，極易引發公眾與媒體的反感。這種“救世主式”傳播邏輯，在東南亞常被視作傲慢或居高臨下，不僅無助于品牌建立，反而可能被放大為“話語入侵”。

傳播誤區警示：

· 不宜高頻使用“中國經驗輸出”“引領”“落地復制”等字眼；

· 應避免“在中國早已成熟”式敘述邏輯；

· 應以“共同建設”“在地協同”“為本地解決痛點”為主調。

2. 社交平臺割裂化 + 本地語言強勢

雖然Facebook、TikTok、YouTube 是東南亞區域的社交三巨頭，但各國在平臺偏好、內容形態、語言生態上的割裂非常顯著。例如：

· 越南：Zalo 是政府與民間高頻使用的通信與內容平臺，年輕用戶仍偏好 YouTube 與 TikTok，但視頻內容幾乎全部以越南語為主；

· 印尼：Facebook Messenger 和 TikTok 是流量主戰場，但宗教、道德規范對內容調性影響大；

· 馬來西亞：Instagram 和 X（原Twitter）用于精英對話，馬來語和英文并存，但不同族群之間信息傳播相對封閉；

· 泰國：Line 被廣泛用于本地社群管理，泰語內容在社交中占據壓倒性主導地位；

· 菲律賓：英語使用率高，但草根群體仍以本地語言+非官方信息渠道為主。

中資企業若依賴總部制定的“中英雙語”模板，或以中文進行視頻加字幕的方式進行本地化，很容易在傳播路徑上“錯配受眾”。即便技術層面信息無誤，也會因語言與語境的脫節而被“邊緣化”。

應對建議：

· 針對各國社交平臺偏好定制內容策劃，而非一稿多發；

· 建立本地創作者/KOL合作機制，用本地語言和文化講述品牌；

· 強化視頻原生語言錄制、配音與本地節奏的適配，避免“譯制片感”。

3. 大部分中資企業公關機制不健全

不少中資企業“技術出海快于組織出海”。在產品、設備、資本早已進入本地的同時，真正熟悉東南亞市場的品牌、公關與傳播人才機制卻嚴重滯后。

常見問題包括：

· 缺乏設立本地發言人或媒體應對機制，一旦遇到危機事件無人正面澄清，任由輿論擴散；

· 傳播工作仍由總部遠程主導，導致語境錯位、節奏失調；

· 很少與本地記者、編輯建立持續性聯系，錯失正面報道與議程設置機會；

· 部分企業對危機應對仍持“低調即無事”的幻想，殊不知沉默常常被解讀為默認甚至心虛。

尤其在“信息空白就是他人敘事空間”的數字時代，不主動說話就等于默認被他人定義。

應對建議：

· 成立本地公關團隊或聯合第三方顧問，確保“24小時回應機制”；

· 建立媒體聯系人檔案與周期性溝通機制，尤其在基礎設施、能源等敏感行業；

· 推動總部與本地聯動的“危機演練”，提前梳理負面場景的應答邏輯。

4. 宗教與文化敏感高頻踩雷

東南亞作為世界上宗教多樣性最密集的地區之一，伊斯蘭、佛教、天主教與印度教并存，且宗教因素常常外溢至日常生活、輿論判斷與市場選擇中。

常見傳播誤區包括：

· 在穆斯林為主的印尼、馬來西亞使用涉及豬肉、酒精、裸露女性形象的產品包裝或廣告設計；

· 齋月期間舉行娛樂性質太強或飲食類的線下活動，被認為“褻瀆宗教感情”；

· 在佛教國家如泰國、緬甸誤用佛像元素作商業裝飾，引發反感；

· 使用西方模板設計“國際婦女節”廣告，但被本地社會解讀為文化不敏感或缺乏敬意。

更嚴重的是，在部分國家，觸犯宗教文化紅線不僅是市場層面的“掉粉”，還可能觸發法律、行政或外交層面的問責或調查。

應對建議：

· 所有傳播項目在上線前引入“文化審校機制”，可聘請本地學者、宗教顧問、社群代表進行“敏感詞審查”；

· 內容創意過程建立“文化過濾層”，避免使用通用模板而忽略本地語境；

· 重大廣告或公共傳播內容應引入“節慶日歷對齊機制”，同步本地重要宗教事件與傳播節奏。

5. 地方利益集團與非政府組織話語抬頭

相比中東地區政府主導的媒體體系，東南亞的信息場域更加多元，尤其是地方媒體、環保組織、勞工組織、社區社群媒體的崛起，逐漸構成了多層次、多聲部的傳播結構。

這些非官方主體往往具備：

· 更高的行動靈活性，能第一時間發布抗議、聲明；

· 更強的情緒感染力，尤其在環保、勞工、民族主義議題上；

· 更高的國際媒體鏈接能力，常被《衛報》《路透社》《Vice News》等西方媒體作為“地方視角”引述對象。

中資企業在落地項目過程中，往往只重視中央政府或行業主管部門的態度，卻忽視了地方社群、非政府組織與草根媒體的影響力。一旦發生“地方異議”，容易形成跨平臺、多角度的“網絡共振”。

典型案例：

· 在菲律賓某港口項目中，當地漁民組織聯合環保NGO發動“海洋生計抗議”，使原本正面的基礎設施項目轉化為“侵害傳統漁業生計”的負面輿情；

· 越南某中資工廠因未設立本地語言的勞資溝通窗口，被勞工維權組織連續批評“剝削式管理”，并獲得國際關注。

應對建議：

· 項目初期即開展“利益相關方掃描”，將NGO、社群組織、社區領袖納入溝通體系；

· 建立本地CSR計劃，邀請社區參與議程設置與項目共建；

· 在傳播節奏上“先預期、再溝通、再擴散”，避免事后補救。

以上五大挑戰，構成了中資企業在東南亞傳播中必須面對的現實語境。傳播不再是“推送信息”，而是“在復雜關系中構建信任”。唯有認清結構性矛盾，企業才能有的放矢地重塑話語空間。

三、中企在東南亞市場的傳播策略

在東南亞這個宗教、語言、政治體系高度多樣化的區域里，傳播的難度遠遠超出企業傳統“品牌管理”的范疇。講好中國企業的故事，不是簡單地重復投資額、技術實力或GDP貢獻，而是要讓人愿意聽、聽得懂、記得住。這需要在身份、語言、內容、節奏和平臺上進行系統性的“本地化再造”。

1. 從“國家敘事”走向“社區敘事”

過去很多中國企業習慣于用“我們為該國GDP增長貢獻了X%”“我們為某國家帶來XX美元投資”這類大數據、大政策、大敘事來定義自身存在感。但這種模式在東南亞常常會被解讀為“資本自吹”，尤其在媒體相對獨立、反對派聲音強勢的國家，容易引發公眾警覺。

更具溫度、更具可信度的是“社區故事”：

· 比如“一位馬來西亞員工如何從工廠工人轉變為技術主管”，這是關于個人成長、職業賦能的微型故事，貼近普通人生活經驗；

· 或者是“我們如何幫助印尼一個偏遠村莊安裝清潔水源系統”，這是關于企業責任與社區參與的真實反饋；

· 又如“中國工程師與越南工友在文化節共度春節”，是跨文化日常互動的溫暖切片。

這類敘事不一定宏大，但正因其真實、具體、具像，反而更容易打動本地公眾。它們不是企業“講給市場聽”的話，而是“與社會共情”的情緒接口。

操作建議：

· 構建“社區檔案”機制：記錄項目周邊社區的變化與影響；

· 每季度推出“在地故事”專欄：聚焦員工、居民、學生等人物；

· 借助紀錄片、圖文長篇、微電影等媒介，長期積累企業社會面形象。

2. 打造“本地發言人”+“多語種生態”

在許多東南亞國家，公眾對“外資企業統一口徑、中文視角”的表達方式天然有隔閡。尤其是在爭議事件或公眾討論中，“由總部發聲”往往被認為缺乏誠意、難以接地氣。因此，打造本地可信的“發言體系”成為必要工程。這包括但不限于：

·本地員工作為故事主角：讓馬來工程師講述他眼中的“中國企業文化”；讓菲律賓客服代表分享她如何處理本地客戶問題；

·社區代表與合作方作為發聲人：邀請本地大學教授、NGO負責人、地方政要出現在公開傳播內容中，用“第三方可信視角”增強認同感；

·多語種策略：不僅要做到“官方英文”，更要在視頻、圖文、字幕、網頁、新聞稿等素材中充分嵌入本地語言版本（如泰語、越南語、印尼語、菲律賓語等），形成“英文+本地語+視頻”的三位一體傳播生態。

提示：“語言”不只是傳播工具，更是身份符號。在東南亞，使用本地語言是企業“你屬于這里”的信號。

工具建議：

· 建立“在地內容審校庫”：結合翻譯、語義調性、文化習慣；

· 引入本地創作者（如KOL、短視頻制作者）進行內容再創作；

· 所有社交賬號內容發布至少三分之一為本地語言原創。

3. 重建“接地氣”的平臺組合

中資企業過去常傾向于“全平臺鋪設”策略，即內容一稿多投、多平臺同步更新。但在東南亞，這種廣撒網式傳播容易造成資源浪費與信息疲勞，原因在于平臺使用習慣具有強烈地域性與文化性。以下是一些國家與平臺偏好示意及對應傳播建議：

·印尼：

o 主平臺：Facebook、TikTok；

o 建議：節日營銷（如開齋節）、清真內容合作、視頻挑戰賽；

o 特點：宗教文化濃厚，視覺內容接受度高；

·越南：

o 主平臺：YouTube、Zalo、TikTok；

o 建議：通過Zalo建立客戶服務通道，用越南語制作“技術科普短片”；

o 特點：勞工話語強勢，圖文并茂的“實用內容”易流行；

·馬來西亞：

o 主平臺：Instagram、Facebook、X；

o 建議：中文+馬來語雙語內容，并設“華人/馬來族群”定向投放；

o 特點：多族群社會，需注意文化/宗教兼顧；

·泰國：

o 主平臺：Line、TikTok；

o 建議：打造娛樂化品牌角色，參與本地話題（如選美、偶像、寵物）；

o 特點：重感官體驗，營銷需趣味化+審美化；

·菲律賓：

o 主平臺：Facebook、YouTube；

o 建議：CSR項目故事化、KOL合作講述“中企如何在地賦能”；

o 特點：政治敏感，需淡化“中資”標簽，加強社群共情。

建議機制：

· 針對不同國家建立“平臺+語種+人設”的自媒體傳播矩陣；

· 組織“平臺聯動傳播月”，每月聚焦一個國家進行內容深耕；

· 監控平臺算法變化與熱點趨勢，優化發布時間與格式結構。

4. 用 ESG 建立“信任緩沖區”

當地政治高度碎片化、民眾對外資戒心強、媒體生態波動大，使得企業在市場以外很難直接“說政治”，但又必須參與社會對話。這時，ESG（環境、社會、治理）成為企業傳播的中立接口與“信任緩沖區”。

為何ESG有傳播力？

· 與國家戰略一致：如印尼的綠色工業園區政策、馬來西亞2030年可持續發展藍圖、越南碳減排承諾等；

· 能激發正面聯想：環保、教育、性別平權等議題往往較少爭議，更容易引起主流媒體關注；

· 可轉化為真實場景內容：植樹、女性技能培訓、本地中學生參觀工廠等事件，容易拍出“有溫度”的視覺素材。

實用建議：

· 將ESG項目與傳播同步規劃，不做“孤島CSR”，而是“嵌入型內容”；

· 與本地媒體共建ESG欄目，如《綠色印尼》《未來女性》《低碳馬來西亞》等；

· 結合國際認證（如ISO14001、SA8000）提升說服力，并邀請第三方背書。

案例啟發：

· 寧德時代與馬來高校聯合開展“清潔能源創新訓練營”，收獲多個國家媒體主動報道；

· 華為泰國設立“未來工種子獎學金”，成為當地教育新聞的年度熱點；

· 中建在菲律賓通過綠色校園計劃與環保NGO合作，顯著提升品牌認同度。

通過“社區敘事+本地語言+平臺深耕+ESG接口”四大路徑的協同運作，中資企業才能真正打通傳播鏈路，從“被看見”到“被理解”，從“技術強者”走向“文化共建者”。

結語：在碎片世界中，重建關系的藝術

在東南亞，傳播不是“品牌包裝”，而是對關系的重建。要做被歡迎的“鄰居”，不是成為主角，而是成為協作者。越在多元文化的土地上，越要低調、具體、溫柔地表達。傳播不是搶麥克風，而是遞麥克風——讓當地人愿意為你說話，為你背書。在復雜的全球格局中，那些真正懂得如何用“彼此的語言”共同講述未來故事的中國企業，才有可能被這片土地真正接納、理解，乃至信任。

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專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經驗，專注于高科技，互聯網及金融領域，幫助多家世界級企業創立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業海外利益的品牌和傳播戰略，豐富的全球危機管理經驗和中國企業“走出去”戰略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內的亞太地區Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發、危機管理及全球媒體關系優化，同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

Y&H公司兩位創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

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