山姆為什么突然“塌房”了

無論山姆今年的調整出于何種戰(zhàn)略目的，從結果來看，出現(xiàn)了對中國市場需求的某種誤判。

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作者 | 賈陽 羅立璇

一夜之間，山姆的口碑似乎已經完全崩塌。

導火索來自山姆最近的一次產品上新：上架了好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等品牌的低糖好麗友派、脫骨鴨掌、法式泡芙和無核西梅，卻下架了有不少消費者喜歡的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥產品。

“憑什么花了會員費，卻給我樓下便利店就能買到的貨？”輿論迅速發(fā)酵。

7月15日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式回應：“已經關注到社交網絡上關于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中。”一些地區(qū)的山姆店迅速下架了好麗友派。

這場風波，似乎短暫告一段落。但山姆的信任危機，開始醞釀，不只關于商品，更關于山姆品牌附著的中產情感投射。

塌房終于來了？

很多消費者吐槽，進山姆買東西需要買260元到680元不等的會員卡，這些新品，讓人覺得是“家門口也能買到的東西”，何苦到山姆大批量采購？

這些新品是否更優(yōu)質，消費者也存疑。

本次引起最大爭議的好麗友派，雖說額外添加了可可粉，但是用了不健康的起酥油。為了實現(xiàn)低糖，低糖好麗友派還使用了麥芽糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜等代糖來替換白砂糖。三氯蔗糖和安賽蜜的超量攝入，都會對人體形成一定的傷害，是逐漸被優(yōu)質供應商淘汰的原材料。

logo巨大，包裝熟悉感強

更重要的是，根據我們對照，這個理論上應該更健康的低糖好麗友派，比普通的好麗友派，每100g還多了51Kcal。

可以說，對于并不需要嚴格控糖的普通人來說，吃原來的好麗友也是完全OK的。

另外，被下架的智利無核西梅，也成為了山姆的另一大“罪證”。用戶們認為原本進口品牌的西梅干，配料表非常干凈，只有西梅，且口感好。但好好的，為什么要換成“國產貨”。

開會員就是為了買些進口貨，怎么國產的越來越多了？

有友脫骨鴨掌、panpan法式泡芙，也在炮火攻擊范圍。雖然它們是渠道特供，只在山姆銷售，但品牌太大眾，讓一些會員覺得沒有受到足夠尊重。

而且，山姆本來吸引消費者的核心點，遠遠不止零食，還有新鮮、高品質的生鮮產品。對此，也有消費者表示，從今年開年以來，山姆的品控不如以往，藍莓變酸，牛肉品質也在下滑，最近買的荔枝，一盒有好幾個壞果。

不過，要按這么說，山姆的品控一直是被吐槽的，不是今年才開始“變壞”。

2022年，就有南京山姆因為草莓發(fā)霉被罰、北京山姆銷售過期奶粉被罰、寧波山姆發(fā)現(xiàn)產品上有頭發(fā)絲被罰。后續(xù)的2023、2024年，還有吃了壽司、面包以后腹瀉，標簽標識不明等問題，都上過新聞。

生鮮不可控的環(huán)節(jié)太多，在運輸、儲存上稍有懈怠，就會直接導致食安問題。并且，顧客買回家以后，如果不當儲存，產生的問題也很難厘清責任。

像胖東來，就直接選擇超額賠償，超出預期來獲得顧客的滿意。但一般來說，山姆、盒馬、永輝等超市，只要確認商品有問題，也會直接采取退款處理，并且附上一定金額的優(yōu)惠券。

但不論如何，確實有一大批會員被成功點燃了憤怒，他們對于選品的不滿，肯定不僅限于這幾件單品，而是覺得有很多自己喜愛的單品都被下架了。

找一個“罪魁禍首”是最簡單的。

他們認為，核心原因在于今年年初，擔任了12年的山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德（Andrew Miles）退休離職后，接任CEO的Jane Ewing、升職COO的鄭碩懷，改變了原來文安德的思路，開始進一步追求利潤，漠視消費者的利益。

社媒上格式排版相似的控訴帖子

但實際上，文安德是山姆“本土化”運營體系，包括供應鏈體系的奠基人。根據《財經天下》，山姆接棒者的任務，就是進一步夯實文安德的“遺產”，以更高效供應鏈管理來縮減成本、提升效率，為會員提供高品質商品和實惠價格。

并且，根據零售媒體“聯(lián)商網”，Jane更加注重供應鏈的一致性，也就是說，Jane上任就可能更加傾向于中國山姆門店與其美國總部在供應商體系的選擇上保持一致，這樣的導向也將進一步促進中國山姆門店與全球山姆更加“趨同”。

而且，在山姆一直管理供應鏈的高管，是公認話語權極高的首席采購官CMO（Chief Merchandise Officer），從2021年就加入山姆的張青，至今還在供職。

去年，她曾經對36kr介紹過，山姆的自有品牌主要做的是沒有清晰的行業(yè)標準、中間環(huán)節(jié)過多的行業(yè)，定義好標準、砍掉中間商，為會員提供差異化價值。

換個方向說，也就是行業(yè)標準成熟，也有大型供應商承接生產的行業(yè)，山姆確實可以依靠供應商。

山姆的價值感，一半靠人設

大多數跨國公司在中國市場的發(fā)言相對謹慎，但這并不能阻止用戶把公司層面的變動和眼下的問題聯(lián)系起來。

山姆今年進入了快速擴張期，公司管理層也發(fā)生了一系列變化。

首先是前文提到的高層變化，其次是，原6個大區(qū)裂變?yōu)?個，新設江蘇、浙江兩大區(qū)，華東市場被拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)。

據稱，山姆2025年原計劃新增8家門店，但實際進展大大提速，上半年已新增6家門店，全年新增門店可能達到11家，創(chuàng)下入華29年的新紀錄。

這一百多天的消息，被串連在一起，用來解釋山姆采購、選品的變化。

在社交媒體上，最多的報怨是，“我花錢辦卡，不是為了買好麗友”，盡管許多用戶指出山姆的好麗友派是減糖款，外面買不到，“但它還是好麗友”。

這種大眾化品牌，一下子打破了山姆此前十幾年立起的“中產特權俱樂部”的高端人設。

42年前，當沃爾瑪的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓發(fā)現(xiàn)市場上有了一種新的收會員費的倉儲超市時，他的關注點是，“這些批發(fā)商的運營經費非常低，他們的利潤壓縮到了5%-7%，遠遠低于折扣業(yè)22%的利潤水平”。

沒錯，會員店也是目前零售業(yè)幾種折扣店模式的其中一種。山姆會員店創(chuàng)立的最重要起因是比“每日低價”模式的沃爾瑪超市運營成本更低。

最開始山姆的業(yè)務員，并不是用“尊貴身份”來推銷會員。這種大包裝的商品，跟美國家庭購物的習慣，自駕采購，一次采購一周的食雜，非常匹配。

到了中國市場，山姆的“嚴選”、會員制度，以及大包裝、高客單的商業(yè)，基本意味著大家庭、中產家庭，才是受眾。只面向一部分群體，不需要做廣告，消費者的口碑傳播就足以充分獲客，維持高周轉。

這種模式效果顯著。2025年春節(jié)銷售季期間，山姆中國會員數同比增長35%，用戶自發(fā)傳播帶來的拉新占比超40%。

在中國市場，山姆是大店+云倉模式最早也是最成功的開拓者，也正是靠著這個模式，山姆今年正在加速拓店。

現(xiàn)在山姆一般以“先倉后店”的方式進入新市場，就是實體門店開業(yè)前先開倉，會員能提前享受山姆差異化的商品和服務。

沃爾瑪全球CEO董明倫在近期財報會議上說，半數的中國區(qū)銷售額源自線上，這直接得益于山姆的前置倉網絡戰(zhàn)略。

而選品方面，“山姆嚴選+極致性價比”篩選出一大批優(yōu)質用戶。截至今年6月，山姆會員商店在中國市場的付費會員突破900萬。

不得不說，山姆在中國的高速增長，確實一半靠選品和戰(zhàn)略，另一半是靠人設。

按每人每年260元的會費計算，山姆每年僅會員費收入就超過23.4億元。對于零售行業(yè)，這是一個非常讓人羨慕的商業(yè)模式，因為每年20多億的會員費，是企業(yè)的純利潤。去年中國13家上市商超企業(yè)中，僅有一半實現(xiàn)盈利。

但這個模式有個前提，260元的會員費，必須是消費品味的象征，尊貴身份的象征。

只能說，無論山姆今年的調整出于何種戰(zhàn)略目的，從結果來看，出現(xiàn)了對中國市場需求的某種誤判。

為了維持高增速下的供應鏈穩(wěn)定，山姆需要尋找體量更大的生產方，那么，大眾品牌在這方面更能夠滿足這種需求。

供給是穩(wěn)定了，SKU豐富度是填充上來了，但會員們體驗的“特殊感”被削弱了。這是一種難以量化的東西，就像破窗的車，一旦有一個人投出那塊質疑批評的石頭，那么更多人會跟隨。

憤怒里有幾分真，幾分假？

大眾對零售企業(yè)要求嚴格，這是絕對合理的，畢竟是入口的東西，而且山姆還收了消費資格費。

但不得不說，這次針對山姆的憤怒，并不完全立得住。情緒在一些時候，大于事實。

比如，網友們被好麗友派激怒，原因各不相同。

有人氣憤于它是韓國品牌，曾有過國內外產品成分雙標爭議。但山姆早就上架過好麗友品牌下的薯片。

有人氣憤于，它的成分表不干凈，添加了各種代糖，“起酥油”更是反式脂肪酸的代名詞。

但山姆也不是頭一次上架點心類產品。

以往的瀘溪河桃酥、自研牛油果酥、蛋黃酥、牛乳軟心餅干、黃油華夫餅、巖燒芝士餅干……都有油有糖高熱量，MM蛋黃酥成分表也有起酥油，配料表都難達到所謂的“健康干凈”。消費者按需購買即可。山姆從來就是如此，但用戶突然發(fā)現(xiàn)它罪大惡極了。

Member's Mark蛋黃酥配料表

有人是被滿眼好麗友、衛(wèi)龍logo，跟尋常超市沒有區(qū)別的產品堆頭氣到，山姆沒東西可選了嗎？進而質疑采購專業(yè)度下降，“吃回扣”。

但問題就在于此，山姆此前的產品構成就是3成自營+第三方產品。第三方的品牌，往往是跟山姆合作，開發(fā)渠道定制款。從生產管理難度上，山姆也不可能所有產品做自營。

此前的大爆款生巧牛奶，就是蒙牛生產的。山姆里還有，海天的醬油，金龍魚的米，維達的紙。這些都是再大眾不過的品牌。還有很多大爆款是知名度相對較低的第三方品牌，比如檸檬雞爪是“小胡鴨”牌。

如今選衛(wèi)龍、盼盼、徐福記做山姆渠道定制，跟以前沒有本質區(qū)別。也就是說，山姆自身，還是那個山姆。變動更大的，是受眾的心理預期，從“能專門讓蒙牛做特供山姆的真鮮奶”，變成了“憑什么花額外的會員費，買樓下就有的牌子”。

還有一部分用戶提出了國產=不夠好的理論。這種理論，更顯得非常脫離事實，只講情緒了。

山姆全球采購，而中國的食品加工供應鏈，甚至是全球最全面、創(chuàng)新最豐富的了。山姆自營的很多創(chuàng)新產品，都是依托中國本土供應鏈的。小青檸汁，是跟深圳勁寶食品公司開發(fā)生產的。瑞士卷，是恩喜村生產的，這個本土烘焙品牌今年初被奧利奧母公司億滋國際收購。

山姆的單品能火爆全網，并且引領行業(yè)產品研發(fā)，推動山姆超市在全國迅速發(fā)展，一大根基就是國產供應鏈。

而所謂的“山姆換了中國CEO后產品質量大幅下降”的帖子，更是格式如出一轍，在社交媒體上增殖。

憤怒如此真實，爆發(fā)點卻又略顯荒謬。

在這些被拱火的問題背后，更多自稱多年老用戶的網友普遍的不滿是，山姆品控下降，尤其是水果和牛肉。此前媒體報道，2024年，在黑貓投訴平臺上，山姆相關投訴量同比上漲65%，山姆曾回應是“會員基數擴大”。而今年以來，產品質量問題也多次進入大眾視野，比如“山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例”。

這些消費體驗不斷累積，才最終以一種扭曲的方式發(fā)泄出來。

山姆在中國開啟大規(guī)模擴張，也就是2020年以后的事。2024年，新增6家門店，據業(yè)內消息，山姆中國全年營業(yè)額突破了1000億元人民幣。最新計劃2025年后年均新開8-10家門店，開店速度進一步加快。2025沃爾瑪投資大會上的最新數據，中國山姆有效會員數已成功突破500萬，年費收入超過13億元。

而這種規(guī)模加速，勢必會考驗原本供應鏈的承接能力，如何能保證品質穩(wěn)定的供給。占比如今超過50%的極速達，是山姆最新探索出來的供應鏈管理和交付流程，前置倉履約過程中的產品變數，也較大門店更多。

這或許就是普遍的“品控”下降感受，最直接的來源。

今年5月，山姆為了解決擴張過快、管理效率下降的問題，在中國啟動大區(qū)重組，意味著將決策權下放至省級大區(qū)，提高本地管理效率。千億之后，是一個更復雜的物種了。

這一過程中，管理好商品的品控，和會員的情緒價值，同等重要。

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