古茗，距離天花板已經(jīng)不遠

作者 | 煜禾

萬萬沒想到，這輪茶飲IPO熱潮中，最賺錢的竟然不是“雪王”蜜雪冰城，而是行業(yè)第二的古茗。

數(shù)據(jù)顯示，截止到7月16日，古茗IPO漲幅160%，超越蜜雪成為漲幅最大的茶飲企業(yè)，同時也是港股餐飲行業(yè)中表現(xiàn)最好的上市公司。

沒有便宜得嚇人的大單品，沒有全國布局的門店，甚至連北京上海都還沒進駐，卻能做到行業(yè)第二，IPO漲幅第一。

古茗，靠什么悶聲發(fā)財？

雖然沒有入駐北京上海，但無論是交易總額（GMV）還是門店體量，古茗已經(jīng)是茶飲界第二大品牌，僅次于蜜雪冰城。

古茗是如何爬到行業(yè)第二的位置？

概括起來，古茗有“三把刷子”：開店以慢打快，產(chǎn)品以快打慢，供應鏈端平水。

分別展開說說。

第一，開店以慢打快。

雖然古茗跟其他品牌一樣，都是采用加盟的模式來擴張，加盟店占比超過99%。

但是跟其他“撒胡椒面”式全國擴張的品牌不同，古茗的擴張姿勢更像是“攀巖”——把腳下這一步踩實了，才邁出下一步。

下面這張圖，很清晰地展現(xiàn)了古茗門店擴張的變化：從最初的浙江，到福建，到廣東/江西/安徽等等。只有在一個地方做到規(guī)模足夠大之后，才會進一步跨到旁邊的省份去，像攀巖一樣。

如何評估這一步踩得夠不夠結實呢？

古茗內(nèi)部有一個數(shù)據(jù)稱為“關鍵規(guī)模”，意思是，當古茗在單一省份的門店規(guī)模超過500家，達到這個關鍵數(shù)量，市占率到一定程度，門店盈利還不錯的時候，這一步才算是“踩實了”，古茗才會進一步往周邊省份擴張，走出下一步。

攀巖的速度必然是慢的，體現(xiàn)在各品牌的門店覆蓋數(shù)量上，其他頭部茶飲店已經(jīng)入駐超過30個省份的時候，古茗布局的省份數(shù)還不到20個。

然而偏少的覆蓋區(qū)域，古茗也能堆出近萬家門店，意味著古茗的門店密度比較高，店與店之間距離并不遠。

第二，產(chǎn)品以快打慢。

這里的快和慢，指的是上新的速度。

大部分茶飲都是采用傳統(tǒng)大單品+低頻上新的策略，例如蜜雪的檸檬水，奈雪的“霸氣”系列等等。

不過茶飲消費者大多數(shù)是80、90后甚至00后，年輕消費者對口味的要求比較高，對新品和新鮮感的需求更強烈。

所以古茗也更注重研發(fā)和上新，數(shù)據(jù)上能明顯看到，無論是研發(fā)投入還是上新數(shù)量，古茗都遠高于同行，以快打慢。

第三，供應鏈端平水。

在滬上阿姨的文章中曾經(jīng)提過，目前茶飲品牌的供應鏈組建方式主要有兩種：自建型、整合型。

兩種方式的特征和優(yōu)勢正好相反：自建型重資產(chǎn)，前期擴張慢，后期成本控制有優(yōu)勢，整合型輕資產(chǎn)；整合型輕資產(chǎn)，前期擴張快，后期成本控制力弱。

而古茗的供應鏈選擇“全都要”：

一方面是業(yè)內(nèi)最大的水果采購商，另一方面自建香水檸檬基地，有自營的運輸車隊，既有整合的，也有自建的，供應鏈的綜合能力比較強，把水端平。

有意思的是，這“三把刷子”不是互相平行，單獨存在的，而是緊密相連，相互加強的。

對加盟商而言，高密度的門店+自營運輸系統(tǒng)=高效率的物流，壓低運輸成本，騰出利潤空間。

資料顯示，古茗可以做到在低線城市兩天配送一次較保質(zhì)期的現(xiàn)貨和鮮奶，密集區(qū)域甚至可以做到每天配送，配送穩(wěn)定性高，而且物流成本占交易總額不到1%。

與之對比，同行的物流成本一般都要占到交易額的2%左右，而且配送頻率一周2次，古茗的運輸效率與成本明顯更有優(yōu)勢。

對消費者而言，高密度門店+高頻上新=隨手可買，經(jīng)常想買，新品能夠刺激消費需求。這一點體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，便是古茗的復購率遠遠高于同行。

既然古茗的模式那么好，是不是應該漲上天，取代“雪王”，成為“茗王”？

事實上并沒有那么簡單，有兩個重要問題，已經(jīng)將古茗擴張的天花板越打越低。

第一個問題，繼續(xù)開店擴展的空間已經(jīng)不多。

負責“吹票”的分析師比較樂觀，認為古茗未來幾年還能保持每年2000家以上的開店速度，華泰證券預計今年末，古茗就有1.2萬家門店。

然而現(xiàn)實并不如意。

根據(jù)一覽商業(yè)統(tǒng)計，跟去年底相比，截止到今年5月，古茗的僅增加400家，剛剛突破萬店大關，擴張速度不及機構的樂觀預期。

而且古茗已經(jīng)是為數(shù)不多能繼續(xù)實現(xiàn)門店凈增長的茶飲品牌，其他品牌要么橫盤沒什么大增長，要么出現(xiàn)萎縮。

擴張之所以放緩，一方面是激烈的價格戰(zhàn)和行業(yè)競爭之后，已經(jīng)開始優(yōu)勝劣汰，即將進入“分蛋糕”的存量博弈階段；另一方面是大部分地區(qū)已經(jīng)被蜜雪冰城“統(tǒng)治”，多達4萬家門店的雪王，加上極低的價格，簡直就是茶飲推土機，把其他品牌殺得片甲不留。

對于還沒有進駐的省份，古茗攻城難度屬實不低。

第二個問題，上新的速度大概率會放緩。

曾擔任古茗營銷顧問的“小馬宋”提及，古茗的新品研發(fā)，主要是根據(jù)一二線城市的潮流，再結合自己做點創(chuàng)新，便能推出新品。

這種“深度借鑒”的手法，小米汽車的雷總看了估計也是要點頭稱贊。

但問題是，高線城市的茶飲品牌已經(jīng)被價格戰(zhàn)擠得夠嗆，作為高端茶飲的奈雪，股價三年大跌95%，內(nèi)卷的盡頭，高線城市還能有多少新品能夠給古茗“深度借鑒”呢？恐怕并不多。

數(shù)據(jù)顯示，近些年茶飲品牌的上新數(shù)量和增速，整體都是在震蕩下行，似乎也印證了內(nèi)卷之下，創(chuàng)新動力不足的問題。

古茗的天花板，可能就在眼前。

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