民粹主義營銷可以休矣：娃哈哈事件的啟示

民粹主義所抒發的對國家、對社會的愛，是一種虛偽的、工具化的、充滿戾氣的愛。

本文首發于百度百家號，系百度熱點獨家約稿

（一）現在企業之間的競爭越來越厲害，開拓市場越來越難，尤其是行業龍頭之間的競爭。其原因有三：隨著中國工業化、城市化速度大大放緩，國內市場高度飽和，再也不是躺著就能賺錢的時代了；老百姓收入增加放緩，購物也不那么大方了；國際市場也越來越不友好，中國企業走出去，尤其是大企業走出去面臨很多政治阻礙。

所以，現在企業在國內市場上的競爭壓力，比十年前大了好多倍。以前只需要做好產品就行，就有消費者買單，現在除了你要做好產品之外，你還得做好價值、文化形象定位。這樣的情況下，一些企業想到了以迎合中底層愛國和公平訴求的民粹主義營銷方式，用這套敘事取得消費者的認可，并可以在短時間內讓競爭對手形象塌房。

筆者認為，第一次在現代市場經濟中成功運用這個戰術的是某科技企業，它于2018年左右將這種營銷范式發展成熟。此后，房地產商恒大也大打民粹牌，先是投入巨資做慈善，繼而宣稱“恒大愿意把一切都交給國家”，許家印在網絡輿論中獲得“最有慈善心”、“最愛國的企業家”的稱號，其形象遠遠好于同業的王健林、王石、潘石屹等人。

到了去年，最經典的就是宗慶后去世前后，出現的一波娃哈哈愛國營銷。宗慶后被貼上“布鞋首富”， “全家無外國籍、無綠卡”的標簽，儼然是一個完人，葬禮當天送行隊伍數公里長，甚至還有很多外地人趕來，雨中在地上長跪不起。宗慶后身后收獲的榮譽遠遠高于一般的國家領導人，甚至可以達到袁隆平這種級別，這大概他生前也沒有預料到。

最近的則是今年初，外賣價格戰中，某企業的口號是“不應壓榨社會最底層的兄弟”，其創始人被塑造出“人民企業家”、“底層代言人”的角色。在這波輿論最高潮的時候，甚至有網民把把他的肖像掛起來膜拜。

應該說這種營銷模式，在短時間內往往很有效。因為它抓住了當下民眾的兩個痛點：中美競爭沖突不斷，讓大家想起以往中國受屈辱的歷史，因而產生了濃濃的不安全感；貧富差距不能縮小情況下，底層、乃至中間階層的被忽略感，以及對公平正義的渴望也越來越強烈。商品營銷一旦與民間痛點貼合，往往就會產生天文級信息流量，比產品教育效果快太多，因而逐漸為企業所青睞。

我們還應該看出的是，雖然采用這種營銷的企業，后來多數都塌房了，但是以后肯定會有更多企業前赴后繼來發揚光大，除非它所存在的社會基礎不存在了。比如我們熟知的某空調企業創始人，也一直很想利用民間的這些情緒，來讓自己封神，只可惜該人手段太拙劣，屢次翻車。

（二）有人說，只要企業做的成功就可以，你管他們采用什么方式營銷？！并且你這樣批評他們，害怕我們去愛國家、關懷底層？當然筆者并不是反對是大家去愛國、關懷社會，并且一直認為這是我們社會公民，尤其是知識分子必備的價值，如果你對我們生活的這片土地、人民沒有親近感、責任心、同理心，那么你的靈魂必定的是空洞的。

但是筆者認為這種情感，就像愛父母、愛子女、愛戀人一樣，是人與生俱來的一種天然情感，只有最原始的表達才是符合本質的，也是最美的。如果你口口聲聲把大孝子掛在嘴邊，甚至恨不得每給父母做一件事情就要發朋友圈，這種愛就已經走味了，這種愛已經是異化為一種工具了。

同理，那些整天標榜自己愛國、愛社會、愛勞苦大眾，并將此不斷高調拿出來當做顯擺的標簽的話，那最終也就是把愛國、公平這些價值工具化了，他們實質是在消費人民的愛國熱情和底層渴望公平正義的愿望。并且從后來的事實看，他們的宣傳往往跟實際兩碼事，最愛國的往往最不愛國，自詡為底層代言人的，其實從來沒有把底層當回事，到頭來民眾覺得都是被“欺騙感情”了。

再者，凡是標榜自己是愛國的、愛社會、愛底層的企業，都必然樹立一個對立面，它會說我是愛國的，XX是不愛國的；我是人民的企業，XX是黑心資本（就像整日標榜自己是最孝順的那個孩子，必然會經常職責他的某個兄弟姐妹對父母不孝）。這種故事我們看的多了，某企業被推上愛國封神臺的時候，聯想被網民拉出來祭天；某企業被奉為底層代言人的時候，美團于是成為十惡不赦的食利集團。

同樣，在娃哈哈事件中，娃哈哈、宗慶后分別被塑造成充滿美好元素的愛國企業、平民企業家，農夫山泉、鐘睒睒家人可就慘了，一家人被說成漢奸，鐘母憂思而死，農夫山泉頓時就不甜了。筆者記得當時在大望路一家超市買水，有顧客問店主，到底娃哈哈好喝，還是農夫山泉好喝？店主說反正最近農夫山泉沒人買了，顧客則接話道：我覺得農夫山泉一股土腥味，不如娃哈哈好喝——這種政治話語設計，真的是能夠影響到平民的消費心理。

所以，民粹主義一旦被煽動起來，就一定會走樣，它抒發的是一種虛偽的、工具化的、充滿戾氣的愛，不是真正的愛。每一場民粹式愛國親民營銷之后，都沒有為我們這個社會帶來正能量或有價值的產品，最終只有撕裂和一地雞毛，給社會增添的是凈負資產，因此，這種營銷我們一定不能要。

（三）并且拋開事情本身是非曲直，從當事的企業自身考慮，民粹主義這個牌是最難打、風險最大的一個牌，有些企業反而就是覺得打著爽，樂此不彼，沉醉在萬民擁戴的幻覺中，真是無知者無畏。

為什么說這是一個險棋呢？因為，民粹主義是一個沒有標準、道德虛無、反人性的思想流，故而他們所拿起的武器，是最危險的一種武器。按照民粹的標準，成長于市場化和國際化環境中的任何一家企業都經不住考量：你能保障你的企業沒有海外資產？你能保障你的家人或高管沒有加入外籍？你的產品供應鏈真的能擺脫對外國零部件的依賴？你的資產真的干凈合法嗎？你發家過程中就真的一點都沒有沾國資流失的好處？

任何企業都經不住民粹主義的放大鏡的考量的，采用這種營銷方式的企業只能哄騙網民一時，它所構建的符合“愛國”、“人民性”的信息網最終都會塌房的。

再者，民粹主義者總體來講是勢力的、無情的、翻臉不認人的，他們并沒有獨立的判斷力，更缺乏同情心、同理心和底線意識。他們的情緒極容易受其他信息流的左右，你今天可以煽動他們去網暴競爭對手，他們同樣哪天也可以把你踩在腳下作為墊腳石。試想跟一群可以砸別人的車，倒別人家的礦泉水，在網上毫不吝嗇語言暴力別人的人為伍多么可怕，你能跟這些人長久做朋友嗎？

所以，我們的企業一定不要希望用機會主義去獲勝，還是回到常識中來：尊重人類的基本共同價值，尊重商場中以良心、良質取勝的基本準則。企業應該做人類共同價值和社會底線的守衛者，而不是帶頭的破壞者，因為這個社會基本底線一旦失守，企業才是最首當其沖的受害者，畢竟大家都認為“物質基礎決定上層建筑”，如果這個是有罪的，企業是一切罪惡的皮，其他的只不過是附在上面的毛而已！