借鑒日本“藥食同源”，掘金30萬億超級(jí)賽道

直播分享：新定位理論創(chuàng)始人 許戰(zhàn)海

整理編輯：孫春艷

在目前的中國市場，大健康概念和產(chǎn)品層出不窮，但也面臨三個(gè)問題。一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；二是功效性或健康價(jià)值感知不足，如六個(gè)核桃補(bǔ)腦的產(chǎn)品功效性和消費(fèi)者感知不足；燕窩產(chǎn)品對(duì)女性滋補(bǔ)，但對(duì)氣血或者哪方面滋補(bǔ)沒有明確的表述；三是隨著消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，企業(yè)需要改進(jìn)產(chǎn)品。

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大健康產(chǎn)業(yè)，中國為何要向日本借鑒？

現(xiàn)在中國頭部企業(yè)面臨的問題是產(chǎn)品價(jià)值的逐漸坍塌，過去的健康產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來講是寬泛的概念，未來需要更具體的概念。比如東阿阿膠曾經(jīng)憑借“人參、鹿茸和阿膠，滋補(bǔ)三大寶”在市場上廣為人知，但現(xiàn)在很多人不知道阿膠怎么吃，“補(bǔ)氣血”產(chǎn)品價(jià)值需要提升。對(duì)比日本有一款產(chǎn)品叫納豆，產(chǎn)品提煉出了S-903的菌種，大大提升了納豆的健康價(jià)值感知。許戰(zhàn)海咨詢創(chuàng)始人、日本XU&TAKADA戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人許戰(zhàn)海表示：基于他對(duì)日本大健康產(chǎn)業(yè)多年的觀察的經(jīng)驗(yàn)，在健康產(chǎn)品方面，日本已經(jīng)具有了較好的發(fā)展，我們應(yīng)該向日本借鑒。

為什么要向日本借鑒？

其一，日本在90年代，醫(yī)保曾經(jīng)出現(xiàn)過赤字危機(jī)，其解決方式就是打造藥食同源的產(chǎn)品。未來的十年，隨著中國老齡化問題的加劇、國家醫(yī)保壓力增大，會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)市場向大健康方向轉(zhuǎn)型。

其二，中國中醫(yī)和日本漢方對(duì)草本價(jià)值認(rèn)知是相似的，日本的植物性產(chǎn)品有很多。

其三，日本在30年以前遭遇的消費(fèi)壓力，是通過大健康產(chǎn)品來重新引領(lǐng)消費(fèi)需求，通過引領(lǐng)內(nèi)需出現(xiàn)了一大批品牌。中國未來的GDP增長一定會(huì)走向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)驅(qū)動(dòng)則一定要拉動(dòng)健康消費(fèi)、功能性消費(fèi)。

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健康才是最大的生意

中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，健康產(chǎn)業(yè)增速遠(yuǎn)超全球平均水平。二十大報(bào)告就全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國作出總的戰(zhàn)略安排，明確了到二〇三五年建成“健康中國”，強(qiáng)調(diào)“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進(jìn)政策”。

其實(shí)早在前幾年中國政府已經(jīng)出臺(tái)了“健康中國2030”的規(guī)劃剛要，里面明確提出到2030年，中國大健康的產(chǎn)業(yè)要占到GDP總值的10%左右，這意味著屆時(shí)中國的大健康產(chǎn)業(yè)市場將近20萬億，如果再加上相關(guān)的延伸產(chǎn)業(yè)，大健康將成為30億市場的大產(chǎn)業(yè)。

過去30年，是日本大健康消費(fèi)的黃金時(shí)代。在過去的20年，日本“醫(yī)食同源”政策有三個(gè)階段，2000s：實(shí)施“特定保健食品制度”、2015s：推行“食品醫(yī)藥品區(qū)分改革”、2020s：建立“數(shù)字健康食品護(hù)照”系統(tǒng)，更加放開了健康食品。我國在2027年之后會(huì)放開營養(yǎng)功能聲稱，讓食品標(biāo)簽可以更加明確地表達(dá)功能性。

日本功能健康產(chǎn)品從法規(guī)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略、產(chǎn)品命名、配方等方面十分成熟。在大健康趨勢下，可以從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)層面借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)。

1、更明確的功能和場景：針對(duì)現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，產(chǎn)品功能和場景更加明確，細(xì)分，有針對(duì)性，情緒場景和功能越來越重要。

在過去的幾十年，中國成功的品牌往往都是靠功能和場景，如怕上火，喝王老吉；來不及吃早餐就喝營養(yǎng)快線；多吃不怕就喝山楂樹下等，這都是功能性健康產(chǎn)品。日本產(chǎn)品在功能和場景方面則更加具體，以下幾個(gè)品類為例。

日本酸奶：有對(duì)腸胃好的、有針對(duì)減肥的、有降血壓的、有增加骨密度的，而中國酸奶還大體停留在對(duì)腸胃好的階段。

日本果汁：有對(duì)血壓好的、有針對(duì)膽固醇和高血壓人群的、還在包裝上提供研究報(bào)告。

日本果凍：有減輕疲勞感、添加維他命等明確的功能。其實(shí)，果凍在日本很多成年人都在吃，可以做成代餐，除了功能性，還可以補(bǔ)充一天的維C。

奧樂密C這款產(chǎn)品有著更明確的功能、名字與場景，奧樂密C這個(gè)名字顧名思義就是和維生素相關(guān)的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在國內(nèi)銷售也已經(jīng)非常不錯(cuò)。

麒麟可樂，在疫情前銷量曾一度超越可口可樂。在營銷上，炸豬排與麒麟可樂綁定的廣告宣傳，突出了麒麟可樂的飲用場景；與日本經(jīng)典漫畫《明日之丈》聯(lián)名的廣告語“因?yàn)槭翘乇？蓸罚韵矚g披薩、漢堡和薯片的人一定會(huì)受不了吧”，傳達(dá)出的意思便是：在高油脂飲食時(shí)飲用“特保”可樂，能夠脂肪吸收，因此不用再壓抑自己的食欲，放心大膽去吃吧。

2、技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者在一眾普通商品中選擇功效型商品，當(dāng)功能產(chǎn)品、功效型產(chǎn)品普及時(shí)，企業(yè)需要更明確的技術(shù)優(yōu)勢，打造技術(shù)壁壘。

如三得利-196度這款產(chǎn)品是通過技術(shù)品牌打造極致產(chǎn)品力，創(chuàng)造了銷量一路狂增，也大大提升了三得利在調(diào)制酒品類的影響力，它通過技術(shù)符號(hào)來展開競爭。

上世紀(jì)80年代，麒麟憑借啤酒業(yè)務(wù)中的發(fā)酵生物技術(shù)，開始制藥研究，乳酸菌研究是其中重要一環(huán)。2010年，麒麟首次發(fā)現(xiàn)“免疫控制塔”pdc（漿細(xì)胞樣樹突狀細(xì)胞）起作用的“血漿乳酸菌”，“血漿乳酸菌”的發(fā)現(xiàn)讓免疫系統(tǒng)的激活變得更加高效。

之后，麒麟與森永、kanro、fancl等不同領(lǐng)域的企業(yè)合作，推出酸奶、納豆、果凍等產(chǎn)品。麒麟還將這一技術(shù)提供給最大對(duì)手“日本可口可樂”，用于咖啡飲料、蘋果果汁等產(chǎn)品。

對(duì)于中國的大健康企業(yè)，我呼吁不僅要做功能和產(chǎn)品，更要注重technology brand。比如梅凍這款產(chǎn)品，除了溜溜梅之外很少有企業(yè)做的了，因?yàn)樗屑夹g(shù)和設(shè)備壁壘，梅凍的一套設(shè)備需要幾千萬，還有日本的技術(shù)作為支撐，競爭對(duì)手很難抄襲。

3、大健康改變渠道格局，日本的大健康趨勢幾乎徹底地改變了日本的零售競爭格局。

1990年之后日本開始將藥店改革為藥妝連鎖，現(xiàn)在是日本最大的折扣連鎖之一，藥房增加了日用百貨、健康食品、化妝品模式。

目前有60萬家中國藥店正在走向零售化，未來會(huì)與便利店規(guī)模看齊，我認(rèn)為中國的藥房改革是一個(gè)歷史性的大機(jī)會(huì)，中國藥房變成藥妝連鎖，未來5年是黃金周期。

作為大健康新產(chǎn)品，要有能力抓住新興渠道。

如乳酸菌品牌吾尚通過布局量販零食渠道，以“零食搭檔，就喝吳尚”為定位，在量販零食渠道迅速崛起，獲得了“量販零食渠道乳酸菌飲品銷量第一”的認(rèn)證。

自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾通過抖音渠道實(shí)現(xiàn)了崛起，月銷售額可以達(dá)到1億元左右，已成為中國高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品中的第一大單品。

十月稻田面臨的傳統(tǒng)的渠道是商超和社區(qū)糧油店，但其抓住了京東渠道，從線下走到線上，品牌開始了全面起量。

飛鶴的崛起有個(gè)大背景是母嬰店在中國的的興起，飛鶴在每個(gè)母嬰店安排臨時(shí)促銷，掛牌為運(yùn)營專家，主要利用為沒有孕育過子女的女性提供建議和幫助，組織媽媽課堂等形式加強(qiáng)客戶粘性，創(chuàng)新渠道經(jīng)營模式。

中國企業(yè)出海，對(duì)所在國來講就是新產(chǎn)品。我建議企業(yè)出海不要做傳統(tǒng)渠道，專注做亞馬遜、TikTok等新興渠道，反而有可能隨著新興渠道在所在國的崛起成為強(qiáng)大的品牌，進(jìn)入所在國消費(fèi)者的購物清單。

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消費(fèi)者購買行為幾乎擴(kuò)展到整個(gè)時(shí)間和空間不同渠道，不同的產(chǎn)品，因此不同的渠道，擁有不同的新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

對(duì)比日本的渠道分層，各有各的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。比如日本的藥妝店和便利店、玉出連鎖店、life等消費(fèi)者不同，產(chǎn)品的需求也不同。隨著渠道的分層，每個(gè)新興渠道都會(huì)有一些不同的大健康產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

日本的健康趨勢，改變了更多行業(yè)，如日本藥妝店的助浴劑有不同的功能，也改變了藥膏的競爭格局，導(dǎo)致牙膏產(chǎn)品向功能性方面發(fā)展。再如健康渠道也改變了果凍行業(yè)、酸奶行業(yè)，這些行業(yè)的包裝、售價(jià)、規(guī)格、功能、場景都在發(fā)生改變。

未來中國的健康趨勢也將改變很多行業(yè)，對(duì)食品飲料行業(yè)來講，功能型食品爆發(fā)已成大勢所趨，也將倒逼產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)，作為企業(yè)，應(yīng)提前卡位借勢趨勢贏取增長。