紐約開LAB店，硅谷排長隊，喜茶在歐美開打“高端局”

作者｜唐飛

編輯｜計然

如果我們繪制一張2025上半年中國新茶飲出海地圖，箭頭一定是集體指向歐美的。

2月喜茶海外首家LAB門店在紐約時代廣場開業，同月茶百道歐洲首店落地巴塞羅那，4月底檸季北美首店在洛杉磯開啟試營業，5月霸王茶姬的美國首店落地洛杉磯人氣商場Westfield Century City，6月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利爾開業，7月茶顏悅色官宣以電商形式進入北美，8月喜茶海外最新門店落地蘋果總部商圈……

讀懂這些頭部新茶飲企業的出海風潮，就讀懂了今年新茶飲的出海風向。

過去幾年，新茶飲一直把東南亞當作“后花園”。如今，它們卻調轉船頭，去紐約、硅谷、洛杉磯打起“高端局”。而這也激發出了新的潛力——根據MenuSifu《2025美國現制茶飲數據報告》顯示，美國茶飲市場正以9.1%的年增速快速擴張，潛在門店規模仍有5至10倍的增長空間。

“茶飲”與“咖啡”的碰撞，正激發出新茶飲出海的新故事。

相較于咖啡賽道，新茶飲品牌扎堆進入歐美市場有其獨特的優勢。

以美國市場為例，具體而言，美國咖啡市場已被巨頭壟斷，星巴克憑借16941家門店占據40%市場份額（2024財年數據），Dunkin' Donuts門店數量也突破萬家，國內連鎖咖啡品牌想從中分一杯羹并不容易。

反觀茶飲領域，市場格局截然不同——全美奶茶門店總數僅8000家，即便是本土頭部品牌“Kung Fu Tea”，目前也僅有400家門店左右，尚未建立全國性壁壘。對比中國42.6萬家奶茶門店（截至2025年7月，窄門餐眼數據），頭部連鎖品牌普遍過萬店的龐大規模，北美市場開發潛力巨大。

而且，美國市場奶茶需求熱度上升極快。Google搜索數據顯示，“milk tea”關鍵詞熱度居高不下，霸王茶姬和喜茶等品牌相關詞條搜索量同比上漲超300%。

以最早布局美國市場的新茶飲品牌喜茶為例，2023年12月，喜茶就在紐約百老匯店開售，當時美國消費者還在好奇地拼讀“Heytea”的發音。十八個月后，這個中國品牌已在全美開出超30家門店，覆蓋紐約、硅谷、波士頓等核心經濟圈，成為在美國發展速度最快、門店數量最多的新茶飲品牌。

一年多的時間開出30余家店聽起來并不多，畢竟很多品牌在國內一個月就能開出100家。但需要指出的是，新茶飲品牌在美國市場的落地難度遠大于國內和東南亞。

LD construction公司主要業務是幫助餐飲品牌落地美國，公司創始人Brain指出，美國是一個好市場，但在美國開店選址、供應鏈管理、物流倉庫，整個落地都是很復雜。

“國內快餐店或茶飲店，可能一兩個月就能完成從選址到裝修到開業。但美國的商業市場比較穩定，租客可能10年都不會搬走，所以能找到合適鋪位的機會也比較少，可能光選址就要3個月。而且在美國開店，全程都受到市政府監管，從圖紙到裝修材料，每個環節都要政府部門簽字，才能繼續往下做。圖紙審批正常需要3-5個月，裝修3-5個月，整體算下來，裝修9-12個月是很常見的一個周期。”Brain分享道。

所以，僅從開店速度來看，可以說喜茶一年走完了別人在美十年的路，刷新新茶飲品牌在美發展速度的記錄。

除了發展速度，喜茶的經營質量也獨樹一幟。據霞光社觀察，喜茶在美國的打法特點鮮明——平均杯單價較國內高出3倍左右。以美國普通門店為例，喜茶飲品的定價區間為3.99-9.99美元，大多數主力產品集中在7.99美元。其中，喜茶經典的芝芝綠妍茶后為5.49美元；輕乳茶品類的小奶茉定價為6.49美元；而芒芒甘露、輕芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纖體瓶等人氣產品均為7.99美元；而厚芝芝系列售價達到9.9美元，價格更高的同時，質感、風味和體驗感方面也進一步升級。

圖源：《2025中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》

同樣高舉高打的還有霸王茶姬，其美國店內銷售目錄顯示，大杯伯牙絕弦售價5.95美元，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶4.95美元，這一價格雖然略低于喜茶，但是仍比國內售價高了近一倍。

即便是走性價比路線的貢茶、Coco，價格帶也集中在3-6美元之間，價格遠高于國內。

可見，出海歐美尤其是北美市場的邏輯與出海東南亞的“極致性價比”邏輯不同。在東南亞， 多家品牌已經陷入低毛利競爭泥潭，而在北美，頭部品牌傾向于“高端化”表達，即便是中低端品牌也仍能保持較高的售價和毛利。

要征服見多識廣的歐美消費者，僅靠“中式”標簽和定價策略遠遠不夠。以喜茶為代表的中國新茶飲品牌用一套組合拳，在星巴克的后院開辟出了新戰場。

首先，選址是最重要的一步。與國內相似，出海新茶飲企業也把當地最貴的地段變成廣告牌。以喜茶為例，它的門店布局圍繞英國倫敦、曼徹斯特、伯明翰，美國的紐約、洛杉磯、舊金山，加拿大的多倫多、溫哥華等城市的地標性商圈。僅在2025年上半年，喜茶就已在美國休斯頓、圣地亞哥、洛克維爾，以及英國愛丁堡、利物浦等8個新城市開設門店，不斷拓展在核心消費市場的覆蓋廣度。

其次在產品上，讓茶飲能同時“說”兩種語言。與進軍東南亞類似，進軍美國市場同樣需要對現有產品進行升級調整。圍繞不同國家消費者的口味偏好與當地文化，喜茶已推出逾20款具有地域特色的原創飲品。如抹云椰藍、龍井雪芽、千目·抹茉拿鐵等“海外原生”產品，上市首日銷量均突破萬杯，廣受好評。其中，“抹云椰藍”憑借藍色螺旋藻、椰子水、抹茶等超級食材，融合健康屬性與視覺吸引力，一經推出便在北美、英國、馬來西亞等市場迅速走紅，并在多個國家頻頻斷貨，成為新茶飲出海首個現象級爆款。

同時，喜茶還根據不同門店特點推出“限定款”，比如在紐約時代廣場TEA LAB全球旗艦店，喜茶特別推出的Gongfu、Matcha等限定飲品，售價介于6.9-9.9美元之間。在庫比蒂諾門店推出的限定飲品iYerba，以馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽為原料，進一步體現了產品差異化及其所承載的文化靈感與創新屬性。

圖注：庫比蒂諾門店限定飲品iYerba

再次，歐美人注重品牌體驗，所以新茶飲企業把喝茶升級為“空間消費”。

以喜茶為例，其在全球多地的門店都極具設計感：倫敦New Oxford St店臨近大英博物館，融合“墨與茶”意象，構建“游園·品茗·賞物”的水墨空間；到了紐約Herald Square店，則以“墨韻金香，閑庭飲茶”為主題，融合了中式建筑語言與曼哈頓現代街景；而紐約時代廣場TEA LAB店的設計靈感來自唐代詩人韋應物的《喜園中生茶》，打造的是“城市綠洲”主題空間，讓人耳目一新。

圍繞這種“靈感茶禪”的理念，喜茶在不同海外城市中重構了新式茶飲空間，在傳統歐美式商場和步行街里打造出一套“中式審美”的深度體驗空間。

最后，用品牌活動把茶的故事翻譯成全球熱梗。過去一年，喜茶先后與alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿Tears of Themis》、草間彌生等全球知名藝術家與潮流品牌開展跨界合作，話題覆蓋TikTok、Instagram、小紅書等平臺，引發廣泛共鳴。比如2024年，喜茶于紐約、加州比弗利山莊等地舉辦快閃與限定活動，推出飲品“California Sunset加州落日”，吸引包括NBA球星保羅·喬治在內的眾多明星消費者。

就在幾天前，正在北美洲世巡的Lisa在社交平臺曬出了在美國的日常，豪車中控臺下的一杯奶茶成為全網焦點。第二天喜茶官方回應，該產品正是自家新推出的三倍厚抹（Triple Supreme Matcha Latte）。

通過持續的品牌活動、本地化創意聯名以及明星種草，喜茶與海外消費者之間構建了一種跨文化對話能力。這些看似花哨的動作，其實都在回答一個問題——如何讓一個中國茶在歐美年輕人心里“酷”起來。答案是用他們熟悉的語言，如時尚、藝術、體育等重新編碼茶文化。

得益于這套“組合拳”打法，目前喜茶的單店效能十分突出。今年初開業的紐約時代廣場TEA LAB店首日銷量突破3500杯，日均穩定在2000杯以上；2024年開業的法拉盛MAINST店，在開業第三日仍創下近3300杯的單日銷量；2023年底開出的美國首店——紐約百老匯店，目前日均銷量穩定超過1200杯。

除美國外，喜茶在其他海外重點城市的門店同樣表現出穩定銷量。倫敦SOHO店、悉尼George St門店、新加坡濱海灣金沙店、及澳門威尼斯人店，自開業以來日均銷量均保持在1000杯以上，印證品牌在全球主要消費市場的廣泛認可與產品適配力。

當然，再好看的擴張故事，如果賬算不明白，都只是“快閃”，很難持久。

喜茶能用一年多時間在美國把門店從2家開到30余家，背后是一套已經建立完善的海外業務運營體系。

當其他品牌還在依賴第三方物流時，喜茶已成為首個也是目前唯一在海外搭建系統化供應鏈的新茶飲品牌。目前已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立多個倉儲中心，為當地門店提供高效的倉儲與物流服務。同時，喜茶加速構建全球采購網絡，在北美市場通過與Sysco等大型食品供應商合作，實現牛奶、水果等13個品類的本地化采購。

做好供應鏈布局后，喜茶于2025年1月在美國正式上線自營外賣業務，嘗試將線下人流引至線上，成為首個在海外擁有自營外賣體系的新茶飲品牌，大幅提升消費者購物體驗。

靠著這套體系，喜茶在人力、租金、合規成本極高的美國市場，取得了遠超同行的盈利能力。

圖源：Starbucks Reports Q4 and Full Fiscal Year 2024 Results

根據Vettedbiz（美國一家特許經營研究中心）數據顯示，美國貢茶特許經營門店的年營收額中位數約為46.8萬美元，對應月均營收約4.5萬美元。而美國本土巨頭星巴克，截止2024年9月29日的年報顯示，美國市場共有16941家門店，實現營收62.45億美元。以此推算，星巴克美國市場單店年均營收約為36.86萬美元，月均營收約為3.07萬美元。

作為對比，以喜茶最先開出的紐約百老匯店為例，日均銷量穩定在1200杯，按照均價7美元計算，則店鋪月收入可達25萬美元以上，毛利率水平甚至高于國內。銷量更高的紐約時代廣場TEA LAB店，月收入可能已經超過40萬美元，十倍于星巴克在美國的單店月收入。

高效益更深層次的原因在于，喜茶把最難復制的三件事一次性鎖死。第一，重視品牌資產，拿下歐美核心商業地產，鎖定稀缺位置；第二，深挖供應鏈縱深加速構建全球采購網絡；第三，外賣、預約、會員系統等關鍵數字化環節全部自建，把用戶等待時長縮短，用中國效率服務全球。

核心技能一次性拉滿，就算同行想抄作業，也得先學會同時講東方故事和西方商業語言。

總結來看，2025上半年屬于新茶飲的這場“西征”的意義遠超商業拓展本身。當同行還在東南亞用“齁甜”卷價格時，部分品牌已在歐美用“高冷”卷文化——卷的是審美、是體驗、是情感共鳴。

這標志著中國品牌實現從“供應鏈輸出”到“文化價值輸出”的關鍵躍遷。也預示了全球化競爭的全新階段，在效率與規模這些傳統維度之外，文化感知力、美學創造力與情感共鳴力正日益成為跨國品牌贏得人心的核心競爭優勢。

這場始于商業的遠征，未來可能也會演變為不同文明間的深層對話。

參考資料：

[1]《國內競爭加劇，海外市場成“第二增長曲線”》，中國平安

[2]《2025中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》，飛書深諾

[3]《2025安永消費品出海白皮書》，安永