“0元購”熄火，外賣巨頭集體止損！即時零售大戰轉向價值競爭

來源：公關世界雜志社丨作者：豆瑞超 郭美杉

7月盛夏，外賣行業經歷了一場前所未有的狂熱，“0元購奶茶”“1分錢搶購”成為這個夏天的獨特風景。消費者在社交媒體上曬出滿屏的外賣訂單，戲稱“再喝就要糖尿病了”。

美團日訂單突破1.5億，淘寶閃購聯合餓了么日訂單穩超9000萬，創下行業新紀錄。亮眼數據的背后是令人咋舌的燒錢速度——淘寶閃購單日補貼峰值超12億元，美團單日補貼峰值3-4億元，合計單日燒錢峰值15億元以上。這場由京東二季度高調入局引發的市場爭奪戰，已導致行業陷入非理性競爭。

為促進平臺經濟健康發展，保證商戶、消費者、外賣騎手等多方利益，市場監管總局等部門已經于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關平臺企業，并對網絡交易平臺向平臺內經營者收取傭金等收費行為進行規范。

8月1日，美團、京東、淘寶閃購及餓了么平臺集體發文呼吁抵制行業內無序競爭,提出持續提升服務質量，構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態。

（圖源：網絡）

繁榮背后的三重困境

在表面的繁榮景象下，餐飲商家們卻苦不堪言。湖南一家餐廳老板舉例說明，一杯原價15元的鮮奶拿鐵，在平臺補貼后顧客僅支付6.8元，商家實際收入只剩下2.36元。

央視新聞記者在調查中發現，當前主流外賣平臺的抽成機制頗為復雜，不僅包含基礎傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設有1.04元保底等固定支出，還有一層設計，那就是若商家想獲得平臺曝光，占據平臺靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動，這些活動往往需要商家承擔一部分費用。

（圖源：央視新聞）

專家表示，外賣大戰的實質是資本驅動下的“以燒錢換市場”為特征的“內卷式”博弈，其本身就是“不可持續陷阱”。

從消費者角度而言，短期內能享受外賣大戰帶來的低價福利，收獲“薅羊毛”的快樂。但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質餐品，導致食品安全風險上升。從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動強度和安全風險同步加劇。而商家迫于經營壓力，放棄品牌建設，轉而聚焦低價策略，則會致使市場同質化加劇。短期“價格內卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導致行業生態失衡，最終受損的仍是消費者利益。

監管出手，按下暫停鍵

各方都在期盼平臺經濟的競爭焦點。從“卷價格”向“卷價值”“卷服務”轉變，唯有共建共享、規范有序的平臺生態，才能為中國餐飲產業和數字經濟發展注入真正可持續的增長動力。

7月18日，市場監管總局約談三大平臺，要求“進一步規范促銷行為，理性參與競爭”。這已是監管部門今年第二次出手，早在5月，市場監管總局就聯合四部門約談過外賣平臺。

國家發展改革委政策研究室主任蔣毅8月1日明確表態：“競爭是有規律、有底線的，如果過了頭、越了界，引發低價無序競爭，將損害消費者合法權益，拖累企業發展。”

8月1日上午十點，美團公眾號發布文章《繁榮行業生態，抵制無序競爭》，稱自身高度重視外賣平臺補貼情況，將堅決規范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業秩序，促進各方互利共贏。

同日，京東方面發布《踐行主體責任和社會責任共建外賣行業健康生態》一文，稱京東外賣將繼續堅持反內卷立場，堅決杜絕不正當競爭，抵制“0元購”等惡性補貼。

淘寶閃購及餓了么方面發布《持續提升服務推動良性競爭激發消費煙火氣》文章，承諾合理規劃發放補貼，尊重并保障商家參與活動的知情權、選擇權和定價權，并為此建立了專項的嚴查和治理機制，設立了兜底賠付。

另外，10月15日即將施行的新修訂《反不正當競爭法》，已明確禁止平臺強制商家低于成本價銷售，也為行業劃定了法律紅線。

停戰后的新動向

海豚社創始人李成東分析認為：“三大平臺的聲明主要還是政府監管與行業壓力共振的結果。”他建議外賣平臺應將競爭重點“從補貼價格戰轉向服務、品質與效率的競爭”。

停戰聲明發布當日，市場反應積極：美團股價漲近3%，阿里巴巴漲近3%，京東漲超1%。資本市場用真金白銀投下了支持票。

停戰后的平臺也積極轉向建設性路徑。8月5日，美團宣布啟動中小商戶發展扶持計劃，向符合條件的餐飲小店發放助力金，單店最高5萬元，預計年底新增覆蓋超10萬家餐飲小店。

美團還計劃擴大“到店自提專屬優惠”覆蓋范圍，引導用戶到店消費，為線下堂食導流。同時優化營銷工具，減少低價格標簽展示，鼓勵餐飲企業依靠品質實現良性競爭。

京東則明確表示將業務重心放在品質外賣、扶持商家和騎手保障上。淘寶閃購與餓了么聯合承諾“保障商家實收與盈利空間，不做大規模‘0元購’等非理性促銷活動”。

結語：未來轉向

“0元購”的硝煙逐漸散去，外賣巨頭們集體按下了非理性補貼的暫停鍵，一場更深層次的轉型已然啟動。告別“燒錢換量”的野蠻生長，即時零售的競爭主航道正被清晰地導向價值創造的深水區。

未來的戰場，不再是單純比拼誰補貼更狠、誰流量更大，而是看誰能構建更高效的履約網絡，在“分鐘級”送達的極致體驗上更進一步；看誰能提供更優質的商品與服務，確保從源頭到舌尖的安全與美味；看誰能打造更健康可持續的行業生態，讓商家有利可圖、騎手勞有所得、消費者信賴滿意。

美團對中小商戶的扶持、京東對品質外賣的聚焦、淘閃與餓了么對商家盈利空間的承諾，無不指向這一核心趨勢。效率的提升意味著成本的優化與體驗的升級；品質的保障是贏得用戶長期信任的基石；而生態的平衡則是行業行穩致遠的關鍵。監管劃下的紅線，不僅約束了無序競爭，更在無形中為行業設定了高質量發展的新起點。

這場轉向價值競爭的“二次創業”，考驗的是平臺的精細化運營能力、供應鏈整合深度以及對多方利益平衡的智慧。誰能率先在效率、品質與生態的“鐵三角”中確立核心優勢，誰就能在即時零售這片萬億級藍海中，贏得真正的未來。當“煙火氣”回歸理性與價值，即時零售才能從一場資本的狂歡，真正沉淀為賦能實體經濟、服務美好生活的城市商業基礎設施。

（本文綜合自權威媒體采訪）