問童子創始人沈澤：這次浪浪山和我們都超預期地好

2023年開年，沈澤很長時間都在回味一部動畫。那年元旦，上海美術電影制片廠和嗶哩嗶 哩聯合推出了現象級的動畫短片集《中國奇譚》。作為中國妖怪故事和中國美學的集大成者，這8集動畫迄今為止的播放量超過3.5億。

“這簡直是為‘問童子’量身定制的IP。”直到現在，沈澤還持有這個觀點。所以，去年年底，當上美影旗下負責IP版權的公司上影元“悄悄”找到他們，要給2025年上映的一部動畫電影做毛絨公仔時，沈澤第一時間考慮的并不是商業上能達成多少的目標，而是這次一定能共創出不一樣的火花來。

這部動畫電影脫胎于《中國奇譚》第一集《小妖怪的夏天》，也是包括沈澤在內許多人最愛的一集，在被改編擴充成電 影后 ，它講述了四個小妖怪“冒充”唐僧師徒西天取經的故事。

在這個夏天，《浪浪山小妖怪》重新刷新了影迷對于中國2D動畫的認知，豆瓣8.6的評分也使得四個其貌不揚，沒有任何背景的小妖怪在劇外的相當一部分口碑上超越了哪吒、孫悟空等超級IP創作的動畫電影。

這也是上海美術電影制片廠繼1999年的《寶蓮燈》之后上演“王者歸來”，影迷們沒想到當年的“想你的365天”一哼就是26年。

對沈澤等玩偶玩具行業的從業者來說，更為意外的是，上影在電影上映前就做好了非常完備的IP開發，從毛絨玩具到吧唧、圖書，從主題餐廳到線下主題展——一定程度上，這些周邊在線下各個角落的出現與電影宣發形成了良好的共振。

沈澤創立的問童子就承擔了主體毛絨玩具的開發。前兩天，在國新辦的發布會上，他們設計和制作的小豬妖玩偶成了焦點。

“工廠都忙到冒火星子了。”沈澤說。浪浪山小妖怪系列玩偶還在預售時就做到了3天超1萬件，到目前已經賣出3w多件，訂單也排到30天后了。

但這不是問童子首次出圈，此前他們原創的“一鹿平安”“奮斗兔”“龍頭老大”等毛絨玩偶累計銷售已經超過千萬件，多次登上電商平臺的618、雙11暢銷榜單，是國內少數能和國際一線品牌掰手腕的毛絨玩偶品牌。

作為土生土長的杭州人，從事工業設計的沈澤在大三時就期望用毛絨玩偶講述和演繹中國文化，在他們位于錢塘區的新家，進門臺子上就寫著四個大字“源自中國”。

“我們的使命是要讓中國文化觸手可及。”過去這15年，沈澤和問童子一直在修煉內功。也是從今年開始，他們做好了下山的準備。

問童子創始人沈澤

這次電影和我們都超預期地好

九千光年：這不是你們第一次接觸和西游相關的題材了吧？

沈澤：是的，說來也巧，2023年《中國奇譚》出來沒多久，我們就發了一系列以西游為靈感的產品。當時聚焦的就是那些非常有名，但不是主角的妖怪，像是大王叫我來巡山的小鉆風、奔波兒灞、黑熊精等。

奔波兒灞

九千光年：所以當時看到《小妖怪的夏天》特別有感觸。

沈澤：對的，當時我就在公司里說，《中國奇譚》就是為我們拍的。這些小妖怪在 西游 故事里非常有記憶點，卻沒人關注，這就很有開發的潛質。

九千光年：上影大概是什么時候來找你們的？

沈澤：去年年底的時候，因為在毛絨玩偶這個領域，我們肯定是國內的頭部了。只是沒想到他們上門來是為了浪浪山，所以當時我們很快就決定要一起合作。因為理念契合，雙方的合作很順利，我們第一個產品樣給到他們，他們的評價就是：超出預期。

九千光年：那您覺得電影怎么樣？

沈澤：也是大大超出預期，我個人非常喜歡，應該是我今年看到的動畫電影里最喜歡的一部。在很多細節上你都能看到老上影那種既有創新又很好地堅守傳統美學的影子，包括很多情節設置和臺詞上，讓人一看就覺得那是打磨過很多遍的。

九千光年：在這次玩偶的設計上，問童子做了哪些打磨？

沈澤：從設計上，我們還是比較堅持還原原來角色的細節，而不是進行二創。比如，電影中黃鼠狼精的胡子是從猩猩怪身上拔下來的毛，我們在設計的時候也使用了猩猩怪身上的毛。

另外電影中大部分時間，黃鼠狼精的尾巴是沒有露出來的，所以設計的時候也沒有露出來，包括電影中小妖怪們經歷了幾次換裝，我們也分別設計了不同款的衣服，方便換裝。這個衣服的成本可高了。

九千光年：現在賣得怎么樣？

沈澤：非常好。隨電影上映同期發布的400多個授權商品中，我們玩偶的定價區間在169元-569元，應該說是比較高的。其他毛絨玩偶可能只要30-99元，這種情況下依然供不應求，我們的工廠也在緊急生產，縫紉機都要冒火星子了。

很多人問我們背后有沒有高人指點

九千光年：您是什么時候開始做這家公司的？

沈澤：是在2010年，當時大學畢業就一心準備開公司，錨定毛絨玩偶這個賽道有兩個原因。

一個是從我的設計主業來看，占據教材和大眾認知的大多是北歐、日式風格，中國的 有點 少。所以我想做一個以中國文化為根基的生活方式品牌，這個念頭藏在心里很久，可能也和我從小學過國畫有關。

選擇毛絨玩偶做切入，是因為當時毛絨玩偶經常會被作為禮物送出，它具有很強的陪伴屬性，用現在的話來說，能提供情緒價值。但當時市面上的毛絨玩偶價值感都比較低，既然這是代表長久陪伴和情感寄托的物品，那就需要更有品質感和儀式感，所以我想對毛絨玩偶的品質進行提升。

九千光年：創業至今有哪些代表作？

沈澤：創業初期2011年的時候，我們研發了一款產品，一只小鹿 平 趴著放置，寓意“一路平安”。到2018年正式停產的時候，總銷售應該超過了1000萬只。

另一款是2016年就推出，卻在疫情期間火爆的“奮斗兔”。

當時我們其實設計了三個形象，狼、熊和兔子，分別代表職場里的三類人。狼代表職場中綜合能力強、目的明確的那類人；熊代表天賦值不高但是肯吃苦的人；而兔子就是沒什么大抱負但擁有小確幸，努力奮斗的人。

九千光年：所以有擼袖子這樣的設計。

沈澤：是的，為了更貼近打工人的日常。

還有是2024年的“龍頭老大”生肖玩偶。我們想要做一款更有親和力的龍，一開始從成語里找，找了半天想到一句俗語“龍頭老大”。寓意很好，每個人都是自己的龍頭老大，這四個字也是個諧音，這只龍頭“老大了”，大頭小身的設計由此而來。

這款掛偶賣得很好，當時在天貓平臺毛絨布藝品類暢銷單品中位列第一。

九千光年：你們很喜歡諧音梗，雖然當時還沒有諧音梗的說法，而且很能捕捉現在年輕人的各種情緒。

沈澤：確實，回過頭去看，我們似乎總是能捕捉到市場需求的風向。確實也有很多巧合的地方。比如《中國奇譚》和我們的奔波兒灞小妖怪系列。包括當時奮斗兔設計了擼袖子這個小細節，后來總書記提到了“擼起袖子加油干”。

所以，很多人問我們背后有沒有高人指點。

媽媽當著我們的面

給孩子講了東郭先生的故事

九千光年：能說說您第一個原創產品嗎？（掛在展廳第一個位置）

沈澤：2010年恰逢庚寅虎年，我想做一款基于中國傳統文化的獨一無二的虎年玩偶。當時市面上的老虎要不就是仿真虎，要么就是那種大眼睛的萌萌的老虎，中國傳統文化中老虎形象是什么？就想到了“武松打虎”的故事。

我想從一個全新的視角來思考這個傳統故事。其實從老虎的角度來說它很冤枉：景陽岡明明是我家，突然有一個人莫名其妙從我家路過，還把我打死了。

九千光年：又是很脫口秀式的思維方式。

沈澤：對，其實我們現在的產品設計理念從創業之初就定下來了。除了《武松打虎》里的老虎，還有《東郭先生與狼》中的狼。

在我們第一次參加杭州動漫節的現場，一個小朋友看到后大喊一聲：“媽媽，快看，是灰太狼！”他媽媽說：“錯了，這不是灰太 狼 。”然后站在邊上，認真地給小朋友講解了東郭先生與狼的寓言故事。

直到現在，我都記得這個情節，也是我創業路上覺得特別欣慰和 高興 的一件事情，通過一個毛絨玩偶，把這個傳統寓言故事傳遞出去。

九千光年：看到你們之前曾用“精氣神”來形容產品，怎么理解？

沈澤：我們一直從中國文化里面提取“符號”，做能夠給用戶賦予精神價值的產品。比如，一類是像“武松打虎”這樣的寓言故事、成語故事中挖掘產品，好玩有趣又有文化的承載；

第二類是像“ 一鹿平安 ”這樣的吉祥文化，代表了好彩頭；還有一類是像“奮斗兔”這樣，具有時代精神的產品。

情緒價值可能是即時的喜好，精神價值更 源自于 對人對事的理念、主張，相同的價值觀，等等。這可能也是很多消費者很自豪手里的毛絨玩偶來自問童子的原因。

價格直追全球頂級毛絨玩偶品牌

九千光年：問童子的毛絨玩偶為什么定價普遍比較高？

沈澤：我們早期創業的時候，價格和現在大部分的毛絨玩偶差不多，一般不會超過百元，但2019年決心轉型做高端，整體質感、工藝又上升了一個臺階，價格相應做了調整。但也不是說每件產品都很高，許多用戶通常買不止一款。

九千光年：那已經和國際一線品牌差不多了？

沈澤：我們在線上的銷售情況，不比他們差。2019年我們在思考，10年后的人們對于毛絨玩偶的期待是什么？是一個廉價的產品還是一個品質化的精品，答案肯定是后者。

所以我們做了戰略調整，從單純追求爆款到重新回歸文化傳播初心，決定走品質化之路。從創意、材料、包裝等每個關鍵環節，給用戶呈現不一樣的毛絨玩偶。比如，我們會像賣衣服一樣，把毛絨里的填充物做個小包裝掛在玩偶上，讓用戶有直觀的感受。

九千光年：您似乎并不怎么熱衷于談IP，問童子也沒有主動去拿什么大IP？

沈澤：其實在創業之初，我們一直避免被貼上IP的標簽，那個時候IP還是一個很狹義的概念，相當于一個卡通形象，但是當你的品牌價值和產品價值沒有那么高的時候，我們認為這個身份介紹有還不如沒有。

現在的IP是一個擁有話題度、討論度和熱度的事情，但是否一定要有版權的IP才行？我認為不是的。我們一直在尋找那些我們覺得很有意義但市面上鮮有人關注的文化符號，這次電影合作想要呈現的和我們非常契合，就像我們在西游系列中關注的是那些小角色一樣，我們的價值觀一致。

九千光年：問童子未來的發展方向？

沈澤：過去這15年，問童子一直在山上修煉內功，今年我們在嘗試下山后也會考慮開設線下品牌店，給大家一個線下感受的空間。

問童子的使命是讓中國文化觸手可及，這個無處不在也有很多維度，我們希望中國文化在不同時間維度、空間維度都能得到發展，毛絨玩偶只是其中一個載體。在未來，一個載體遠遠不夠，我們還會做很多東西，比如從去年開始我們在嘗試一些中式美學空間布置，將中國文化以更貼近現代生活的方式推向全球市場。

文 | 劉永麗 梁應杰

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