“調改潮”中的超市：有人排隊買烤鴨，有人虧到關門

▲這是靈獸第1660篇原創文章

很多綜超向“食品加強型超市”轉型，在熟食和烘焙里尋找第二曲線。

作者/晴山

ID/lingshouke

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調改熱潮持續升溫

“現在我們家附近的那個超市，熟食區確實比生鮮區熱鬧了一些。”生活在北京的白領張雯對《靈獸》說道。

32歲的張雯目前是一名互聯網公司的產品經理，平時工作節奏較快、加班頻繁，對于吃飯這件事，她的需求很明確——方便、健康、口感好。“以前下班路過家門口的超市，主要是買點蔬菜、水果之類的，自從今年年初家附近的超市重新升級裝修后，現在我發現它們的熟食和半成品樣式多了好多，可選擇的余地也多了，口味談不上特別出眾，但也能解決一頓飯的問題，有些直接買回家就能吃了。”

她稱，以前一周去超市1-2次，主要買蔬菜、水果、零食。但現在工作日下班后幾乎都會進去買點吃的東西帶回家，“每次買的東西不一樣——今天買個醬鴨腿，明天買份宮保雞丁半成品，后天買點新鮮出爐的面包之類的。像其他生活用品比如洗發水、紙巾等等，基本都選擇了網購，省時又省力。但像這種熟食、蛋糕之類的商品，就圖個現做的新鮮，肯定會到店買。”張雯對《靈獸》說。

張雯購物習慣的變化——偏向高頻次、小批量的購買模式，正在重塑超市的商業邏輯，這也正是當前超市轉型的一個趨勢縮影——傳統綜合性超市正在向“食品加強型”超市轉型。

所謂食品加強型超市，是指在保持傳統超市基本品類的基礎上，大幅提升食品品類的占比和專業度，特別是生鮮、熟食、烘焙、半成品菜等高頻消費品類，同時壓縮或優化非食品類商品的陳列面積。

當然，這種轉型并非偶然。根據中國連鎖經營協會發布的《2024年中國超市發展報告》顯示，2024年超市行業食品類商品銷售占比達到68.2%，較2019年的59.4%提升了8.8個百分點。其中，生鮮品類占比從22.1%提升至28.5%，熟食及半成品菜占比從4.3%增長至9.7%。

從行業來看，業內企業升級調改為“食品加強型”超市，正如火如荼，就連會員店的麥德龍也加入了該行列。據《靈獸》獲悉，麥德龍首家自主調改店于8月15日在北京開業。該店由麥德龍四季青會員店改造而來，對商品結構進行大幅優化，烘焙和熟食等品類商品數量相比調改前擴增近6倍，門店的現制加工區大幅擴容，水產區域也將新增了活魚和貝類，并提供海鮮現場宰殺和加工服務。

除此之外，傳統商超的調改表現得更為“積極”。

例如，自去年4月份開始，永輝超市門店開啟升級改造項目，即永輝超市擬進一步對298家門店進行調改升級，在商品結構、購物體驗、組織架構及薪酬等多個方面進行系列化改革，新設或擴大熟食區、烘焙區、半成品菜專區。據中新經緯報道的數據，目前全國范圍內的調改門店總數已達156家，預計9月30日前達到200家。

整體來看，零售行業的這股“調改”潮從去年刮起，步步高、中百倉儲、世紀華聯、銀座、物美等企業紛紛開啟自主調改。在北京、深圳、上海、廣州、濟南、杭州等國內各大城市“火熱”展開，進入 2025 年后，這股爆改熱潮仍在持續升溫。

“消費者的需求變了，我們必須跟著變。”一位超市經營者感嘆道，“現在的消費者，特別是年輕人，對便利性的要求越來越高。他們寧愿多花點錢買成品、半成品菜，也不愿意花時間買菜、洗菜、切菜。”

當然，對于商超企業紛紛加入這場“調改”的背后，不乏以上經營者感嘆的消費者購物習慣的轉變，更多的是電商沖擊、業績下滑的行業困境下，傳統商超亟待破局的現實“壓迫”。

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傳統商超亟待破局

從調改最為“積極”的永輝來看，在啟動調改之前已連續四年虧損。

2021年-2024年，永輝超市連續虧損四年，歸母凈利潤分別為-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元和-14.65億元，四年共計虧損超95億元。

其營收規模也是一降再降，從2020年的931.99億元一路下滑至2024年的675.74億元；門店數量從巔峰時期的1440家縮減至618家，但閉店仍在繼續。

面對多年虧損、接連閉店、賬面現金大幅下降，永輝超市不得不“調改自救”。

永輝超市所面臨的困境，既是零售行業大潮退去的真實寫照，也是一家傳統商超在互聯網、電商、倉儲會員制等多重沖擊下，被迫自我革命、斷臂求生的縮影。

同樣，作為“中國民營超市第一股”的步步高，曾是湖南最大的連鎖企業，2019年鼎盛期，步步高門店數量超400家，營收近200億元。不過，近年來，前期瘋狂擴張的步步高也陷入困境，閉店不斷。2024年年中，步步高共經營百貨門店37家，超市門店78家。截至2024年12月，超市門店數量已進一步減少至27家。

從麥德龍來看，除了結構性依賴物美，供應鏈還面臨嚴峻的盈利困局，毛利率更是一路下滑，從20%以上跌至2023年的約10%，凈利率長期徘徊在1%上下。

當然，這些昔日商業標桿面臨的困境，也進一步反映了傳統零售行業目前面臨的挑戰。消費者經歷了電商、新零售、社區團購、折扣零售等多種零售方式的洗禮后，單純的商品調整已難以滿足市場變化的需求。“調改”探索也成了商超自救的一種方式。

在過去近1年多的時間里，國內零售業的焦點無疑集中在“改造行動”上——核心在于強化熟食、烘焙和水果加工，以吸引年輕消費者，而不是依賴傳統的蔬果肉禽生鮮來吸引老年顧客。

超市從業者王明（化名）在華北一家連鎖超市工作了十五年。2024年初，他負責的門店啟動全面改造時，內心充滿疑慮。“撤掉40%同質化標品，貨架從1.8米降到1.6米，通道拓寬到3米——這不是自斷臂膀嗎？”

改造后首月數據讓他震驚，“雖然標品貨架面積減少30%，但熟食烘焙區擴大兩倍后，整體銷售額反增12%。最暢銷的不再是可樂、泡面，而是19.9元8粒的雙拼瑞士卷和現做小龍蝦熱鍋。”

“周末單日加工食品銷售破萬，抵過去一周。”王明驚嘆著。當然，熟食區的熱銷也襯托著傳統超市里標品所遭遇的嚴峻挑戰——康師傅冰紅茶、奧利奧餅干等國民品牌陸續被邊緣化。

“以前采購圍著品牌商轉，現在圍著廚師轉。”王明親歷了崗位價值的顛覆。他所在門店的星級廚師薪資達萬元，超過不少管理崗。現場加工間改為透明玻璃后，廚師現烤肉蛋煲的畫面更是成為了最佳引流廣告。

對此，業內人士稱，盡管調改看似前景光明，但食品加強型超市的經營之路卻布滿荊棘。

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經營之路布滿荊棘

一位零售高管坦言，“多數超市加工區日銷僅2000-3000元，甚至不夠支付員工工資。”

首先，從成本控制上來說，堪稱走鋼絲。例如，山東濟南超市的加工區需5-6名員工，含2名月薪萬元技師，但日銷3000元難以覆蓋人力成本。原材料損耗更令人頭疼——某店核算發現100斤面應出700個饅頭，實際因面粉差異僅出650個，無形損耗率達7%。

“雖然深加工會提升產品的附加值，加工商品的利潤能達到40%以上，但扣除人力、損耗和場地等費用后，現階段盈利依然很困難。”業內人士分析稱。

尤其是深加工商品的員工數量通常是傳統蔬果部門的兩到三倍，有些商超甚至投資建廠，但建成后發現現有銷售無法支撐產能釋放，成本難以攤銷，“為了做出差異化，需要引進先進的設備和進行門店改造，這些投入可能高達數百萬元。”

其次，供應鏈重構考驗資金耐力。行業標桿胖東來早期在許昌自建中央廚房時，也曾承受三年虧損。

河南某超市投入千萬的加工廠，因門店銷售規模不足，僅能生產饅頭、鹵味等基礎品，設備利用率不足50%。對此，雅斯集團董事杜曉宜曾指出——自營加工至少需3-5年積累。

此外，人才短缺掣肘品質升級。烘焙技師、熟食研發人員成為稀缺資源。更關鍵的是，傳統采購員轉型商品開發師需掌握食品工藝、消費者洞察等跨學科知識，這類復合型人才市場存量較少。

此外，標準化困境阻礙規模化。同一配方在不同門店出品差異大，某連鎖的鹵味因火候控制不一，被顧客投訴“每店味道不同”。

由此可見，食品加強型超市要真正發揮其效用，必須克服高投入、高成本、客流不足、商品標準化和本地化等多重挑戰。

調改成效如何，《靈獸》集中走訪了北京幾家調改的超市。8月15日調改重新開業的麥德龍四季青店，人頭攢動，正如半年前調改完成剛開業的永輝店。

相比之下，半年開業的永輝鴻坤廣場店和大興天宮院店內，消費者相比開業之初明顯減少，消費者主要集中在熟食區以及胖東來商品專區，相比于周六日，工作日下班高峰期時間，兩家門店的收銀臺前也很少出現排隊現象。

在永輝鴻坤廣場店，一位附近居民對《靈獸》表示，“雖然調改后的門店顯得很整潔干凈，路也寬了，工作人員也多了，但生鮮區的煙火氣卻不見了，沒有調改前生鮮區經常會出現擁擠現象，之前水果蔬菜價格也很合理，永輝的自制豆腐也很有特色，也經常過來買，但現在看起來更預制化了，在其他超市也都能買到。”

該居民稱，現在蔬菜水果雖然都板板正正放在保鮮盒里，但價格卻不親民了，基本不會在這里買了。熟食區還會過來轉轉，饅頭、包子、素丸子都還不錯。但其他鹵味、熟食賣的也貴。

“店內北京烤鴨的切片雖然是北京特產，對于過來旅游的人來說或許他們感興趣，但周邊常過來購物的居民，誰會常買那個吃呢？幾片肉幾張薄餅就得40元往上，價格不合適。還不如替換成胖東來店里的那些特色面食，燴面、農家烙饃、燜子、涼粉之類的，北方人應該也喜歡，價格還親民。”該居民對《靈獸》說。

消費者是變革的推動者，也終將是最大受益者。多元化的零售業態提供了更多選擇，提高了消費便利性和體驗感。

當下超市的調整期，正是零售業新一輪變革的開始，傳統大型超市的衰落也反映了市場規律和消費變遷。

當然，任何商業模式都有其歷史局限性，當市場環境和消費需求發生變化時，企業必須適應或被淘汰。這是市場經濟的基本法則，也是推動商業模式不斷創新的動力。

重點是，無論零售形態如何變化，滿足消費者需求始終是核心。

從近五年零售企業的轉型調改中來看，多數企業已深陷“調改，虧損，再調改”的惡性循環里。究其原因，一是，混淆“形式模仿”與“本質革新”；二是，資金鏈難以支撐長期投入；三是，忽視區域消費差異。

對于調改者而言，時間窗口正在逐漸收窄，商超作為對渠道、流動性資金倚重較高的行業，時間是最大的對手。有業內分析人士稱，近一兩年內，業內調改后，將會再次迎來洗牌。（靈獸傳媒原創作品）

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