蜜雪冰城到東南亞賣咖啡，對手全是“瑞幸”

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

蜜雪冰城把第二增長曲線畫向了海外。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖正在籌備馬來西亞五家門店開業(yè)，馬來西亞可能是其出海的第一站。

在國內(nèi)市場，幸運(yùn)咖被創(chuàng)始人張紅甫視作下一個(gè)蜜雪冰城，憑借“6塊6”在下沉市場“殺瘋了”。超7000家門店的規(guī)模，讓它成為國內(nèi)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。在馬來西亞，幸運(yùn)咖在也延續(xù)平價(jià)路線。

來到具有深厚咖啡文化、本土品牌眾多的東南亞“客場”，幸運(yùn)咖還能靠價(jià)格牌通吃嗎？

東南亞全是小“瑞幸”

平價(jià)的幸運(yùn)咖被認(rèn)為是“9塊9”的瑞幸的新對手。而在東南亞，除了真瑞幸，幸運(yùn)咖還要面對一群東南亞版“瑞幸”：

印尼品牌Fore Coffee成立于2018年，并由印尼創(chuàng)投機(jī)構(gòu)East Ventures孵化。Fore Coffee在成立后的數(shù)年內(nèi)快速擴(kuò)張。截至去年9月，F(xiàn)ore Coffee已經(jīng)在印尼與新加坡?lián)碛?17家門店，今年3月已經(jīng)正式已啟動IPO；

新加坡品牌Flash Coffee成立于2019年，在早期路演與融資階段，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就對標(biāo)瑞幸向投資人講述項(xiàng)目。公開信息顯示，F(xiàn)lash Coffee融資六輪，共計(jì)7000萬美元，一度成為新加坡獨(dú)角獸，最高峰時(shí)有超過250家門店；

馬來西亞品牌ZUS Coffee也成立于2019年，同樣采用了與瑞幸一樣的經(jīng)營模式，甚至在APP的配色與設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品以及營銷上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過了586家。

更加下沉的東南亞，瑞幸成為眾多咖啡創(chuàng)業(yè)者模仿的對象。且東南亞本身是咖啡豆的主要種植區(qū)，有深厚的咖啡文化基礎(chǔ)，街頭巷尾的咖啡店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厣缃簧畹囊徊糠帧Ｔ跂|南亞做一個(gè)“瑞幸”，無需在市場教育上大費(fèi)周章。

但不同的是，東南亞不像中國是統(tǒng)一的市場：地理破碎，國家眾多，在咖啡的習(xí)慣需求上更加多樣：馬來西亞的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰國版黑咖啡Oliang……市場與需求的分散，讓“瑞幸”們更如雨后春筍。

瑞幸顯然是看到這一點(diǎn)，在出海東南亞時(shí)首選了單一的新加坡市場，并且沒有加速擴(kuò)張。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》援引接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，也不會謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲瞧弥?jǐn)慎擴(kuò)張，未來與多個(gè)品牌長期共存、力求確立品牌心智。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家門店的星巴克，第二是70多家門店的美國老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由于新加坡店面尤其優(yōu)質(zhì)店面緊俏，瑞幸的發(fā)展速度在新加坡其實(shí)不算慢。

真瑞幸到來不久，新加坡“瑞幸”就因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而倒閉了。

2023年10月，F(xiàn)lash Coffee進(jìn)入破產(chǎn)清算，有分析指出，F(xiàn)lash Coffee在市場熱度下降之后仍持續(xù)擴(kuò)張，最高峰時(shí)期印尼、泰國、中國香港和韓國等地都有Flash Coffee門店，但團(tuán)隊(duì)缺乏在電商與零售的經(jīng)驗(yàn)，缺少了對產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營，是Flash Coffe失敗的原因。

Flash Coffee的前車之鑒更加證明了瑞幸的路子是正確的，而庫迪在印尼、越南和泰國轉(zhuǎn)了一圈之后，2023年12月進(jìn)入新加坡。

但庫迪還是是重蹈了Flash Coffee的覆轍：不僅新加坡首店開在了Flash Coffee曾經(jīng)的店面“遺址”，開店首周門可羅雀，4月份更是傳出在新加坡的三家門店接連關(guān)閉。

幸運(yùn)咖能否在東南亞復(fù)制下沉經(jīng)驗(yàn)？

庫迪在新加坡恐怕還是吃了低價(jià)的虧。據(jù)報(bào)道，一位庫迪員工表示，庫迪的海外策略依然是想靠低價(jià)、高頻、高質(zhì)量殺出一條生路，理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價(jià)跑量的策略并沒有問題。

在小小的新加坡，低價(jià)跑量策略問題似乎很大，這或許也是幸運(yùn)咖首選人口更密集馬來西亞的原因，除此之外，幸運(yùn)咖已在國內(nèi)下沉市場征戰(zhàn)多時(shí)，在低價(jià)市場經(jīng)驗(yàn)豐富：

2020年，原本由蜜雪冰城出資孵化的獨(dú)立品牌幸運(yùn)咖被全資收購。張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，并在此后的兩年間在國內(nèi)下沉市場擴(kuò)張。從不足500家的門店規(guī)模擴(kuò)張到2300余家。

2023年，9塊9的咖啡大戰(zhàn)讓幸運(yùn)咖增速下滑，到2024年上半年，幸運(yùn)咖遭遇閉店潮。這讓蜜雪冰城下定決心給咖啡行業(yè)“上強(qiáng)度”，推出了比9塊9更便宜的6塊6.

幸運(yùn)咖能賣得更便宜，關(guān)鍵在于與蜜雪冰城供應(yīng)鏈的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸運(yùn)咖開放了蘭州倉，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠(yuǎn)市場。幸運(yùn)咖也終于在下半年迎來逆轉(zhuǎn)，新增1000家門店。

與此同時(shí)，幸運(yùn)咖也用加盟優(yōu)惠擴(kuò)張規(guī)模。今年6月，幸運(yùn)咖針對新簽約的門店推出普惠優(yōu)惠，減免1.7萬元費(fèi)用。這對下沉市場的加盟商來說極具誘惑力。今年2季度，幸運(yùn)咖新簽約門店同比增長164%，尚未進(jìn)入國內(nèi)一線城市的幸運(yùn)咖，已經(jīng)憑借超7000家門店成為中國第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。

幸運(yùn)咖的打法其實(shí)與母公司蜜雪冰城無異：下沉市場、供應(yīng)鏈與加盟。這套打法已經(jīng)在東南亞被蜜雪冰城驗(yàn)證：

蜜雪冰城最早出海的國家是收入偏低的越南和印尼。據(jù)報(bào)道，為了吸引招商，在越南蜜雪冰城的加盟條件相當(dāng)寬松，6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城，門店面積可以小到30平方米，幾乎是有位置就可以開；而在印尼，蜜雪冰城又通過OPPO和VIVO在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的門店與物流資源，迅速布局。

2022年3月，蜜雪冰城在印尼有300家門店、在越南有250家。兩年半后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店已經(jīng)超2600家、越南門店超過1300家，擴(kuò)張速度相當(dāng)驚人。在印尼，蜜雪冰城一度有“占領(lǐng)空屋的天使”之稱。

而蜜雪冰城的盈利很大一部分是通過供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的，店開的越多，向加盟商賣的設(shè)備與食材就越多。

而供應(yīng)鏈與經(jīng)營模式，恰恰是瑞幸在新加坡賣得貴的原因。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內(nèi)供應(yīng)鏈工廠投產(chǎn)之后，物料成本依然是在中國市場的1.1倍。而直營模式更讓瑞幸在海外的成本降不下來，只能在新加坡賣高客單價(jià)。

東南亞人喝得下多少杯咖啡？

瑞幸2024年三季報(bào)顯示，其前三季度新加坡市場的收入為9140萬元，但支出為1.677億元。瑞幸也認(rèn)為，國際業(yè)務(wù)仍“需要達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模”才能盈利。

為此，瑞幸也開始提速，去年8月，有消息稱瑞幸計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度大規(guī)模出海，重點(diǎn)考慮東南亞和美國市場，并且計(jì)劃以加盟模式擴(kuò)張，顯然是為了降低海外的運(yùn)營成本，擴(kuò)大門店規(guī)模。

新加坡市場畢竟太小，讓瑞幸在即使賣得和星巴克一樣貴也賺不了錢。完成對新加坡市場的試水之后，瑞幸必然要向其他東南亞國家擴(kuò)張。但其他東南亞國家不僅有老對手庫迪，更有各自的“瑞幸”，有的國家甚至都不止一個(gè):

例如在幸運(yùn)咖即將進(jìn)入的馬來西亞，除了門店超500家ZUS Coffee，還有GIGI Coffee（門店超160家），Koppiku（門店約43家），Bask Bear（門店約125家）......他們都學(xué)習(xí)了瑞幸的低價(jià)、O2O點(diǎn)單，GAG（grab and go打包帶走）模式等等。

低價(jià)對于背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖來說不在話下，但相比母公司蜜雪冰城，幸運(yùn)咖的品牌知名度仍然有很大的差距。且目前也缺乏像冰淇淋、檸檬水這樣的超低價(jià)大爆款，這兩款產(chǎn)品在炎熱的東南亞甚至有著更高的人氣。而橫向?qū)Ρ瓤Х韧校疫\(yùn)咖在國內(nèi)的產(chǎn)品上新速度仍然不及瑞幸與庫迪。而如果在營銷與產(chǎn)品上缺乏亮點(diǎn)，東南亞消費(fèi)者很可能還會選擇貼近當(dāng)?shù)厝丝谖兜谋镜乜Х鹊辍?/p>

作為后來者，幸運(yùn)咖如果想要打開馬來西亞，只能比他們賣得更便宜，再次用“6塊6”的超低價(jià)給當(dāng)?shù)亍叭鹦摇眰儭吧蠌?qiáng)度”，也給東南亞的咖啡消費(fèi)者植入更加低價(jià)的心智。

墨騰創(chuàng)投的報(bào)告顯示，印尼和泰國是東南亞最大的咖啡市場，印尼咖啡市場規(guī)模約為9.47億美元，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規(guī)模加起來不足中國市場的5%。東南亞咖啡市場可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐瑞幸與庫迪盈利，讓蜜雪冰城與幸運(yùn)咖賣供應(yīng)鏈賺錢或許尚可。

這或許也是瑞幸也將美國市場列為出海重點(diǎn)的原因之一，而庫迪也將日韓、澳洲、加拿大、中東等地列為出海的目的地。而對于已經(jīng)擁有的覆蓋全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的蜜雪冰城來說，幸運(yùn)咖如果在東南亞取得成功，東南亞可能也是幸運(yùn)咖邁向全球的跳板。