為20億人穆斯林市場，連AI醫療都做清真認證了

“你知道嗎，2024年以前，舉辦了十多年的全球最大清真展之一：土耳其清真博覽會，竟然從沒出現過一家中國公司。”馬來西亞中國清真企業家協會駐廣州市主席鄭翰庭對虎嗅感嘆。

連亞馬遜深山老林里都曾閃現身影的中國人，竟鮮少涉足這個全球超20億人（占總人口四分之一）的市場，著實令這位馬來西亞華人感到驚訝。

這個市場究竟有多大？

據數據，2024年，全球伊斯蘭金融市場規模已達3.18萬億美元；2021年，全球清真食品和飲料市場規模已達2.09萬億美元；2024年清真化妝品市場也達477億美元。穆斯林市場總產值已數萬億美元。

但這仍像一塊未被中國企業系統開墾的藍海地，而在另一邊，許多中企早已在歐美市場內卷到白熱化。

這片充滿誘惑的“新大陸”布滿了文化、宗教、商業規則的壁壘和盲區。

“有人一口氣做了5個Halal認證，但重點穆斯林國家仍是進不去。”鄭翰庭告訴虎嗅，作為馬來西亞Jakim（馬來西亞伊斯蘭教發展局）國際清真認證機構赫拉多希班的執行董事，他看到了無數中企在認證上踩的坑。

“許多中國承包商不了解沙特的合同法規無法索賠，不得不拖延工期，損失數千萬。”盈科聯營律師事務所、英格蘭及威爾士注冊外國律師杜金磊告訴虎嗅，深耕于國際工程領域的他，在中東看到許多中國承包商吃盡苦頭。

“還有出口東南亞的中國商家，在外包裝打宗教元素的擦邊球，或者未取得清真認證，就標注穆斯林友好。”服務過許多出海企業的北京凱耀律師事務所周雨婷律師對虎嗅說，這類違規行為輕則罰款，重則涉及刑事犯罪。

當熟悉的航線日益擁擠，這片被忽視的市場正被機遇與門檻纏繞。對于習慣了國內商業邏輯的遠征者而言，這片新大陸的每一寸土地，都可能隱藏著“試煉”。

藍海品類有哪些

在全球20多億穆斯林人群中，東南亞的印尼、馬來西亞，中東的沙特、阿聯酋等是出海重要市場。

印尼86%人口為穆斯林人群，約2.29億人。沙特、阿聯酋等中東國家自不必說，消費水平高，財力雄厚。

馬來西亞雖然人口僅3598萬，但穆斯林人口占61%左右，更重要的是，馬來西亞在穆斯林世界地位極高，被廣泛認為是全球清真產業的中心和黃金標準制定者。

在這些市場中，家居、食品、美妝時尚、母嬰等消費賽道一直是備受關注的重點。

深耕東南亞紅人建聯及中東選品的萌啦科技聯合創始人關光輝就告訴虎嗅：

“穆斯林服飾在TikTok東南亞穆斯林品類里從來都是最好賣的。”這個品類需求永遠不會斷，一個系列接著一個系列。

“尤其是開齋節的凌晨1點-5點，如果錯過這個黃金時刻就慘了。”關光輝說。

穆斯林服飾在東南亞TikTok銷售的黃金期是每年2-3月的新年時期和開齋節。

很多商家會在開齋節直播24小時，因為齋戒的人們需要在深夜和凌晨轉移對饑餓的注意力，無論視頻還是直播都會在那個時段點擊率猛增，銷量也隨之提升。

不只是穆斯林服飾，美妝個護也是頗具潛力的消費品類。

“在馬來西亞，口紅和底妝產品都比較好做。”關光輝告訴虎嗅。而且由于穆斯林人群注重潔凈，漱口水、牙膏等品類也有不少機會，中國出海品牌Metoo就瞄準了漱口水品類，在東南亞一度快速發展。

但銷往穆斯林市場的接觸皮膚或口服的產品，都需進行Halal認證，這也帶來一定門檻。

在快手有千萬粉絲的美妝品牌HEXZE（韓熙貞），2024年出海印尼等東南亞國家，產品必須通過印尼的BPOM認證才能上架TikTok，清真認證是增加產品穆斯林的受眾群體。其通過清真認證并在印尼本土搭建團隊后，其氣墊產品已擠進TikTok東南亞美妝銷量周榜，月GMV接近兩三百萬。

據萌啦科技提供的TikTok印尼站近30天的銷量數據中：居家生活占23%、美妝保養占8.86%、美食餐飲6.44%、穆斯林服飾3%。

除了消費賽道外，這些穆斯林國家的基建工程領域近幾年也非常活躍。

沙特“2030愿景”、印尼新首都計劃和馬來西亞大型基建包，都催生出大量需求。

中東國家推出的利好政策也在降低市場門檻。比如沙特近年頒布的新投資法，將外資準入從審批制改為注冊制；工程領域的稅收減免政策，令單臺機械設備綜合成本降低約20%；沙特利雅得港口開通的48小時快速通道，讓設備進場時間壓縮60%；本土產業園甚至零租金...

“我們預計這些穆斯林國家的工程紅利期會持續20-30年。”杜金磊律師告訴虎嗅。

據其描述：中東北非國際工程總承包金額今年預計達到3500億美元，其中中國承包商承攬金額約1000多億美元（已占30%以上），近兩年每年增速能達到7%-10%。

機遇也不僅限于修路蓋樓的傳統基建。

據杜金磊描述，數據中心、算力設施等新興科技基礎設施，也成為中國企業的新藍海。相較于傳統國際工程領域的強勁對手土耳其、日本公司，中國企業在這些領域更具經驗和優勢。

Halal認證是道入場券

但若你以為這就是可以一哄而上的淘金熱，那你還沒看到這片大陸的深層結構。

做穆斯林人群的生意，首先遇到的第一道門檻，就是Halal認證這張入場券。

所謂Halal認證，旨在確保產品或服務在從原料到最終消費者的整個鏈條中，都是“潔凈”和“允許”的。

尤其口服或與身體密切接觸的產品，比如食品飲料、美妝護膚、藥品、紙尿褲等。

“但實際上，真正嚴格的穆斯林世界整個產業鏈條都需要Halal化，清真遠不止一種食品標準，而是一個龐大而完整的生活方式系統。”鄭翰庭告訴虎嗅。

比如鞋服，雖不是吃到嘴里或抹在皮膚上的東西，但鞋的豬皮內襯和豬皮皮包是無法銷往穆斯林市場的。

又比如生產、包裝環節是否涉及可服用酒精。

此外，即使銷售的產品并不直接使用豬肉，但其他動物的養殖飼料中若含有豬肉內臟，也是不允許的。甚至工廠的水源濾水器是否是豬毛做的，也要經過檢驗。

在嚴格的穆斯林國家，各行各業甚至酒店、娛樂行業、物流運輸、以及像麥當勞肯德基這樣的國外連鎖品牌，都需要申請清真認證。

甚至多數人想象不到的AI、碳排放、管理、金融等新興領域，也有清真認證標準（比如AI清真化是清除詆毀、侮辱信息等）。

“其實Halal認證的更高一層含義，是表示對他們文化的尊重。”鄭翰庭告訴虎嗅。

有個例子讓他印象深刻。2024年底，他帶領另外幾家中國公司第一次參加土耳其國際清真展，其中一家AI醫療企業的產品與手術機械臂相關，因為覺得密切接觸人體，這個公司在參加之前特地申請了清真認證。這讓當地的穆斯林行業很受震動，專門在展會上為其設置了醫療論壇，此后更是有大量本土企業尋求合作。

這樣的例子還有很多。比如一家做馬桶、洗手盆的潔具公司，在申請清真認證后，成功賣到了迪拜。

這種方式尤其內卷嚴重的賽道里適用。當兩個差異不大的產品擺在穆斯林客戶眼前，大概率會選尊重自己宗教文化的公司。

一般來說，在嚴格的穆斯林國家清真認證流程有時長達六個月，從原材料、加工廠再到運輸環節都要檢驗。但太過繁瑣的認證流程對中國企業也是不適用的，所以在某些環節上，也更具靈活性。

“實際上中國企業在申請認證時最大的卡點，并非工廠硬件，而是搞不清認證的適用范圍。”鄭翰庭告訴虎嗅。

隨著中國制造業的發展，中國工廠的設備很多已是全世界最好，多數也申請了ISO等各項標準，這些標準和清真認證的要求有很多是重疊的。

而原材料溯源問題雖然重要，但也可以厘清和調整。

更大的問題是現有的清真認證數量繁多，其中，有些國家的認證適用范圍較大，比如馬來西亞政府下屬的JAKIM認證，被48個穆斯林國家承認。沙特等中東國家的認證適用范圍也較大。

但像印尼等穆斯林國家，屬于“一國一證”，認證只能在本國適用，中東等更嚴格的穆斯林國家，是不認可的。

這也造成許多企業雖然申請了許多個清真認證，但仍碰到被海關退回的情況。

鄭翰庭給虎嗅舉了個例子，某企業在政府的幫助下，曾接到一個塔吉克斯坦的訂單，其做了塔吉克斯坦的清真認證后，后來想接卡塔爾的訂單，卻被直接拒絕。卡塔爾是全世界最富有的穆斯林國家之一，他們的認證等級很高，要求從農場飼料開始，驗證每一個環節。

這種例子在中國企業中并不少。某省的產業帶曾接到沙特的大單需求，但在全產業帶500多家工廠基本都有ISO認證的情況下，沒有一家有清真認證。無奈，這個大訂單最終轉移到了東南亞，那里的制造業雖然有差距，但更符合清真標準。

文化與法律的暗礁

當然，穆斯林市場的挑戰遠不止清真認證這道看得見的門檻。法律與文化這些水面下的冰山，也常成為中企碰到的暗礁。

深耕中東國際工程的杜金磊律師對此體會深刻。

比如中東業主提供的工程合同，往往是經過“魔鬼修改”的FIDIC合同范本。“對業主有利的條款全部保留，對承包商有利的條款，尤其是索賠條款，基本都被刪除或修改。”他說。

然而，許多中國企業仍然帶著國內“先低價中標簽合同再慢慢談，關系到位一切好說”的思維慣性出海。但在海外合同是很難修改的，那里的索賠法律流程又非常繁瑣且復雜，承包商公司往往耗不起。

有個例子讓杜金磊印象深刻。一個大型學校項目，因為業主在施工過程中頻繁進行設計變更，加上承包商對合同風險預估不足，項目最終延期長達三年，直接損失超過7000萬美元。這種苦頭，中企承包商在中東吃了不少。

除了工程領域，有些消費賽道的中國出海企業，也常在違規邊緣游走。

“一些企業未取得清真認證，就在標語、包裝上寫穆斯林友好、無豬肉豬油等信息。還有企業在包裝上出現星月、清真寺圓頂的宗教符號，這些都是觸犯禁忌的。”周雨婷律師告訴虎嗅。這些行為輕則罰款，重則觸犯當地刑法。

法律之外，日常運營中也充斥著“水土不服”。

“比如沙特的‘沙化率’要求下，你的施工隊伍必須有一定比例的本地人，建筑企業最低要到8%，阿美石油的項目甚至要求到20%。”杜金磊說。

“但本地勞工的工作效率、工作習慣和我們完全不同。”他描繪了這樣一幅日常圖景：每天雷打不動的五次祈禱，每次半小時，一天的工作時間就少了2.5小時；齋月期間，從日出到日落禁食，工人體力精力下降，效率可能只有平時的一半；許多印巴勞工喜歡日結工資，今天拿到錢，明天可能就消失了，等錢花完再回來……

這些文化差異，使得企業必須為此建立一套完全獨立的后勤保障體系，包括符合標準的清真食堂、獨立的清真生活用品供應鏈，甚至要為工人修建專門的祈禱室。每一個細節，都是成本，也是管理挑戰。

面對機遇與挑戰交織的復雜圖景，中國企業的穆斯林市場遠征，其背后的終極邏輯是什么？

答案或許可以歸結為“推力”與“拉力”的合奏。一方面，是國內市場白熱化競爭的巨大“推力”，迫使企業不得不向外尋找生路；另一方面，是穆斯林市場作為一片高門檻藍海的強大“拉力”。

“如果你只是去那些沒什么門檻的國家，你最終還是在和中國人卷。”鄭翰庭說。這句話也點明了這場探索的本質——這里的門檻本身，就是最好的護城河。（出品｜虎嗅商業消費組，作者｜周月明，編輯｜苗正卿，題圖｜視覺中國）

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