線下美妝，被誰“吞噬”？

前段時間，中購聯銥星云商聯合商業地產行業知名大數據平臺來客地圖，推出了一份《全國商場月度客流報告》，報告針對涵蓋全國300+座城市的8976個商場（包括百貨、購物中心、奧特萊斯，下同）、20座重點城市3776個商場、90個不同體量的購物中心及場內十大業態等五大客流維度，進行了調查分析。

在品牌開關店上，報告顯示，全國商場7月TOP30開店品牌總共開出2194家店，環比6月的1799家店增加了395家。但閉店的同樣不少，美妝更是成了重災區。7月全國商場閉店最多的品類當屬化妝品，6個品牌共關了828家門店，每個品牌均關店超100家。

從今年起，大牌線下專柜也正在經歷一場“撤柜潮”。在小紅書上，來自不同地區的柜姐發布筆記，稱自己所在商場的雪花秀正在或已撤柜，同樣來自愛茉莉太平洋集團，蘭芝品牌則于2024年底全面撤離中國線下渠道。除此之外，雪肌精、高絲KOSE、伊蒂之屋、茵芙莎等品牌的線下專柜，肉眼可見地減少了。

早在2020年，我國線上高端美妝消費額首次反超線下，線上渠道以高出480億元的優勢碾壓線下渠道，就已經為當前線下美妝的頹勢埋下了伏筆。但線下美妝被“吞噬”，不單單是因為渠道變革。

消失的“口紅效應”，風靡的情緒消費

作為大型購物中心或商場的“門面”，大牌美妝曾長期占據著黃金位置，也承擔了吸引客流、提升形象的價值。但這兩年，消費者漸漸發現這些高大上的美妝專柜不見了蹤影。

它們不全是消失了，而是被轉移了位置。近幾年來，一些高端或高奢購百紛紛把化妝品類挪至其他樓層，大眾/社區購物中心則將化妝品店布局打散，分散到各個樓層。一位消費者稱，她去家附近的西北旺萬象匯購物，偌大的商場一樓，只有一家絲芙蘭，另一位消費者也稱，公司附近的老牌商場，一樓過去全是美妝柜臺，去年重新裝修后只剩歐萊雅和萊珀妮。

誰 “擠”走了美妝專柜或品牌店？金店、戶外運動品牌、茶飲，尤其是潮玩，泡泡瑪特儼然成了商場的“香餑餑”。贏商大數據顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中，泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場一層。

潮玩、戶外運動擠走美妝，背后潛藏著經濟下行期間新的消費趨勢。過去，在西方經濟學中，經濟不景氣的時候，消費者會傾向于購買價格低但能帶來心理滿足的小商品，比如口紅，這就是所謂的“口紅效應”。但如今，在我國，消費者更愿意為能夠直接帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認同等情緒價值的產品買單。

當然，不是說口紅效應真的消失了，消費的邏輯本質上沒變，只是場景從美妝轉移到了其他更能帶來快樂和刺激的行業。

除了潮玩，根據后浪研究所發布的年輕人消費升級報告顯示，以“體驗消費”的升級為例，選擇在旅游方面“狠狠消費”的年輕人比例高達47.4%；選擇演唱會、音樂節的比例位居第二，也有24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為23.8%。

今年演出市場更是直接爆發。據燈塔專業版數據，2025年7月，全國上演總票房為34.23億，其中演唱會占比高于九成，票房為29.41億。對比2024年7月22.19億的成績，幾乎是翻了近六成。

年輕人對演唱會、音樂節的熱情可謂瘋狂，但她/他們不單單是為了追星，更多的人是沉迷于集體狂歡帶來的共鳴、宣泄或者治愈，簡單來講就是情緒價值。

相比演出，年輕人對美妝則進入了一種普遍消極的狀態，以前對精致妝容的追逐，現在變成了不化妝的自由。微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億。而且更重要的是，當年輕人選擇上千塊錢的演唱會門票說買就買、新發售的LABUBU即使加價也要瘋搶，她/他們在其他方面的開支自然就變得“摳摳搜搜”，這直接影響了對美妝產品的消費熱情。

對比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長趨勢，可以發現，在2021年，化妝品類1-6月同比增長率達26.6%，高于大盤的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個點以上。

“加班多，訂單少，每個月只能完成不到1/3的KPI，生意太難做了”，一位辭職的柜哥表示。

下沉市場“辜負”了線下美妝？

當整個美妝行業高速增長的動力消失，去下沉市場，成了美妝品牌的共同選擇。尤其是一向以“高嶺之花”形象立足市場的高端美妝，也放低了姿態，開始向下沉市場尋求增量。

根據尼爾森NielsenIQ數據顯示，2019年-2023年中，全國51個城市購百化妝品柜臺數量共縮減了近6000個，但從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數量呈現極具活力的上升趨勢，同比增長9.1%至538個。另外據《FBeauty未來跡》不完全統計，在截至2024年6月的一個滾動年中，以歐萊雅、雅詩蘭黛和歐舒丹為代表的外資美妝集團，一共在中國23個三到五線城市開了33家專柜，接近9成都是當地首店。

縣城貴婦們，讓高端美妝品牌吃到了一點甜頭，但是尷尬的是線上渠道吃掉了大部分紅利，線下門店目前并沒有迎來逆轉。

以Whoo后為例，“天氣丹”系列產品憑借“宮廷秘方”的品牌故事和奢華包裝，成功觸達縣城貴婦群體，成為韓妝品牌在我國市場銷量持續增長的“一根獨苗”，而“天氣丹”系列產品之所以熱賣，很大程度上沾了抖音、快手電商業務迅速崛起的光。

去年雙十一期間，在抖音平臺與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內兩條合作鏈接銷售額過億，總銷量超22萬件，合計創下超3億元的銷售額；在快手平臺Whoo后更是一家獨大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價格1360元，曾在一個半小時內賣出了100萬套，銷售額達14億元。

下沉市場上，短視頻的高度滲透讓直播電商成了廣大用戶接觸和購買美妝護膚產品的核心渠道，在這里，你可以看出線上渠道對線下渠道的壓制更為明顯。根據用戶說的數據，在用戶群體歸屬地上，2024年抖音美妝關注用戶主要分布在三線城市，且四線、五線城市護膚和彩妝關注用戶占比較2023年所增長。

借助抖音、快手的直播電商，有些原本立足于下沉市場的美妝品牌甚至完成了從線下向線上轉移的渠道變遷，重新獲得增長。而相對地，它們在線下渠道的布局則逐漸縮減。

比如卡姿蘭，據了解，卡姿蘭近年已經在抖音累計布局了超過40個賬號，在快手也正形成矩陣式賬號布局。來自果集的數據顯示，卡姿蘭2022年共直播713場，實現GMV3.4億元，同比增長超過240%。至于線下，在開頭提及的《全國商場月度客流報告》中，卡姿蘭的關店數排名第二，為167家。

表面上，傳統電商、社交電商、直播帶貨和線下專柜等多種渠道相互融合，是美妝行業發展的一個趨勢，但不可否認，線下渠道早已淪為“配角”，很多消費者在線下體驗，但購買還是回到線上。

服務缺位，線下美妝還是“學不乖”

如果要追溯線下美妝的式微，不得不提的一個品牌就是屈臣氏。2021年，屈臣氏有4179家門店，到2025年上半年就僅剩下了3630家，也就是說平均每3天就有1家門店退出市場。盡管其還是全球最大的個護零售商，可在我國市場上，屈臣氏的衰落似乎已經無法挽救。

屈臣氏被年輕人拋棄，線上渠道的崛起是根本原因，但刺激消費者加速向線上轉移的另一原因在于它自己。許多年前，屈臣氏的購物體驗已經備受吐槽，一進屈臣氏的門，就仿佛羊入狼群，導購的貼身跟隨和傾情推薦，無形之中增加顧客的壓力，而且也容易買很多不需要的商品。

而服務的缺位或者說服務體驗的落后，是很多線下美妝門店的“通病”，當大部分零售行業都圍繞用戶需求進行了服務的升級，消費者似乎沒有感受到線下美妝在服務上的創新性改進。在小紅書等社交平臺上，依然可以刷到大量網友吐槽美妝專柜或門店服務差的相關帖子。

這會讓新一代年輕人更加遠離美妝線下店。根據《未來跡Future Beauty》曾經發布的一份問卷調查結果顯示，在108位00后調查者中，有接近40%的人“幾乎從不去百貨”，另外有50%的人半年才逛一次商場。化妝品消費渠道上，淘寶、京東等線上購物平臺才是他們的購物“主陣地”。

而在“對百貨購物滿意度”的問題中，接近60%的人認為百貨服務很“普通”，僅有18%的受訪者對百貨購物體驗感到非常滿意并將優先選擇在線下購買化妝品。

不只是00后，在下沉市場抓住核心用戶，服務無疑是關鍵。因為與一二線城市消費者快速購買的習慣不同，下沉市場的消費者不僅有閑錢，還有時間，因此，對體驗的需求更多。像縣城貴婦們，更喜歡在購物過程中享受被尊重、被重視的服務。

長期以來，美妝護膚領域遵循的是一直“產品為王”，這自然無可厚非，但是在經濟下行時期，情緒消費的火爆，給了零售行業一個啟發，情緒價值的提供更能夠帶動消費欲望。很多線下門店趁機改變思路，升級服務，抓住了貼近年輕消費者的機會，不過在美妝行業，服務升級似乎沒有成為品牌的共識。

去年，一則“網友曝在HR赫蓮娜做護理致臉部燒傷”的話題登上熱搜，引發外界對品牌的嚴重質疑。而據了解，事故發生后，HR赫蓮娜官方試圖用4個小樣加兩次護理的賠償方案來解決矛盾，更令消費者失望。

或許只有當美妝品牌們真正放棄傲慢的姿態，它們才會將服務標準化提上日程。

如今國貨美妝崛起，正在成為一股不可忽視的力量，隨著它們在線下渠道完善布局，或許線下美妝能迎來一個改變的機會。

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