海外業(yè)務(wù)大漲77%，霸王茶姬有不跟風(fēng)的底氣

“外賣大戰(zhàn)”席卷整個新茶飲行業(yè)，各大平臺紛紛推出高額補(bǔ)貼爭奪市場。在這場近乎慘烈的競爭中，霸王茶姬憑借全球化布局和價值優(yōu)先戰(zhàn)略沖出了重圍。

圖源來自官方微博

近日，霸王茶姬交出了第二季度的成績單。財報顯示，二季度其海外GMV為2.352億元，同比大增77.4%，環(huán)比增長31.8%，海外業(yè)務(wù)逐漸成為重要的驅(qū)動引擎。

過去，霸王茶姬一直在嘗試走出一條自己的路，而今來看，已經(jīng)成功跨出第一步。

全球化布局成效顯著，海外業(yè)務(wù)成增長新引擎

財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，霸王茶姬總GMV達(dá)81.031億元，同比增長15.5%；對應(yīng)凈收入達(dá)到33.319億元，同比增長10.2%；調(diào)整后凈利潤為6.298億元，對應(yīng)的調(diào)整后凈利率為18.9%。

與此同時，霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略在本季度取得了突破性進(jìn)展。二季度，霸王茶姬海外GMV同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

截至6月30日，霸王茶姬在海外擁有208家門店，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。上半年海外門店凈增52家，近期還成功進(jìn)入了越南和菲律賓市場。

在海外市場各個地區(qū)，霸王茶姬均取得了顯著成績。4月11日，霸王茶姬在印尼首都雅加達(dá)的首家門店開業(yè)，前三天的累計銷量就突破1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶。印尼首批新店在開業(yè)周期吸引了約35000位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯。

在泰國，門店日均杯量在正式開業(yè)后比試營業(yè)時增長54%，開業(yè)三天內(nèi)即吸引了約15000位注冊用戶。5月，霸王茶姬在北美地區(qū)的首店在洛杉磯正式開業(yè)，開業(yè)首日銷售杯數(shù)便突破5000杯。

馬來西亞主題店（圖源來自官方微博）

深入來看，霸王茶姬在海外市場的成功離不開其本土化創(chuàng)新。4月，霸王茶姬貼合東南亞市場需求推出的谷香焙茶，一舉成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，產(chǎn)品僅上市兩周就在主要城市售罄。6月，霸王茶姬與大英圖書館聯(lián)名推出的伯爵茶系列也廣受歡迎。

此外，前瞻性的人才戰(zhàn)略也是霸王茶姬出海成功的關(guān)鍵因素。其最新聘用的北美首席商務(wù)官Emily Chang，與北美首席發(fā)展官Aaron Harris，均曾在多家上市公司擔(dān)任重要職位，這為霸王茶姬的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝藢I(yè)支持。

從整個新茶飲行業(yè)來看，海外市場已成為各大品牌的必爭之地。

蜜雪集團(tuán)在全球12個國家布局4733家海外門店，且新開拓了中亞市場；茶百道境外門店已落地韓國、法國等8個國家及地區(qū)，簽約門店數(shù)超40家；奈雪的茶也計劃加速布局海外市場，推動"中國健康茶飲"全球化。這一局勢對霸王茶姬來說，更需要加快腳步。

二季度，海外市場的亮眼表現(xiàn)不僅為霸王茶姬帶來了直接的營收增長，更顯著提升了品牌的全球影響力與市場估值，為后續(xù)國際化擴(kuò)張奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。這種全球化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使得霸王茶姬能夠?qū)⒏噘Y源投入到國內(nèi)市場的深度運(yùn)營中。

用戶規(guī)模突破2億，價值優(yōu)先深耕國內(nèi)市場

憑借海外業(yè)務(wù)提供的增長動能和品牌溢價效應(yīng)，霸王茶姬在國內(nèi)市場持續(xù)推進(jìn)"價值優(yōu)先"戰(zhàn)略。

在國內(nèi)茶飲行業(yè)激烈的價格競爭中，其堅持不以折扣換市場，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)提升來鞏固高端品牌定位，這不僅贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也為整個行業(yè)提供了差異化發(fā)展的新思路。

這一戰(zhàn)略選擇也帶來了顯著成效。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。數(shù)據(jù)顯示，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶，證明了"老茶友"對品牌的高度認(rèn)可。

城市主題杯-非遺系列（圖源來自官方公眾號）

用戶規(guī)模顯著增長的背后，產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運(yùn)營是驅(qū)動霸王茶姬業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。二季度，霸王茶姬的經(jīng)典品類"原葉鮮奶茶"持續(xù)上新，新品"一騎紅塵"和回歸的"夏夢玫瓏"均取得了良好的市場反響。

此外，4月至今，浙江、江蘇、貴州、四川、西藏、廣東等區(qū)域市場分別推出了不同的區(qū)域限定產(chǎn)品，也廣受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。

今年5月21日第六個"國際茶日"，霸王茶姬宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN開啟內(nèi)測，權(quán)益體系內(nèi)"傾聽消費(fèi)者"項(xiàng)目也同時啟動。這一系列與消費(fèi)者"交朋友"的舉措，充分展現(xiàn)出專業(yè)的用戶運(yùn)營能力。

成本控制方面，霸王茶姬也取得了有效進(jìn)展。財報顯示，二季度原料、倉儲和物流成本同比下降1.5%。這體現(xiàn)了公司通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營來提升效率、降低成本的成果。

面對持續(xù)分化的新茶飲市場，霸王茶姬計劃通過多項(xiàng)舉措提升競爭力。預(yù)計今年第四季度霸王茶姬將逐步推出4.0自動化設(shè)備，在現(xiàn)有的門店大幅降低人力成本，以此提升生產(chǎn)運(yùn)營效率。

此外，還霸王茶姬將全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

隨著全球茶飲市場競爭加劇，霸王茶姬的"價值優(yōu)先"策略和國際市場拓展能否持續(xù)帶來增長，我們靜待時間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，中國新茶飲品牌已經(jīng)開始從"中國制造"向"中國品牌"轉(zhuǎn)型。

作者：桑榆

來源：美股研究社