在“頂流”頭上打廣告，京東邪修營(yíng)銷殺瘋了！

作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

如今家電行業(yè)也越來(lái)越卷了，不僅要具備基礎(chǔ)功能，最好還帶有一些“不基礎(chǔ)”功能。

比如前陣子美的“會(huì)唱歌的空調(diào)”意外火了，網(wǎng)友驚訝地發(fā)現(xiàn)空調(diào)竟然還能播放音樂(lè)。

沒(méi)想到最近海爾就推出一款會(huì)唱歌的熱水器——海爾統(tǒng)帥小音浪F7，讓浴室瞬間變成KTV。

京東家電家居為了宣傳這款不普通的熱水器，更是使出渾身解數(shù)，直接祭出“邪修”大招。

KTV門口推薦熱水器

場(chǎng)景錯(cuò)位精準(zhǔn)狙擊

按照常規(guī)的宣傳，無(wú)非就是在線上社交媒體和線下地鐵站、電梯間等場(chǎng)景打廣告，但是京東偏不按套路出牌，而是選擇場(chǎng)景錯(cuò)位，精準(zhǔn)狙擊一群愛(ài)在洗澡時(shí)唱歌的人群。

京東將廣告的戰(zhàn)場(chǎng)從傳統(tǒng)的線上平臺(tái)和常見(jiàn)的線下場(chǎng)景，轉(zhuǎn)移到了 KTV 這一充滿活力與激情的娛樂(lè)場(chǎng)所。

走進(jìn)KTV，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的出口、包間，甚至射燈廣告，都被京東承包了。

戶外大屏上，京東更是直言 “旁邊 KTV 是你 K 歌第二好聽(tīng)的地方，第一好聽(tīng)的，是你的浴室”，這一廣告語(yǔ)無(wú)疑瞬間抓住了人們的眼球。

KTV 老板恐怕做夢(mèng)也沒(méi)想到，有一天竟會(huì)被一臺(tái)熱水器 “搶了生意”。

包間里的：“是誰(shuí)搶走了我的麥克風(fēng)？沒(méi)關(guān)系，浴室沒(méi)人搶。”太懂被搶麥克風(fēng)人的感受了。

地上的射燈廣告一語(yǔ)雙關(guān)：“在這里只能唱頂流的歌，回家可以“頂流”唱歌”。借頂流巧妙帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

還不忘蹭起了歌手熱度。杰倫、俊杰、依林能唱能跳，但京東上的熱水器能唱還 能洗......

京東之所以選擇 KTV 作為廣告投放的主陣地，并非一時(shí)的心血來(lái)潮，而是基于對(duì)目標(biāo)用戶群體的精準(zhǔn)洞察和深入分析。

洗澡唱歌，這一看似小眾的愛(ài)好，實(shí)則在年輕人中廣泛流行。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)一半的年輕人在洗澡時(shí)喜歡聽(tīng)歌或看視頻，其中不少人還會(huì)情不自禁地跟著哼唱 。

浴室，這個(gè)封閉、溫暖且高度私人的空間，不僅自帶混響效果，能讓歌聲聽(tīng)起來(lái)更加飽滿、動(dòng)聽(tīng)，還為年輕人提供了一個(gè)可以盡情釋放自我、毫無(wú)顧忌地展示歌喉的舞臺(tái)。

京東敏銳地捕捉到了這一心理需求，通過(guò)將熱水器與唱歌功能相結(jié)合，為年輕人打造了一個(gè)獨(dú)特的、專屬于他們的 “浴室 KTV” 場(chǎng)景 。這種場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者在看到廣告的瞬間，就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和情感認(rèn)同，仿佛這款熱水器就是為他們量身定制的。

通過(guò)在 KTV 投放廣告，成功地將海爾統(tǒng)帥小音浪 F7 熱水器與年輕人的興趣愛(ài)好緊密地聯(lián)系在了一起。

京東的這一營(yíng)銷舉措，不僅巧妙地避開(kāi)了傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)紅海，還精準(zhǔn)地觸達(dá)了目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的深度溝通和互動(dòng)。

洗浴中心精準(zhǔn)拿捏

文案玩梗引爆共鳴

京東的野心可不止于 KTV，洗浴中心也成為了其宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在洗浴中心，京東的廣告文案可謂是玩梗高手，巧妙地將明星歌詞與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，讓人忍俊不禁的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品留下了深刻的印象。

“1234~2234~”，當(dāng)你聽(tīng)到這熟悉的節(jié)奏，是不是腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)出搓澡師傅那有韻律的動(dòng)作了呢？京東巧妙地將這一節(jié)奏與唱歌聯(lián)系起來(lái)，在橫幅上寫道 “1234~ 大哥拍子挺帶勁兒，主打歌來(lái)一首？”，讓人在享受洗浴服務(wù)的輕松時(shí)刻，自然而然地聯(lián)想到唱歌的快樂(lè) 。

在淋浴隔間，京東玩起了 “五月天” 的梗，文案 “一月天到十二月天都能洗澡，只有五月天不能唱歌” 讓人眼前一亮 。

這里的 “五月天” 既指五月的天氣，又巧妙地關(guān)聯(lián)了著名的五月天樂(lè)隊(duì)。通過(guò)這種雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，京東暗示了別人家的浴室只能單純洗澡，而自家的會(huì)唱歌的熱水器則能讓浴室秒變 KTV，即使是在五月天這樣的特殊時(shí)刻，也能盡情歡唱 。

這種幽默詼諧的表達(dá)方式，不僅增加了廣告的趣味性，更讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，深刻地記住了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

浴池里，京東則 cue 到了鄧紫棋的 “全都是泡沫” 。

當(dāng)人們泡在浴池里，滿眼都是泡沫時(shí)，看到這句歌詞，腦海中會(huì)不由自主地響起鄧紫棋那極具感染力的歌聲 。此時(shí)，京東適時(shí)地推出 “會(huì)唱歌的熱水器”，就像是為泡澡場(chǎng)景量身定制了專屬的 BGM，將洗澡的放松感與唱歌的快樂(lè)值瞬間拉滿 。

在洗浴中心出口，京東打出了 “續(xù)攤兒不？” 的文案 。

剛洗完澡的人，往往正處于放松愉悅的狀態(tài)，心中或許還在想著接下來(lái)去哪里繼續(xù)享受休閑時(shí)光 。京東給出了兩個(gè)極具吸引力的選項(xiàng)：要么跑遠(yuǎn)路去 KTV，要么現(xiàn)在掏出手機(jī)就能把浴室變歌房 。

這種即時(shí)滿足的誘惑，讓消費(fèi)者在決策的關(guān)鍵時(shí)刻，很容易被京東的宣傳打動(dòng)，從而選擇購(gòu)買會(huì)唱歌的熱水器，將歡樂(lè)延續(xù)到家中的浴室 。

京東摒棄了傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的廣告投放方式，而是深入挖掘目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景，將廣告精準(zhǔn)地投放到 KTV 和洗浴中心等與唱歌、洗澡密切相關(guān)的場(chǎng)景中 。

這種場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，能夠讓消費(fèi)者在最自然、最放松的狀態(tài)下接觸到廣告信息，從而提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率 。

創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，不僅展示了京東對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，更體現(xiàn)了其在品牌傳播和營(yíng)銷推廣方面的深厚功力 。

蹭頂流、diss 同行

京東塑造敢玩的品牌形象

如果說(shuō)在KTV和洗浴中心的廣告投放，展現(xiàn)了京東對(duì)目標(biāo)用戶場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握，那么蹭頂流明星熱度和diss同行的廣告創(chuàng)意，則充分體現(xiàn)了京東在營(yíng)銷上的大膽創(chuàng)新和敢于突破的精神 。

在地鐵站、影院旁、門店外、商店旁等各種公共場(chǎng)所，人們不難發(fā)現(xiàn)京東的 “會(huì)唱歌的熱水器” 與各路頂流明星的 “奇妙聯(lián)動(dòng)” 。

無(wú)論是王嘉爾、蔣奇明、宋雨琦、孫燕姿、五月天、周杰倫、周深等一眾明星，還是深受小朋友喜愛(ài)的小豬佩奇，都成為了京東廣告的 “主角” 。

京東巧妙地在這些頂流明星代言的品牌廣告牌旁，放置自己的小廣告，上面寫著 “請(qǐng)頂流上你家唱一首很難？在家‘頂流’唱一首， 安排！” 。

這一廣告語(yǔ)，不僅成功地蹭到了明星的熱度，吸引了粉絲們的關(guān)注，還通過(guò) “頂流” 一詞的雙關(guān)用法，巧妙地暗示了熱水器頭頂上的水流，以及產(chǎn)品的高品質(zhì)和受歡迎程度，讓人不得不佩服京東的創(chuàng)意和文案功底。

通過(guò)與頂流明星的 “借位” 拍攝，將產(chǎn)品與明星的熱度緊密地聯(lián)系在一起，成功地吸引了大量粉絲的目光 。這種蹭熱度的方式，不僅提高了產(chǎn)品的知名度和曝光度，還借助明星的形象和口碑，為產(chǎn)品賦予了更多的價(jià)值和魅力。

除了蹭頂流明星的熱度，京東還將目光投向了家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接在電器商場(chǎng)里開(kāi)啟了 “diss” 模式 。

面對(duì)同樣聲稱會(huì)唱歌的空調(diào)，京東毫不留情地指出 “冷場(chǎng)你行，唱歌還是我行” 。

空調(diào)雖然能調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，但在營(yíng)造唱歌的氛圍和體驗(yàn)上，顯然無(wú)法與熱水器相媲美 。

對(duì)于廚電灶，京東則調(diào)侃道 “唱歌這碗飯 更適合我” 。

廚房是烹飪的場(chǎng)所，油煙和嘈雜的環(huán)境并不適合盡情唱歌 。而熱水器所在的浴室，是一個(gè)相對(duì)私密、安靜的空間，更能讓人放松身心，盡情享受唱歌的樂(lè)趣。

冰箱也未能逃過(guò)京東的 “diss”，“你唱歌太冷門，我是華浴頂流” 這句廣告語(yǔ)，直接點(diǎn)明了冰箱在唱歌功能上的不足 。

冰箱的主要功能是保鮮食物，其內(nèi)部的環(huán)境和構(gòu)造決定了它不適合作為唱歌的設(shè)備 。而熱水器則憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和功能，成為了浴室里的 “頂流歌手”，讓人們?cè)谙丛璧耐瑫r(shí)，能享受到如同在 KTV 般的唱歌體驗(yàn) 。

京東的這種蹭頂流、diss 同行的廣告策略，不僅成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，提升了產(chǎn)品的關(guān)注度和話題性，還通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，突出了 “會(huì)唱歌的熱水器” 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值 。

同時(shí)，這種大膽、有趣的營(yíng)銷方式，也展現(xiàn)了京東作為一個(gè)電商平臺(tái)敢于創(chuàng)新、敢于突破的品牌形象，拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離。

京東這一系列看似 “邪修” 的營(yíng)銷操作，實(shí)則蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷邏輯，每一步都精準(zhǔn)地踩在了消費(fèi)者的需求點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)上 。

結(jié) 語(yǔ)

京東這次圍繞 “會(huì)唱歌的熱水器” 展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)深入洞察消費(fèi)者心理、運(yùn)用場(chǎng)景思維進(jìn)行廣告投放、巧妙蹭熱度和 diss 同行等策略，成功地將一款看似普通的熱水器打造成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通和互動(dòng)，為產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。

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