榮耀需要新競爭力

9月8日，榮耀終端股份有限公司銷售與服務總裁王班宣布，榮耀400系列全球累計激活量突破300萬臺。

9月9日，榮耀與阿里巴巴集團今日宣布全面深化戰略合作，合作覆蓋 AI 云基礎設施、AI 模型、AI 智能體（Agent）生態等多個領域，以及線上線下商業生態。這是阿里巴巴全棧 AI 技術能力首次整合應用于 AI 手機行業。

時間再往前推，8月底榮耀 Magic V Flip2和榮耀Magic V5發布。更早的6月，榮耀終端股份有限公司(以下簡稱“榮耀”) 在深圳證監局獲上市輔導備案，邁出A股IPO的關鍵一步。

不過上述一系列大事件的背景是，智能手機陷入了參數、功能同質化競爭狀態，而對榮耀而言還有來自市場跌宕起伏持續承壓的一面。

從獨立初期的困境重重，到憑借調整實現逆勢增長，隨后又在頭部廠商的排位競爭中逐步下滑，而后又以一眾新品強勢上浮，但又尚未達到規模化體量的明顯提升。

回溯至2020年榮耀獨立之初，其市場占比曾一度暴跌至3%的低谷。不過，憑借華為遺留的核心團隊、成熟的渠道網絡以及在供應鏈領域的重新布局，時任CEO趙明迅速穩定了局面。到2022年，榮耀曾登頂國內智能手機市場份額榜首，2024年Q1榮耀仍以17.1%的份額穩居國內第一梯隊，出貨量同比增幅達13.2%。

據IDC發布的統計數據，自2024年Q1起，榮耀的市場份額開始進入持續下滑通道，直至2025年Q2，在中國智能手機出貨量排名中，榮耀依然持續遺憾的跌出前五之列。

時下的榮耀陷入一種有存量缺優勢體量的處境，自去年以來中低端市場份額不斷被競爭對手擠壓，高端化轉型進程屢屢受阻，核心管理團隊也出現關鍵變動，多重壓力交織下，品牌發展面臨考驗。

此前榮耀團隊負責人稱，希望年底重返國內市場前三，不過，對于追求向上的榮耀而言，更需要新的競爭力。

PART 01

4大變化與1個不變

縱觀整個上半年，組織架構與業務策略的調整，是榮耀2025年以來最顯著的變化特征。

2025年1月，榮耀原CEO趙明正式宣布離職，隨后，原榮耀中國區CMO姜海榮等核心管理成員也相繼離開，最終由原榮耀HR負責人李健接任CEO一職，開啟品牌管理新篇章。

客觀而言，榮耀此前能在市場中取得亮眼成績，很大程度上受益于華為退出后留下的市場紅利窗口。但與此同時，榮耀推出的部分新品也曾被網友質疑“缺乏原創性”，由此榮耀更試圖加快構建獨立的品牌認知。

戰略層面，2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺的李健正式宣布，榮耀將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰略”，計劃通過AI領域的深度布局重整市場競爭力。這一戰略調整意味著，榮耀將不再單純追求硬件參數與產品性能的極致突破，而是把核心重心轉向生態體系構建與核心能力沉淀，與之配套的，還有戰術層面的全方位革新。

從2025年1月至今的一系列動作不難看出，榮耀在戰術層面的調整主要集中在內部組織變革、產品策略優化、渠道打法創新與品牌心智建設四大方面。

數月之前，在榮耀內部命名為“雄鷹計劃”的人員優化方案覆蓋榮耀國內外全體員工，涉及中國區38個核心崗位，其中45%的崗位負責人發生變動，90后年輕管理者占比提升至24%，為團隊注入新鮮血液。

有業內人士透露，榮耀此次組織變革呈現“自上而下”的特點，不僅地區部與中國區總部有大量新鮮血液加入，各省市地市層面也同步進行了密集的人員調整，確保戰略落地效率。

在產品層面，榮耀最直觀的變化是新品發布節奏的顯著加快。

尤其是2025年上半年以來，榮耀至少推出6-10款新品，榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、榮耀400、榮耀X70以及折疊屏等多個手機系列陸續上市，覆蓋線上線下不同價位區間，滿足不同消費群體需求。

新品通常具有帶動市場出貨量，增加合作伙伴信心的作用，榮耀短時間內密集推出多款新品，一方面是應對市場份額下滑的主動出擊，另外一方面也試圖借助豐富產品矩陣構建競爭力。

核心新品渠道策略方面，榮耀也探索出了新的打法，主要是此前上市并獲得大賣的榮耀400。

在智能手機行業，線下渠道覆蓋策略直接影響產品的流通速度、庫存周轉效率與零售終端利潤水平。例如，部分廠商在高端機型的渠道覆蓋上傾向于“窄渠道布局”，重點篩選優質核心渠道商，快速形成市場熱度，避免因產品過度流入二級市場導致價格體系波動；而對于中低端產品，多數廠商則會采取“廣覆蓋”策略，加速新品下沉與鋪貨，以點帶面擴大銷售規模。

初期榮耀400系列在部分省份的渠道覆蓋范圍受到主動調控，“讓更多的客戶賺到錢，從而愿意主推榮耀”成為一種聲音。

這一舉措表明，榮耀在重點新品的渠道打法上更加聚焦核心盤面，以匹配差異化的分貨機制與飽和式投入的零售策略，以此希望打爆新品，結果方面，榮耀400系列的確實現了大賣。

此外，榮耀還在積極重構線下零售體系，通過在優質商圈持續拓展新的品牌體驗店，擴大高端品牌陣地數量，從而增強品牌勢能。

擴大品牌影響力的另外策略，是營銷層面的主動調整。

過去榮耀的品牌聲量傳播在業內并不算得上絕對出眾，甚至少有備受關注的新聞或者主動營銷，但品牌認知度的提升與優質營銷資源的投入強度又密不可分，這也成為榮耀2025年的發力重點。

具體來看，2025年初，榮耀成為首個對外宣布接入DeepSeek大模型的安卓手機廠商；同時，品牌還與爆款動畫電影《哪吒2》達成IP聯動，在構建消費者情感連接方面加大投入；今年5月，榮耀又官宣人氣藝人肖戰擔任數字系列代言人，引發市場廣泛關注，成為榮耀400系列大賣的重要因素之一。

甚至，在近期的旗艦機發布會上，新CEO李健也更加接地氣，還能喊出“地表最強”等此前少見的詞語。

以上動作在宣傳、品牌聲量傳播層面的新變化為榮耀注入了一定的市場活力，也推動品牌份額出現小幅回升。然而，2024年至今（截至2025年Q2出貨量排名）的業績數據顯示，榮耀的品牌壁壘建設整體未能跟上行業競爭節奏。

換句話說，榮耀當前面臨的“不變”挑戰，仍是市場份額突破的難題。數據顯示，第二季度中國市場出貨量下跌4.1%，降至6886萬臺，結束了連續六個季度的同比增長態勢。而中國手機市場前五名的廠商：華為、vivo、OPPO、小米和蘋果，榮耀還是沒能上榜。

如此業績也使得榮耀登陸資本市場正式IPO的日程，多了一些不確定性。

PART 02

護城河，需要新的競爭力

智能手機行業的競爭本質，是核心技術壁壘與品牌心智護城河的雙重較量。核心技術決定了產品性能的上限，而品牌心智則是影響消費者購買決策的底層邏輯。

從技術維度劃分，AI大模型、影像系統、芯片設計已成為當前行業競爭的三大核心賽道；從品牌維度來看，高端市場的溢價能力與用戶情感認同，則是企業長期競爭力的關鍵所在。

按此拆解下來，聚焦榮耀品牌，與行業內部分高熱度、高流量品牌相比，榮耀的品牌勢能建設仍顯不足。

以消費者高度關注“溢價水平與產品心智”的高端旗艦機型為例，榮耀Magic7系列在發布后不足數月便開啟多輪降價，導致二級市場價格隨之波動；甚至到2025年2月，受多重因素影響，該系列機型的到手價已降至3799元，作為一款旗艦產品，價格直接下探至中端機區間，這一現象進一步影響了榮耀在高端市場的品牌口碑。

從行業發展規律來看，智能手機廠商競爭力的提升，通常遵循“技術突破—產品爆品—品牌升維”的螺旋上升邏輯。

也就是說，在核心技術領域，任何一家廠商都需要在AI、折疊屏、電池等關鍵賽道建立不可替代的優勢，這些要素是打造現象級產品的重要基礎。而現象級產品的價值在于，它能為手機廠商帶來豐厚的利潤回報與強勁的品牌勢能。在行業歷史中，曾有廠商借助爆款機型重新回歸主流賽道，也有品牌依靠精心打磨的旗艦新品，實現高端機型出貨量的大幅增長。

把時間拉長看，榮耀并非沒有打造爆款機型的基礎與經驗。

例如，2021年推出的榮耀50系列，憑借曲面屏設計與Vlog拍攝功能，在市場實現銷量爆發；2023年中期發布的X50系列，依托“首創太極緩震架構”與專利低模量緩震材料的雙重創新，最終實現超1500萬部的銷量，成為2023年以來中國市場首款銷量突破千萬的安卓單品。

進入2025年，榮耀推出業內首款搭載8000毫安超大容量電池的Power機型，首銷階段銷量實現超40%的預期增長，帶動榮耀在2000-2500元價位段的市場份額躍居第一，助力品牌短暫重返市場前五。而榮耀 400 系列首銷月的全球累計激活量已突破 100 萬臺大關，創下近三年榮耀手機激活量最快破百萬的紀錄，到目前更是突破300萬。

這些都證明，榮耀的產品拉力有一定市場號召力，但在行業極致內卷的大背景下，智能手機領域的“跟隨式創新”已成為常態，每一款產品要想做到持續出圈，實則不易。

例如，歷史上的榮耀X50系列的核心賣點很快被競爭對手跟進，2024年上市的X60系列，搭載的衛星通信技術并非行業首發，且芯片等核心性能的提升幅度有限，未能有效支撐榮耀中端機型的整體市場表現。

再以榮耀Magic系列為例，該系列雖深度整合了AI功能，具備跨終端無縫流轉的智能生態能力，但缺乏足以撼動競爭對手高端市場地位的核心競爭力。即便榮耀推出主打“中國首部AI智能體”概念的Magic7機型，也未能幫助品牌在2024年進入中國高端手機市場（600美元以上價位段）前三行列。

從當前情況來看，榮耀依然具備打造爆款產品的一些條件。截至2025年，榮耀擁有超過14000名員工，其中研發人員占比超過70%，為技術創新提供人才支撐；全球范圍內的品牌體驗店及專區專柜數量達52000個，構建起完善的線下渠道網絡。

此外，榮耀已連接超過2.5億臺智能設備，用戶基礎雄厚。在影像領域，曾長期任職于華為的影像大師羅巍也已加入榮耀團隊，進一步強化影像技術實力；AI領域，榮耀CEO李健此前發布的“阿爾法戰略”明確提出，公司將向全球AI終端生態企業轉型，以智能手機為核心載體，推動科技成為“人類潛能的放大器”。

考慮到榮耀此前已將IPO事宜提上日程，因此，在沖擊資本市場之際，推出更多具有市場影響力并助推榮耀品牌獲得更多市場規模占比的爆品，是榮耀持續證明自身品牌商業價值的關鍵。

從智能手機創新愈發同質化的行業環境看，熱銷機型的打造往往需要充足的資源儲備、技術積累、工程能力與人才支撐，同時還須具備敏銳的產品差異化洞察力與市場判斷力，由此才能推動產品在走向市場后獲得巨大商業成功。

PART 03

新業務，尚處探索中

每一家手機廠商或許都需要新的業務。

例如，小米智能汽車2024年銷量突破30萬輛，華為智選車在高端市場持續保持冠軍，OPPO也通過智能眼鏡、機器人領域的布局構建差異化優勢，而榮耀在新產業的布局方面則還有更多提升空間。

理論上講，這種差距的本質，是榮耀在新業務領域缺乏“技術－產品－生態”的協同能力，且資源投入力度與頭部廠商存在明顯代差。

為此，在新業務布局上，榮耀的動作集中在AI領域。

當下，智能終端企業的競爭門檻和規模都已經空前提升。目前AI手機的時代才剛剛啟幕，雷軍此前正式發布小米自研的3nm手機芯片玄戒O1，華為依托盤古大模型賦能旗艦機，蘋果綁定阿里巴巴，vivo推出了藍心大模型，OPPO則表示“AI投入無上限”。

與此同時，榮耀內部還新增了AI相關產業條線，專門設立一級研發部門“AI與軟件業務部”，并組建新商業模式拓展部、新產業孵化部，進一步完善業務布局，且目前AI和軟件部門員工已達2600人。

榮耀還宣布將入局機器人賽道。雖未有太多信息披露，但李健提及“榮耀機器人跑步速度最快能達到4米/秒，打破了業內紀錄。”，引發了市場期待。

這些跡象都顯示出，榮耀上市的這個時間節點正是新一輪的產業變革期。

榮耀的新增長探索，是手機行業從“硬件競爭”轉向“生態與體驗競爭”的縮影，但其當前布局仍處于“試錯期”，至于未來能否實現突圍，關鍵在于能否將AI技術轉化為不可替代的場景價值，能否擺脫品牌認知的路徑依賴，以及能否在新產業中找到差異化的技術錨點，這三大問題的解決，將決定榮耀能否在行業變革中真正建立起新的增長引擎。

回過頭來看，榮耀算得上是業內頗有競爭力的頭部玩家，只是，榮耀還需通過高端產品的持續突破與品牌敘事體系的重構，實現從“功能型品牌”向“價值型品牌”的躍遷。

唯有將技術深度轉化為用戶可感知的體驗價值，榮耀才能在華為回歸、蘋果壟斷的復雜市場格局中，開辟出屬于自己的第三增長曲線，真正構建起難以被復制的品牌護城河。