淘寶還能再全面一點嗎？

“繼淘寶之后，一站式可能會成為電商平臺趨同的做法。平臺要么做大，要么出局。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

我們要重新理解「萬能的淘寶」這個概念的含義了。

就在9月10日，打開淘寶APP 首頁，「購物·外賣·旅行」三個名詞赫然在列。這次品牌升級，意味著淘寶不再局限于實物電商序列，外賣、出行、旅游等多場景服務的拓展，使得「萬能的淘寶」含義也得到外延。

淘寶最近發了一支相當賽博朋克的品宣片，聯合成都AG電競俱樂部人氣戰隊隊員司馬光、一諾、Flandre、K1ra，將游戲中「換膚」、「空投」等玩法對應淘寶APP具體消費場景。

用游戲語言將在淘寶上購物、點外賣、訂機票等多元化的消費場景串聯起來，這樣看，淘寶其實才是最接近開放世界探險游戲的消費平臺，幾乎每個消費者都有一張無限大的地圖（供給豐富）和不斷觸發的多種任務線（不同消費場景）。

而年輕人的反饋，更印證了他們對淘寶功能的想象，還遠不止于此。

9月10日當天，淘寶閃購一條關于#衣食住行上萬能的淘寶#官方微博下，超過3000條評論：

其中有用戶要求解鎖電影票功能（淘票票可能是最早服務線上電影票業務的）；有聲音呼吁聯合口碑在淘寶閃購推出線下團購板塊的；以及希望購買火車票能優惠的（飛豬就能覆蓋）；還有的年輕人腦洞大開，希望能搜索關鍵詞，頁面呈現的結果是推薦住宿、游玩路線、美食和團購套餐一條龍服務的。

大消費平臺是阿里的戰略迭代，也是年輕一代消費群體的需求使然，下一步淘寶準備怎么做？

一、消費者一直在期待一個超級入口

實際上，這次升級早有鋪墊。淘寶為進入大消費平臺時代，已經做足了準備。

從 4月30日淘寶天貓旗下「小時達」升級為「淘寶閃購」，到如今淘寶品牌升級為大消費平臺，不過5個月時間，淘寶這個成立超20年的平臺，能量再次得到爆發。

你可以理解為，這是阿里抓住的又一次歷史機遇。

淘寶閃購上線不到一個月，日均訂單量就破 4000萬，7月初峰值甚至達 1.2 億，8月份這個數字穩定在 8000 萬。這個增長軌跡驗證了淘寶在即時零售場景的增長潛力。

餓了么和飛豬會師阿里中國電商事業群，則意味著淘寶閃購在即時零售的供給層面得到極大豐富，能統一調度；同時也為延伸吃喝玩樂、衣食住行的大消費內涵做了部署。阿里從電商平臺走向大消費平臺，就是在這時候呈現雛形，拉出體系框架。

但這只是公司層面的組織架構調整行為，用戶層面如何感知呢？

淘寶反應速度很快。僅僅一個多月后，8月初，淘寶升級大會員體系的動作就緊跟而至。只要是用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費，都能得到對應的淘氣值。也就是說，一張會員卡，覆蓋所有淘寶用戶，多條業務線。淘氣值，是阿里的淘氣值。

根據相關規則，未來用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費，無論是買東西、點外賣還是訂機酒，都可以得到對應的淘氣值，而淘氣值又對應著會員權益多寡，所以今后不管是淘寶、餓了么、飛豬還是高德，任何一個顏色的軟件做活動，淘寶大會員一定都能得到好處。

從淘寶首頁的功能入口也可以看出，根據生活場景，高頻次使用的國補家電會場、閃購外賣、淘寶最具有心智優勢的服飾穿搭和飛豬所代表的酒旅，在首頁并列呈現，剛好對應「衣、食、住、行」四個人類最基本的需求場景。

為什么大消費平臺的用戶心智最終落在了淘寶身上？

一個很重要的原因，淘寶過去雖然是電商平臺，但是商品種類、數量是所有電商平臺中最多、最豐富的，「萬能的淘寶」因此得名。這意味著，生活場景的開發、延展的空間也最大，用戶跨品類消費的鏈路也更順理成章。

在午休時間點外賣的時候，購后消費者注意力也可以自然向服飾穿搭流轉，順手看看當季的新款服飾，抽免單券的玩法也延伸到了穿搭會場，順手逛一下、抽個獎也可以成為等餐時間的消遣。

飛豬也在淘寶首頁一級入口這個流量中心，這意味著酒旅商家將額外增加巨大的曝光量，而消費者則可以把出行訂機票、訂酒店的需求和買衣服、買旅行裝備的需求，在淘寶一站式解決，整個旅程準備可以不用再打開第二個APP。

即便在旅行過程中，有忘記攜帶的藥品，或者不容易托運的護膚品，還可以在目的地用閃購下單30分鐘內送達，閃購端內已經接入了大量超市便利、看病買藥以及線下品牌門店的供給。

北大光華管理學院發布的一份調查研究說明：淘寶閃購優惠券的消費拉動作用，溢出到線上電商消費。

他們的研究還指出，這種溢出效應可能來自兩個方面：從淘寶閃購入口帶來的線上流量成功導流至淘寶天貓頁面，帶動淘天線上電商消費；以及閃購高頻消費提升了用戶的平臺活躍度和消費粘性。

阿里在上一季度的財報電話會表示，八月份，即時零售帶動了淘寶App日活躍用戶20%的增長。這種高頻的消費模式也顯著提升了每位用戶的平均購買天數。

第三方的數據也側面驗證了阿里的說法。晚點LatePost 援引QuestMobile的數據報道，今年4月，阿里參與外賣大戰前，淘寶 APP 的日均活躍用戶數為3.74億，相比去年同期沒有增長，僅比拼多多高出約 550 萬。但是到了7月份，淘寶當月日均 DAU 已經領先拼多多近 5000萬。

二、全場景競爭的新游戲

淘寶的大消費戰略，本質上是在重新定義電商平臺的邊界。傳統電商拼的是商品豐富度、價格優勢和物流速度，而全場景的大消費平臺拼的是用戶時間的占領和生活需求的滿足程度。

從電商到大消費，淘寶的含義在延伸，一站式消費的特質也決定了未來的淘寶會是一個超級平臺所在。

目之所及，這也是互聯網發展至今的必然趨勢。

今日資本創始人徐新幾年前就曾說過，超級平臺的品牌效益和網絡效益是巨大的。消費者常用的APP 可能不超過 20 個，用戶的單位時間消耗在一個APP 的時間多了，就沒有時間去其他APP。

徐新當時還做過一個大膽的預言，平臺要么做大，要么出局。

移動互聯網發展到一個階段的時候，因為字節APP 工廠的成功，應用矩陣模式一度成為互聯網大廠的戰略選擇，每孵化一個產品，就獨立一個。彼時互聯網人口紅利尚在，是適合當時發展階段的。

現在不然，流量紅利減退，增速放緩，各行業平臺都更聚焦于自身能力的精細化運營，將用戶全生命周期價值最大化，成為必然趨勢。

卡思咨詢創始人李浩曾說，「當用戶的需求在一個平臺上得到了更精細化的滿足，那這個平臺的價值也在提升。」

只是不是所有平臺都能被冠以「一站式」或超級平臺。豐瑞資本創始人李豐的觀點是，超級平臺的誕生需建立在供、需兩端同時完成了大規模數據化的基礎上，任何一段存在缺失都不可能。

對淘寶而言，從電商平臺到大消費平臺，供需匹配的邏輯——即商品/服務分發關系沒有發生變化，只是分發維度更多樣。

電商階段，不論是人找貨（搜索）還是貨找人（推薦），都是商品單一維度的分發，匹配到人的因素，可能是價格、偏好等。

而淘寶閃購即時零售的商品分發，則考慮了時間和空間的因素，或者說時間決定了空間。閃電倉和前置倉就是空間承載。那些應急、生鮮等不同場景下需要的商品，包括餐飲，都是因為時間因素，而將合適的商品匹配到消費者。

這種變化對整個行業都有深遠影響。當電商平臺不再滿足于GMV的增長，而是追求用戶全生命周期價值時，競爭的維度就發生了根本性變化。不再是單點突破，而是生態能力的全面比拼。

目前看來，淘寶的這次品牌升級和戰略調整已經取得了初步成效。中金研報預測，閃購業務對淘寶CMR同比增速的正面貢獻約為2個百分點，未來幾個季度仍有望保持高個位數至雙位數同比增長。

如今，淘寶升級到大消費平臺，分發對象的含義變了，不僅僅是實物商品，餐飲，而是跟消費相關的一切元素。同時分發的時候，時空因素也成為動態的變量。

核心就一點，用戶基于什么場景或什么需求，就匹配什么樣的商品/服務。

大會員體系可能是撬動淘寶進行商品/服務更好分發的一個因子。88VIP會員數已經突破5300萬，淘寶借助成熟的人群運營經驗，可以快速測試哪種方式更有助于增加用戶粘性。比如基于對交叉場景的洞察，做跨品類補貼。這方面Costco 是值得學習的對象。

再深入一層，AI 會是未來商品/服務更精準有效分發的基礎能力。

去年雙 11，阿里就對外傳遞過一個信號，基于AI ，以及平臺對用戶的洞察和商品的了解，提升人貨匹配效率。因此，不論是搜索還是推薦，與用戶的交互會發生變化。而AI在大消費體系的變革，也是阿里基于AI 重構敘事的重要組成部分。

三、淘寶的活力回來了

當活躍用戶數量持續增長的同時，不難發現，在外賣這一站開打之后，淘寶不僅在業務層面快速擴張，還證明了一點：作為一個成立超過22年的APP，淘寶還能繼續吸引年輕用戶。

從閃購先選擇奶茶品類作為切入點就能看出一二，奶茶作為年輕人日常的剛需消費，高頻、輕決策、易展示，具有天然的社交傳播基礎。且從商家視角來看，奶茶成本較低，制作流程更為標準化，出餐效率更高。一張「免單卡」，領到就能免費喝奶茶；一張「請客卡」，一鍵轉發還能送朋友進行「奶茶社交」。

再比如，在「蘇超聯賽」這個段子宇宙里，淘寶閃購冠名了常年墊底到幾乎痛失本名的常州隊，只為幫助常州拿回「筆畫」。

年輕人的語言，正在重新講述我們習以為常的「衣食住行」的消費場景。

比如現在的年輕人點肯德基、麥當勞，第一反應就是上淘寶買券，找絕版教材也是先到淘寶搜索，甚至還可以買到專業的智商測試。

正如在新的品宣片中的一句臺詞，「未來的每一局，將由你親自設計，正在取消地圖邊界，取消角色上限……」

年輕人的消費，最大的特點，就是不受限，沒有人規定必須要用什么渠道來買什么東西，那為什么不能是在淘寶全解決了？

平臺也意識到，當下的年輕消費者比任何一代消費者都要更理智，「薅羊毛」其實是一項主要由年輕人掌握的技能，所以9月4日至9月30日開學季期間，淘寶閃購大學生認證即可搶百萬杯奶茶免單，切的非常精準。

年輕化策略確實為淘寶注入了新的活力，在用戶結構上，北京連鎖超市順天府的運營總監就表示，淘寶閃購為他們帶來了大量90后、00后年輕客群，這些用戶通過線上下單后，也會到店里逛逛，形成了線上線下的良性互動。

傳統電商時代，淘寶更多承擔的是「工具」角色——用戶有購物需求時才會打開。但在全場景大消費時代，淘寶需要成為年輕人的「生活伙伴」——不僅要滿足他們的購物需求，還要融入他們的日常生活節奏。

現在大部分的年輕人充話費都是在淘寶，很多人甚至沒有去過營業廳交過話費，那么「需要去營業廳交話費」的思維限制對于年輕人就是不存在的。那么當一個年輕人一開始就在淘寶的大消費場景中完成幾乎所有需求的滿足，他也會認為消費應當大道至簡，只要是買，都可以一站式解決。

淘寶在押注一種未來，用戶、尤其是年輕用戶對于這種全場景服務的需求是真實存在的，而且會成為未來用戶的一種習慣。

當生活節奏越來越快、選擇成本越來越高時，一個能夠滿足多重需求的超級平臺，或許真的是一種更好的解決方案。

淘寶原來是一個購物平臺，也許會成為未來年輕人的一個冷知識。