上海
背叛品牌核心人群，是品牌最快的自殺方式。
著名的鳥，始祖鳥在周六自刎了，變成了炸山鳥。大家應該都聽說了——
周六我在床上刷手機看到一條短視頻——
戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在喜馬拉雅山上辦了一場名為《升龍》的煙火表演。
我瞬間瞳孔地震，氣到我牙也沒刷就開始罵。
始祖鳥，一個源于對高山探險的敬畏與熱愛的品牌，竟然想到要去喜馬拉雅山上，去用五顏六色的煙花來表達自己對高山的掌控和藝術創作？！
我立即封他為近 5 年來最傻逼營銷，沒有之一。
《我的阿勒泰》的作者李娟直接發文大罵，標題就是《氣得編不出標題》。
我想說我也有同感，我是《氣得必須要寫一篇文章》。
我不僅氣他破壞環境，我更氣他背叛了品牌的原點人群。
01
始祖鳥炸山，徹底背叛原點人群
我接觸過所有喜歡戶外和攀登的人群，都尤其的關注環保。
戶外體驗中，我們總會在某個瞬間被自然征服，可能是攀登時仰視的高山，可能是深潛時無盡的神秘，也可能是山頂一束光中靈動的小生命。
面對自然，自己是如此渺小和平凡，大自然是母親，我們要愛護她。
戶外有一個著名的 LNT 原則（Leave No Trace），中文常翻譯為“無痕山林”或“環境最小沖擊法則”。簡單來說就是，不要讓自然因為人類的到來而發生改變。
這個原則甚至啟發了 Patagonia 的創始人。
他發現大家在攀巖的過程中，主打一個征服自然，不會在同一個地方攀登第二次。所以巖釘基本也是用后即棄，永遠釘在了大自然里。
于是他就從一顆可回收的巖釘開始創業，后來幾經波折，才有了戶外愛好者們的最愛 Patagonia。
他真的把對自然的敬畏做到極致，三年前他把價值 30 億美金的公司捐給了地球，自己閑庭野鶴去了。
2012 年總統競選過程中，Patagonia 的“為環境投票”廣告
所以 Leave No Trace 不是一個口號，更是一種戶外倫理和行為哲學：
我們是對自然臣服，而不是對自然征服。
很顯然，始祖鳥沒有做到這一點。始祖鳥的炸山行為，完全宣告了人類對自然的支配：
因為材料可持續可降解，因為我們用鹽磚引走了小動物，因為我們是一個崇尚環保的高端戶外品牌。
始祖鳥，原本就是一個為極端環境而生的專業戶外品牌，忘記了這些與自然交互的時刻，忘記了為什么而出發，忘記了他的原點人群。
什么是原點人群？
那些一開始因為“偏愛”而為它擁護，為它買單，且把它帶到更大眾圈層的人。
始祖鳥的品牌基因是一個以“絕對性能”為堅硬內核，外層包裹著“極簡功能美學”和“不計成本的偏執”，并深深烙印著“高山專業血統”的獨特組合。
始祖鳥賣的不僅是一件衣服，更是一種對極致工藝的信任、對專業精神的認同和一種低調而自信的生活方式。
它的原點人群是那群真正極致在嚴寒天氣下攀巖的人。
這些人熱愛的不僅是裝備的性能，更是一種敬畏自然、堅持極致的專業主義。
始祖鳥這次為什么被罵得那么慘？因為最愛你的人才會傷你最深。
原點人群是品牌口碑的基石和擴音器，失去了他們的信任，意味著品牌最堅固的護城河開始坍塌。
他們會主動發聲，利用其影響力抨擊品牌，負面影響力和可信度遠勝于昂貴的廣告。
02
泛人群的破圈，是蜜糖，也是砒霜
傻逼歸傻逼，氣憤歸氣憤，我就在想為什么始祖鳥中國團隊會想要到做這么一個藝術表達來做營銷？
這次炸山營銷，明顯瞄準的是“喜歡征服一切的成功人士”。
品牌找個小眾藝術家做裝置藝術，或者號召藝術家組建社群去做一些真正保護自然的行動，會有人看不懂。
品牌以為在喜馬拉雅放煙花這種顯性的藝術表達，就能圈住那些想征服一切的人：大展宏圖、龍騰虎躍、氣吞山河！
這也是這次營銷翻車的原因，品牌的內容表達已經脫離了品牌的原點人群，轉而瞄準了泛人群。
近年來始祖鳥在中國快速擴張，品牌的精神內核也快速泛化，從真正的攀巖原點人群，泛化到了事業成功、或者說想要事業成功的中年人。
現在看見穿始祖鳥的人，都不用問要去哪座山，他的目的地可能是去新榮記陪客戶吃飯，或者只是去樓下星巴克買杯咖啡。
只要穿上始祖鳥，即使是身處鋼鐵森林，也能胸懷天下。征服不了山峰，但可以征服這件衣服的價格，也是一種成功。
所以我們說中年男人有三寶——茅臺，釣魚，始祖鳥。
我在 2023 年寫過的始祖鳥成為戶外頂奢的過程
品牌想要破圈，這沒有問題，只是當一個高端專業牌為了追逐大眾市場而放棄其核心精神時，它就會變得平庸。
大眾消費者之所以向往始祖鳥，很大程度上是因為那些硬核專業人士都在用，這構成了品牌的光環效應。
一旦專業人士唾棄它，它在大眾市場的魅力也會急速褪色，最終可能落得一個“誰都買，但誰都不再尊敬”的尷尬境地。
最終吸引到一批只追求 logo、但對品牌內核無感的游客人群。而真正認同品牌價值觀、具有高忠誠度的核心用戶則會逐漸離去。
Reddit 熱帖熱評，到底什么是始祖鳥的 Values ？
為什么始祖鳥要拋棄核心人群，轉而討好泛人群呢？
因為泛人群體量大、愛“盲從”，品牌來錢快。
短期來看，始祖鳥生意規模迅速擴張，高歌猛進。
如果一個品牌的 DNA 在海外已經塑造多年，在中國通過快速擴張的方式就能獲取大量盲從人群，生意報表能不好看嗎？
長期來看，這是一筆極其不劃算的買賣，品牌會失去其獨特性，淪為一件普通的奢侈消費品，而非專業裝備。
這次炸山營銷翻車，并不是一場意外，而是始祖鳥在核心人群流失嚴重、業績增速放緩的情況下，急于抓住泛人群的結果。
只是現在這只鳥也要低空飛行了，今年二季度始祖鳥所在部門，同店銷售額增速是 15%，而兩年前這個數字還是 80%。
03
炸山容易，愛山難
壞的因，結不出好的果。
江南春總提醒我上面這句話，也在提醒每一個品牌。
始祖鳥這次炸山，某種意義上，就是一種品牌價值觀的具象化：不養山，反而炸山。
喜馬拉雅山的形成不是一個瞬間，而是一個持續了數千萬年并仍在進行的漫長過程。
而想要對喜馬拉雅山造成不可逆的破壞，可能只需要煙花燃放的一瞬間。
摘低處的果子當然容易，但種樹難；同樣地，炸山容易，但養山難。
其實養核心人群是貴的，是難的。但也就偏偏你的品牌勢能和核心，就要靠核心人群去養。
這也是為什么許多超級品牌，做了很多你看不到的背后的事——
例如 lululemon 對超級女孩的投入，不是只是嘴上說說，而是真的在建立社群和社區。
例如凱樂石，花了很多時間在培育青少年對攀登的熱愛，就連中國最大的登山學校，背后也有凱樂石的身影。
對品牌核心人群的徹底背叛，就是自殺。
以上這個模型，是著名的小紅書反漏斗，但背后其實還有很多演繹方式，也是我們刀法人群戰略的關鍵工具，它幫助我們知道不同人群的定義，并且如何分層經營不同人群——在我們的刀法智庫賬號有更多闡釋。
多少國際品牌在中國，根本不做品牌建設，只做生意收割。做的是規模，玩的是流量。
但做品牌經營和做經銷商代理是兩回事。
我們說品牌是種樹，勢能靠時間養。剛開始看不到果子，但樹最終會發芽。
只做泛人群，就是在收割品牌勢能，只割草，不種樹。
操盤手就盯著商業化機會，不斷收割品牌游客和大眾市場。一波操作，數據光鮮亮麗，可品牌勢能早已透支殆盡。
到最后，核心用戶流失、核心團隊解散，品牌空心化。本來有心，也變成無心。
做一個成功的品牌，一定要種樹，而不只是割草；一定是愛山，而不是炸山。
中國品牌集團的未來一定是好的，但怎么把品牌做成一個長期的事業，這是一個值得深思的課題。
如果能借這次機會，真正理解什么是品牌投入、怎樣滋養核心人群；又恰逢中國消費者環保意識覺醒——始祖鳥完全有機會化危機為轉機。
最新消息是始祖鳥和蔡國強都已經公開道歉，道歉是第一步，下一步，是重新回到那座山，不是去征服，而是去敬畏。
是重新擁抱那群人，不是去收割，而是去滋養。
下一篇，我想就西貝和始祖鳥事件，和大家談談背后更大的因：
營銷大變天之老登的傲慢和新消費話語權的重置。想看的請給我點贊、轉發、留言！
其實超級品牌的最大的“因”就是你的核心人群，我們對人群分層經營和敘事有很多想法，你也可以來下面這個地方和我交流↓
作者 | 刀姐doris、小水井
掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考
（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）
有營銷難題，找刀法咨詢
關注刀法智庫，看人群戰略的研究成果、實踐案例、企業增長問題解讀
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
