上海
“特種兵”旅行退潮，“氛圍感”旅行當道？
小水在短視頻里刷到一個女生站在意大利西西里島北側Salina小島的房子的陽臺上，遠處Stromboli火山正在噴發。
她心頭一顫，當即訂下了前往那個陌生小城的機票和房間。
當“看火山的房子”比“去意大利”更具吸引力時，旅行動機正在發生根本性轉變——人們開始為一種情緒、一個畫面、一段想象中的體驗買單。
而在這個國慶中秋雙節相連的假期，像小水一樣為情緒買單的人正越來越多。
*本文的相關分析，綜合參考了愛彼迎中國市場營銷負責人張超與愛彼迎中國業務負責人孔直秋的分享。
孔直秋
愛彼迎中國業務負責人
張超
愛彼迎中國市場營銷負責人
胖鯨頭條
從“去哪”到“感受什么”：一個訂單背后的情緒轉向
如果你發現自己不再按“目的地-攻略-比價-下單”的傳統流程規劃旅行，而是被某個畫面、故事直接打動然后搜索預訂，那么你已經成為“情緒驅動旅行者”的一員。
數據印證了這一變化：2025年國慶黃金周，愛彼迎平臺上中國用戶出境游搜索熱度同比近乎翻倍。但更值得關注的是結構性變化——小眾目的地崛起，比利時奧斯坦德增長30倍、法國卡爾瓦多斯增長30倍、希臘克里特島增長10倍......
TOP.
BOTTOM.
法國卡爾瓦多斯
希臘克里特島
這些數字背后，是旅行的核心問題從“我去哪里”變成了“我感受到什么”。
為什么情緒有如此大的力量？因為旅行本身就是一個非常純粹的情緒型商品。它融合了高頻次、高客單價與高社交傳播屬性，成為現代人情感表達和生活方式的載體。
隨著后物質主義價值觀興起，消費已成為構建身份認同的重要媒介。對Z世代而言，它不僅是消遣，更是構建理想人設的舞臺——“美食家”“戶外愛好者”“攝影愛好者”等角色通過特定目的地得以實現。
【愛彼迎體驗】與Tomás Casademunt一起用 19 世紀的技術拍照
同時，“逃離班味”與自我療愈成為關鍵驅動力。職場人將旅行視為對機械日常的暫時出逃，消費關鍵詞從“性價比”轉向“情緒價值”。
正如愛彼迎中國業務負責人孔直秋所言：“通過旅行你可以體驗千百種不同的生活。”
而社交媒體和影視劇加速了這一趨勢，將情緒需求轉化為可復制的消費欲望。
愛彼迎中國市場營銷負責人張超在旅途中曾遇到一個人因電影《情人》而對東方情懷產生執念，專門前往法國民宿尋找電影中的感覺。這種由文化產品引發的旅行動機，正變得越來越普遍。
電影《情人》，法國少女和中國闊少的愛情故事
你可能會好奇：感覺這種東西也能被“標準化”售賣嗎？
張超表示，愛彼迎平臺通過兩方面實現情緒價值的轉化。“一方面是借助社交媒體上大眾關注的IP和熱點來吸引眼球。比如用戶去韓國本來想做韓式妝造，但通過內容推薦發現還可以打卡電影同款取景地，或者體驗愛豆光顧過的餐廳。”
愛彼迎中國市場營銷負責人張超分享愛彼迎產品邏輯
“另一方面是產品本身的打造非常關鍵。”張超指出，“住宿最初只是功能性需求，但我們通過多年努力，把住宿變成旅行體驗的一部分，是故事發生的原點。同時我們讓用戶看到房源周邊有原汁原味的體驗，以及今年新推出的攝影、spa、上門私廚等服務，極大豐富了旅程的完整性。”
這種產品思路的背后，是對用戶需求的深刻洞察。愛彼迎中國業務負責人孔直秋補充道：“每個當地人都有獨特的一面。我們希望在任何一個地方都有一個你未曾謀面的朋友，他愿意帶你看見這座城市真實的一面。”這種“當地朋友”式的體驗，正好呼應了旅行者尋求真實連接的需求。
愛彼迎的內部調查也印證了這一趨勢，95%的受訪者表示很愿意在去到當地的時候一下很獨特、很人文、非常本地化的這種體驗活動。甚至有85%的人表示，ta愿意為了獨特的體驗而深往這個目的地。中國出境游客強烈渴望深入本地生活——60%的受訪者在預訂體驗項目時將“原汁原味”視為最重要因素之一。
【愛彼迎體驗】向大師石岡三郎學習拉面制作
當然，情緒能夠被“標準化”售賣，離不開供應鏈與平臺數字化的雙重支持。全球航線擴張、免簽政策擴容、非標住宿供應鏈成熟，大幅降低了追尋情緒的成本。新增直飛航班、免簽國持續增加，為非標旅行體驗提供了堅實基礎。
而這背后，是旅行者越來越成熟、越來越明確自己需求的趨勢。正如張超觀察到的：“中國旅行者變得越來越聰明了，大家越來越知道自己愿意為什么樣的體驗付費。”
胖鯨頭條
從超級App到生活平臺，從“流水線”到“故事會”？
正是這種旅行決策鏈的重構，催生了行業新規則下的玩家與玩法。傳統旅游行業的權力不再由掌控機票、酒店等標準化資源的巨頭獨占，而是加速流向能夠持續生產優質情緒內容、打造沉浸式體驗的個人與平臺。
舊世界的游戲規則建立在效率之上，在線旅游（Online Travel Agency,OTA）巨頭通過聚合海量SKU、優化比價系統構筑護城河；而新世界的競爭維度轉向理解、創造并精準交付情緒價值的能力。
這種價值轉移正推動著傳統OTA平臺的創新與演變。攜程、同程等平臺向內容型App的轉型，實質上是一次將原有“目的地-比價-預訂”的高效邏輯，與情緒經濟所驅動的“共鳴-發現-體驗”新路徑進行拓展與融合的有益嘗試。
在這一背景下，能夠系統性地構建情緒交付能力的平臺，逐漸展現出其市場優勢。以愛彼迎為例，其“房源-體驗-服務”三位一體模式致力于將抽象情緒轉化為可交付產品：以IP化房源打造吸引力，以本地化體驗創造沉浸感，并以特色服務保障全程舒適度。
TOP.
BOTTOM.
愛彼迎“體驗”
愛彼迎“服務”
面對特色房源知名度提升可能帶來的價格疑慮，孔直秋強調平臺在尊重房東自主定價權的同時，也通過“總價直接看”等工具保障價格透明，并借助運營建議幫助房東應對季節性波動，實現科學定價。
“絕大多數頭部房東都珍視自己的聲譽，不會制定不合理的高價，”他補充道。
當平臺有了這些硬能力之后，下一個關鍵問題在于：如何精準觸達那些被情緒驅動的新一代旅行者？
張超指出，關鍵在于以“去中心化、雙向溝通、放低姿態”的方式融入他們的數字動線。“硬推銷肯定不行，愛彼迎更像一個朋友，用‘我有一個好東西，你想不想試試看’的語氣激發參與感。”
這種溝通的核心在于構建三層連接：與世界的連接、與同行者的連接，以及與自我的連接。
“很多時候大家出去旅行完了，反而發現我是在向內看，我對自己的認知更深。這些不同的經歷所產生的感受，在社交媒體上會被放大，會引起大家的共鳴，幫我們找到志同道合的人，也能夠找到那些想看的內容和品牌能供提供的產品及服務。”張超分享道。
而產品層面，則需持續打造差異化體驗矩陣——無論是和修復巴黎圣母院的設計師同游，還是和世界冠軍一起攀巖多洛米蒂，高度個性化的內容自帶傳播基因，持續強化“原來旅行還可以這樣”的認知。
TOP.
BOTTOM.
愛彼迎體驗
和修復巴黎圣母院的設計師同游
愛彼迎體驗
和世界冠軍一起攀巖多洛米蒂
由此可見，在這場由情緒價值驅動的行業重塑中，超級App與生活平臺之間并非替代關系，而更傾向于共生共存：大平臺提供基礎設施與流量支持，生活平臺則深耕場景與用戶關系，共同構建一個更具彈性、也更富人情味的旅行生態。
胖鯨頭條
結語
回到小水的故事，她的沖動預訂或許不再顯得沖動。她所購買的，不是一晚住宿，而是一片火山、一個夜晚所共同編織的自我敘事。
而平臺的角色，也從“服務提供者”悄然轉變為“情緒架構師”。這意味著，旅行產品的終極競爭對手，將不再是另一家OTA，而是所有能提供強大情緒價值的消費形式。
正如張超所相信的：“當一個產品在創造之初是基于對用戶需求的洞察，那么它就具備產生好故事的天然基因。”
未來，一個有生命力的旅行平臺需要持續回答一個問題：“人們想要成為誰？——而我又該如何幫他們實現？”
本期作者
Anna
資深記者
我在關注
餐飲零售
美妝個護
品牌敘事
品牌ESG
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
