網(wǎng)齡重塑競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)移動(dòng)的破局新概念

文丨闌夕

如果要問在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖里哪個(gè)行業(yè)影響力最大，通訊運(yùn)營(yíng)商大概不會(huì)是很多人的首選。

但把時(shí)間撥回到20多年前，運(yùn)營(yíng)商們的地位幾乎是難以撼動(dòng)的，比如中國(guó)移動(dòng)在2000年推出的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，甚至一度被冠上「中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)諾亞方舟」的稱號(hào)，連同騰訊、網(wǎng)易等巨頭，都要高度依賴這套體系的分成收入。

「諾亞方舟」的比喻，當(dāng)然還是源自基礎(chǔ)設(shè)施的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)一片蠻荒的探索時(shí)期，通訊服務(wù)是一切產(chǎn)品得以成立的先決條件。

后來的故事都知道了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以后，通訊服務(wù)作為基礎(chǔ)設(shè)施依然重要，但公眾對(duì)它的感知，天然比不上每天都要高頻次打開的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，于是運(yùn)營(yíng)商變成了默默付出的幕后角色。

臺(tái)前和幕后并不重要，重要的是人人都離不開運(yùn)營(yíng)商，而基礎(chǔ)設(shè)施帶來的資源稟賦不能、也不應(yīng)該被白白浪費(fèi)。

中國(guó)移動(dòng)今年推出的「網(wǎng)齡成長(zhǎng)計(jì)劃」，就以教科書般的姿態(tài)重新把通訊服務(wù)的優(yōu)勢(shì)利用了起來。

城頭變幻大王旗，一輪高質(zhì)量的增長(zhǎng)，可能就埋在「網(wǎng)齡」這個(gè)經(jīng)典概念的價(jià)值煥新里。

• 手機(jī)號(hào)碼不只是一串?dāng)?shù)字

「你的手機(jī)號(hào)用了幾年了？」這可能是一個(gè)大多數(shù)人都回答不上來的問題。

在現(xiàn)代人的理念里，與手機(jī)號(hào)這個(gè)概念掛鉤的可以是話費(fèi)、套餐和流量，但通常不會(huì)是入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，原因很簡(jiǎn)單，在用戶能接觸到的通訊服務(wù)里，前三樣都是跟自己的權(quán)益息息相關(guān)的，但入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是一種隱形資產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商想讓用戶關(guān)注自己的網(wǎng)齡，缺乏相應(yīng)動(dòng)機(jī)。

但與此同時(shí)，網(wǎng)齡卻是一個(gè)最能體現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有之一，而這種標(biāo)準(zhǔn)，在過去很少能被賦予真正的價(jià)值感。

都說「陪伴才是最深情的告白」，這句話放在商業(yè)上也同樣適用，運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)思維，不該長(zhǎng)此以往地繼續(xù)下去。

于是才有了中國(guó)移動(dòng)的「網(wǎng)齡成長(zhǎng)計(jì)劃」，它誕生的初衷，就是要解決傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)里用戶忠誠(chéng)度難以量化、價(jià)值感缺失等痛點(diǎn)，將手機(jī)號(hào)打造成一種具有通識(shí)性的身份符號(hào)，由此營(yíng)造出用戶體驗(yàn)上的陪伴感和歸屬感。

用產(chǎn)品設(shè)計(jì)輻射到用戶體驗(yàn)，這在過去是獨(dú)屬于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，如今在中國(guó)移動(dòng)身上，我們也看到了來自老牌運(yùn)營(yíng)商的深度思考與轉(zhuǎn)型。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)過了一輪輪迭代，如今失去了很大一部分站在用戶角度所思所想的能力，比如大數(shù)據(jù)「殺熟」已經(jīng)是一種很普遍的做法了，用戶價(jià)值越高，就越要承擔(dān)更大的產(chǎn)品使用成本，這顯然是不正常的。

理解了這些現(xiàn)象，就能理解中國(guó)移動(dòng)圍繞網(wǎng)齡走出的這步棋是至關(guān)重要的：用戶不應(yīng)該被如此刻薄地對(duì)待，以網(wǎng)齡為參考坐標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)正在建立起「用戶網(wǎng)齡越長(zhǎng)，就越值得信賴」的正向敘事。

這也是時(shí)代變遷背景下的另一種破局思路：在各類社交產(chǎn)品的替代下，電話這種原生通訊方式已經(jīng)注定不是主流了，不過手機(jī)號(hào)碼的價(jià)值，仍然可以體現(xiàn)在以網(wǎng)齡為丈量標(biāo)準(zhǔn)的諸多會(huì)員權(quán)益上，從而加深中國(guó)移動(dòng)——或者說整個(gè)通訊服務(wù)——的行業(yè)地位。

中國(guó)移動(dòng)想要講的故事很簡(jiǎn)單，手機(jī)號(hào)碼不只是一串?dāng)?shù)字，更可以是一種身份的象征，但這則故事背后的運(yùn)營(yíng)方式，仍然有十足的觀察價(jià)值。

• 網(wǎng)齡是中國(guó)移動(dòng)的「由虛向?qū)崱?/strong>

不知道有多少人還記得PC時(shí)代QQ的等級(jí)制度，當(dāng)時(shí)這套體系甚至讓「代掛機(jī)」都發(fā)展成了一門炙手可熱的生意。

在美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·赫伯特·米德提出符號(hào)互動(dòng)論后，后來者歐文·戈夫曼對(duì)這一理論的解釋得到了最廣泛的認(rèn)可，他認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)就像一場(chǎng)戲劇表演，人類作為舞臺(tái)上的演員，在不同的場(chǎng)合下都會(huì)盡可能管理好自己的形象。

本質(zhì)上，QQ——或者說所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的等級(jí)體系——都屬于「形象管理」的一種，不過值得注意的是，無(wú)論是星星、月亮、太陽(yáng)，亦或是鉑金、鉆石、黑金，這些辨識(shí)度極高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等級(jí)制度，大多都只停留在虛擬層面。

并不是說虛擬不好，而是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)接近80%了，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)世界建立更深層次的連接，這是趨勢(shì)，也是共識(shí)。

網(wǎng)齡自然也是一個(gè)典型的虛擬概念，而中國(guó)移動(dòng)的解法，是讓這個(gè)平日最容易被忽視的虛擬資產(chǎn)上，長(zhǎng)出一套可以被現(xiàn)實(shí)世界感知的階梯式價(jià)值體系。

在全國(guó)多地出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)「時(shí)光階梯」上，一幅記憶里的畫卷徐徐展開：從世紀(jì)初用戶編輯的第一條短信，到后來的彩信、彩鈴和3G，再到短視頻風(fēng)潮下的4G和今天的5G，這是中國(guó)移動(dòng)一路走來，與無(wú)數(shù)用戶一起度過的標(biāo)志性時(shí)刻。

中國(guó)或許再?zèng)]有第二家企業(yè)能像中國(guó)移動(dòng)這樣，可以描繪出一條時(shí)間如此漫長(zhǎng)、記憶如此深刻的用戶軌跡了，而陪伴和見證用戶生命中的關(guān)鍵時(shí)刻，就是網(wǎng)齡得以存在的最大價(jià)值。

「網(wǎng)齡越長(zhǎng)，就越值得信賴」，這不僅意味著用戶忠誠(chéng)度的被認(rèn)可，也代表著一種長(zhǎng)期關(guān)系的保障與回饋。它讓通信不再只是工具，而是一種伴隨成長(zhǎng)、越久越有價(jià)值的承諾。

這是中國(guó)移動(dòng)「由虛向?qū)崱沟膱D景展開。

• 「三重禮」加持，來自運(yùn)營(yíng)商的「換維打擊」

之前有很多網(wǎng)友調(diào)侃，每年自己生日這天，收到的第一份祝福都是來自互聯(lián)網(wǎng)廠家的廣告，凄慘的畫面感一下就涌了上來…

坦白說，送祝福、發(fā)福利這些事看重技巧，更看重誠(chéng)意，否則就會(huì)本末倒置，甚至招來用戶的反感。

中國(guó)移動(dòng)推出的網(wǎng)齡生日禮，是準(zhǔn)備一份沒有任何前置條件的專屬福利，只要在用戶網(wǎng)齡生日月份的期限內(nèi)便能隨時(shí)領(lǐng)取，不光能給予用戶充分的時(shí)間，還可以提供現(xiàn)今人人都在追求的情緒價(jià)值。

既然現(xiàn)實(shí)中的生日有身邊重要的人陪伴，那中國(guó)移動(dòng)就給用戶打造一個(gè)特殊的網(wǎng)齡生日，并送上那份最具溫度的儀式感。

除此之外，移動(dòng)為用戶設(shè)置了成長(zhǎng)值等級(jí)，并提供了通訊、AI硬件和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員等覆蓋范圍極廣的權(quán)益，而根據(jù)網(wǎng)齡長(zhǎng)短，用戶還能獲得每月數(shù)次的抽獎(jiǎng)次數(shù)，其中價(jià)值最高的驚喜盲盒，獎(jiǎng)品是宇樹機(jī)器狗和無(wú)人機(jī)這樣的科技潮品。

如果說這些禮物都屬于福利，那成長(zhǎng)禮中「網(wǎng)齡即信用」的金融禮，則是賦予了手機(jī)號(hào)碼在現(xiàn)實(shí)世界里的身份價(jià)值。

眾所周知，中國(guó)主流的信用體系有兩種，其一是以信貸歷史為考量標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)征信體系，其二是以消費(fèi)活躍度為參考對(duì)象的互聯(lián)網(wǎng)信用分系統(tǒng)。

中國(guó)移動(dòng)金融禮這步棋的深遠(yuǎn)意義在于，它在兩者的基礎(chǔ)上開辟出了「通信信用」的第三條路，而且這條路更具普適性：一個(gè)人可以減少網(wǎng)購(gòu)，可能沒有房貸，但他幾乎不可能不使用通信服務(wù)。

在過去，運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)據(jù)長(zhǎng)期被封存于內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)之中，主要用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和有限的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而如今中國(guó)移動(dòng)的創(chuàng)新之處，就是把網(wǎng)齡打造成可以構(gòu)建外部性信用身份的戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)而言之，就是將「長(zhǎng)期守信」的網(wǎng)齡特質(zhì)錨定到「利率優(yōu)惠」這種硬通貨上，由此延伸出「網(wǎng)齡即信譽(yù)」的行業(yè)首創(chuàng)。

相比于傳統(tǒng)征信和互聯(lián)網(wǎng)信用分體系，中國(guó)移動(dòng)的通信信用顯然更具參考價(jià)值，因?yàn)椴粌H手機(jī)號(hào)是強(qiáng)實(shí)名的，中國(guó)移動(dòng)還通過網(wǎng)齡掌握了用戶的長(zhǎng)期行為軌跡，無(wú)論從真實(shí)性和穩(wěn)定性哪個(gè)角度來說，通信信用都是一種更優(yōu)解。

由此便能理解，網(wǎng)齡之所以被中國(guó)移動(dòng)重視起來，是因?yàn)榻鹑诙Y的構(gòu)建，就是對(duì)長(zhǎng)期守信身份的最好回饋，更重要的是，金融禮是一份可選權(quán)益，用當(dāng)下流行的話說，就是用戶可以不用，但不能沒有。

以生日禮為代表的情緒價(jià)值、以成長(zhǎng)禮為代表的信用價(jià)值、以驚喜禮為代表的權(quán)益價(jià)值，通過「三重禮」的加持，中國(guó)移動(dòng)完成了老牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「換維打擊」。

這既是誠(chéng)意，也是中國(guó)移動(dòng)踐行長(zhǎng)期主義重要的一步。

• 網(wǎng)齡成就新時(shí)代的服務(wù)范式

中國(guó)移動(dòng)在全球的用戶數(shù)量超過10億，哪怕放在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)TOP級(jí)別的產(chǎn)品里，能達(dá)到如此體量的也寥寥無(wú)幾。

更重要的是，除了龐大的用戶群，通訊服務(wù)還擁有難以比擬的高粘性和不可替代性，也就是用戶或許會(huì)頻繁更換社交軟件，卻很少輕易更換運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)號(hào)。

運(yùn)營(yíng)商過往的困境，在于缺乏一個(gè)能與用戶產(chǎn)生有效溝通的窗口，誰(shuí)都不喜歡頻繁接聽來自客服的電話，這是客觀事實(shí)。

所以中國(guó)移動(dòng)需要「網(wǎng)齡成長(zhǎng)計(jì)劃」來改變現(xiàn)狀，通過不同維度的權(quán)益，這套會(huì)員體系能夠化被動(dòng)為主動(dòng)——讓用戶順著權(quán)益主動(dòng)與運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生交流——無(wú)疑是種更優(yōu)解。

而中國(guó)移動(dòng)要做的，是守住自己「游戲構(gòu)建者」的地位，不僅搭建賽場(chǎng)，更親自為用戶創(chuàng)造持續(xù)而真實(shí)的回報(bào)體驗(yàn)。

毫無(wú)疑問的是，每天都會(huì)有無(wú)數(shù)真實(shí)的人在通訊服務(wù)上產(chǎn)生動(dòng)作，而中國(guó)移動(dòng)累積的海量用戶數(shù)據(jù)，讓它成為了最懂用戶的企業(yè)之一，這也意味著在會(huì)員體系的建設(shè)上，中國(guó)移動(dòng)不必再走互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)走過的彎路去重復(fù)造輪子。

理解了這一點(diǎn)，就不難延展出中國(guó)移動(dòng)的想象空間：在運(yùn)營(yíng)商的角色定位里，提供千篇一律的通訊服務(wù)已經(jīng)不再是唯一解法了，圍繞著網(wǎng)齡這個(gè)概念，中國(guó)移動(dòng)如今已經(jīng)有能力把來自千行百業(yè)的商業(yè)服務(wù)鋪進(jìn)更多生活場(chǎng)景里。