印上EVA、不良人，潮牌就能賺年輕人的錢嗎？

題圖 / 不良人xHEA MEDMxEVA

和錢包說對不起了嗎？

在上個月底，筆者親身感受了《無畏契約》季后賽決賽的火熱氛圍，同時也注意到現(xiàn)場銷售的游戲周邊深受玩家歡迎。

其中最矚目的便是本土潮牌ROARINGWILD，搬來了先鋒藝術(shù)團隊Ace?phale爆能器裝置，攤位上售賣的《無畏契約》聯(lián)名服飾也引眾人排隊購入。對于品牌，大家或許并不熟悉，但出于對游戲的熱愛，加上服飾設(shè)計新潮，只好對錢包說聲對不起了。

近些年還有不少本土潮牌借著與動漫、游戲IP聯(lián)名，成功步入ACG文化年輕受眾的視野。潮牌本身是小眾文化產(chǎn)物，通過社交媒體傳播受到年輕人喜愛，本土潮牌憑借高性價比迅速占據(jù)市場，如今想要觸達更廣泛的消費群體，與ACGIP聯(lián)名是值得嘗試的選擇，其探索期間也注定少不了波折。

國潮集體闖“二”

本土潮牌實則就是大眾口中的“國潮”，這一詞匯在互聯(lián)網(wǎng)上算是老生常談，“國潮元年”2018年時，該詞匯內(nèi)涵多元，指各個消費領(lǐng)域的國貨全面火熱。但在當下年輕群體口中，國潮普遍指代本土潮流服飾品牌。

圖源龍湖時代天街

在當下服飾消費領(lǐng)域，本土潮牌受到廣大年輕消費者的青睞，同時也不斷有新興品牌冒頭。隨之而來的是行業(yè)內(nèi)卷加劇，各家品牌為了搶客、拓客使出十八般武藝，除了邀請明星代言/帶貨、增加線下門店、一日店長以及快閃等，也少不了眼下破圈必備的聯(lián)名營銷。在這場熱潮里，ACGIP并非本土潮牌的首選，但愿意嘗試的品牌也不少。

比如美式工裝風格的WHOOSIS，近些年陸續(xù)推出飛天小女警、HelloKitty、攻殼機動隊、游戲王、超人等多個聯(lián)名系列。其中銷售情況最好的是HelloKitty和飛天小女警，這主要得益于二者近幾年的年輕群體人氣提升，以及品牌定價親民和設(shè)計時髦百搭，為之買單的遠不止是粉絲。

說唱歌手KnowKnow創(chuàng)立的美式街頭品牌MEDM，近兩年與初音未來、EVA等知名ACGIP進行聯(lián)名。其中EVA聯(lián)名服飾已經(jīng)推出第三彈，這也是MEDM所有ACGIP聯(lián)名里銷售情況最好的系列，多個款式在抖音、淘寶平臺賣出數(shù)千件，粉絲討論熱度也不低。

再比如復古街頭風格的DONSMOKE與NANA聯(lián)名同樣已經(jīng)推出了第三彈，熱門款式在抖音旗艦店里售出上千件。此外還有高端運動潮牌中國李寧與寶可夢，復古簡約風格的BJHG與貓和老鼠、海綿寶寶，HEA與不良人，PINK SAVIOR與逆水寒等等。

本土潮牌聯(lián)動的IP大部分來自海外，這當中既有IP本身影響力差異，也與粉絲消費習慣培養(yǎng)有關(guān)。海外潮流服飾或快時尚品牌與ACGIP聯(lián)動極其常見，粉絲對此已經(jīng)習以為常，但這些聯(lián)名款服裝對國內(nèi)粉絲并不友好，大多定價高昂且購買困難。

相比之下國潮聯(lián)名購買渠道多，更勝在性價比高，夏裝大多在百元左右，秋冬裝也不過三五百塊，疊加各種平臺折扣和活動優(yōu)惠還能減省。只是想要跨界做好一次讓粉絲滿意的聯(lián)動并不簡單。

“二次元的錢可不好賺哦”

當下IP聯(lián)名是品牌尋求增長和突破必不可少的手段，服裝行業(yè)也不例外。在這些服裝品牌聯(lián)動案例里，不難看到ACGIP的身影，將其作為檢索詞的搜索結(jié)果足以讓人看到眼花，但實則大部分聯(lián)名設(shè)計都難以讓粉絲滿意，或是覺得敷衍，或是直言丑。

與普通服飾品牌相比，潮牌融入了設(shè)計師的獨特理念，也融合了滑板、涂鴉、嘻哈等街頭文化要素，款式設(shè)計更加獨特前衛(wèi)，這恰恰切中了千禧一代和Z世代旺盛的個性化需求。但聯(lián)名款服飾對于IP粉絲的意義又略有不同，其本質(zhì)還是衍生品，粉絲的預期也會根據(jù)價位和品類產(chǎn)生變化。

MEDM與EVA的聯(lián)名款定價在200元到500元區(qū)間，屬于國潮品牌常規(guī)定價。而該系列能更新到第三彈且銷量不錯，正是品牌對IP元素運用和融合恰到好處。這些聯(lián)名款既保留了EVA機體和角色的標志性配色，將原作畫面符號作為印花圖案，又有寬闊時尚的版型、重磅厚實的用料，遠勝只能徒增羞恥感的貼圖“痛衣”。

在產(chǎn)品之外，品牌也懂得如何拿捏粉絲，宣傳圖模特選用人氣Coser，效果堪比高質(zhì)量正片，滿贈谷子設(shè)計也符合大部分粉絲心意。線下店內(nèi)裝飾陳設(shè)變更的同時，還會邀請Coser參加活動，現(xiàn)場的簽繪墻、人物立牌以及機體模型布置好似小型漫展。

后續(xù)與假面騎士、初音未來聯(lián)名時，MEDM同樣借此方法與粉絲迅速拉近距離，雖然這兩次聯(lián)名的話題度和銷量不如EVA系列，但也為品牌博得了粉絲好感。雖然做出了不少成功聯(lián)名案例，在這條尚不明朗的道路上，聯(lián)動翻車也是探索過程中不可避免的。

MEDM抖音賬號首頁

MEDM近期公布的名偵探柯南聯(lián)名款，因為低估了IP粉絲構(gòu)成的復雜度以及需求的多樣性，被集體吐槽敷衍不用心。服裝上印制的圖案過于直白，缺乏設(shè)計感，留給品牌的發(fā)揮空間并不充分，以及品牌主理人也在回應(yīng)里隱晦提及設(shè)計受限，這或許與版權(quán)方審核有關(guān)。

相同情況也在近期WHOOSIS與電鋸人的聯(lián)動中發(fā)生。這次聯(lián)動在粉絲間關(guān)注度頗高，100元到300元的產(chǎn)品定價相對親民，但發(fā)售成績卻不理想，核心問題在于設(shè)計“差點意思”。《電鋸人》原作充斥著暴力美學和荒誕敘事，店內(nèi)款式設(shè)計則普遍偏基礎(chǔ)，難以凸顯出原作氣質(zhì)。

事實上這也不全是品牌方的責任，在版權(quán)方審核條件嚴格的情況下，想要放開手腳大膽設(shè)計的確很難。新聯(lián)名系列被吐槽設(shè)計“像優(yōu)衣庫一樣敷衍”之后，WHOOSIS的主理人CELL就忍不住在評論區(qū)大倒苦水，更富有創(chuàng)意的設(shè)計不是他們不想而是不可以。

結(jié)合前文案例可見潮牌與ACGIP聯(lián)動能顯著拓寬消費群體，但如何實現(xiàn)二者有效結(jié)合，其中大有學問。

與NANA聯(lián)名的DONSMOKE此前就遭遇了版權(quán)爭議，最后官方不得不發(fā)表嚴正聲明，亮出與版權(quán)方集英社簽訂的授權(quán)文件。亦或是品牌方不夠了解IP粉絲討論環(huán)境，款式設(shè)計踩雷反而會形成負面影響。反過來看，本土潮牌消費圈子里，對于二次元濃度過高的IP也有不同意見。

在IP選擇環(huán)節(jié)，國內(nèi)潮牌也在提升多樣性，諸如嘗試與國內(nèi)ACG IP合作。

2023年，《畫江湖之不良人》動畫主線故事在第六季結(jié)束，彼時粉絲情緒達到高潮，HEA也同步推出聯(lián)名T恤，因風格適配度高、款式設(shè)計感強受到IP粉絲青睞，三種款式均售出上萬件。

今年ROARINGWILD、先鋒藝術(shù)團隊Ace?phale與《無畏契約》三方聯(lián)名服飾，也借著游戲線上線下活動、電競賽事開辟全新銷售場景，及時承接住玩家的消費欲望。

可以看到，雖然海外IP通過多年的運營，積累的粉絲數(shù)量龐大，消費能力強，但國產(chǎn)IP的粉絲消費能力同樣不容小覷，同時在商品監(jiān)修層面靈活度更大，避免漫長又嚴格的審核過程，能夠在特定的時間節(jié)點、營銷場景展開合作，對于聯(lián)動商品的宣傳和發(fā)售能夠起到放大作用。

雖然和ACGIP聯(lián)名能夠在短時間內(nèi)提升品牌銷量，但對于當下發(fā)展迅速的國潮市場，身處其中的品牌的目光不能僅僅聚集于此。出于長遠考慮，從IP選擇、款式設(shè)計乃至宣發(fā)和消費者體驗各方面不斷優(yōu)化，借此拓展、沉淀用戶，在更多年輕消費者群體間打開自身的品牌影響力，才是最終目的。