降價、虧本、刷榜……車企為什么非要沖銷量？淡定一點會死嗎？｜圖文

2025 年 3 月，中汽協一紙倡議，想叫停國內的汽車銷量周榜。

但半年過去了，周榜是一張也沒少發。

我們當然理解，哪家公司不希望自己生意好呢？但像車企這樣每周公布銷量，并為了數據的真假、排名撕成一團的行業，在娛樂圈之外還真沒見過。

為什么車企這么在意銷量？淡定一點會死嗎？

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今天看來，最喜歡發銷量的是各家新勢力。但車企拼銷量的故事，早在 100 多年前大洋彼岸的美國就開始了。

制造業中有個眾所周知的規律：隨著產量的增加，單個產品的生產成本會降低，這被稱為“規模效應”。而“規模效應”最著名的案例之一，就是 100 多年前福特的 T 型車。

1914 年，福特引入“流水線”生產 T 型車，大幅壓低了生產時間和成本，讓福特 T 型車成為了第一輛普通人也買得起的車，銷量暴增。之后相當長的一段時間里，福特只生產 T 型車，甚至只有黑色這一種顏色，從而大幅壓縮了零件和整車的成本，讓福特能持續降價促銷。

從 1909 年誕生，到 1927 年停產時，福特總共賣出了1500 萬輛 T 型車。售價從最初的 825 美元降到了 360 美元，中間最低甚至一度降到 260 美元。但福特卻一分錢都沒少賺。

有了福特的成功經驗，后來的車企都意識到了：必須通過提高產量，壓低單車的成本和售價，才能在市場上獲得競爭優勢。

1959 年，兩位英國學者在研究了 20 世紀上半葉英國汽車工業的歷史后發現：當汽車年產量從 1000 輛增加到 50000 輛時，每輛車的成本能下降 40%；隨著產量提高，成本還能繼續下降。

他們據此提出：單一車型年產 20 萬到 30 萬輛，是獲得大規模經濟效益的最小產量。再往上提高時，成本下降就比較有限了。

二戰之后，豐田就根據這條曲線，決定把每個汽車平臺的年產量和銷量穩定在 20 萬到30 萬輛之間，在目標達成后不再聚焦于繼續提升產能，而是通過研發新平臺，再吸引新客戶。

當然，這些老研究給出的具體數據，不一定適合今天的中國車企。

2023 年，有媒體提出“年銷量 36 萬是新能源整車廠初步具備規模效應的開始”。

我們也不知道這個數字準不準確，但哪怕用幾十年前 20 萬的年銷量目標作為標準，目前的國產新勢力也沒幾家能跨過這條線。所以它們哪怕先靠融資燒錢，虧本賣車，也要盡快把產量和銷量提上來。

因為汽車行業是典型的重資產、長鏈條制造業，“規模效應”非常明顯。

造車前期建設產線投資巨大，在第一輛車交付前，完全見不到回頭錢；但賣得太貴，又沒有市場競爭力。

如果成本下不去，銷量上不來，資金流撐不住，那下場你也看到了。

造車，畢竟跟我們做視頻這種輕資產的小打小鬧不一樣。汽車界不相信“小而美”，要么做大，要么去死。

而且，就算是已經做大了的公司，也時時刻刻，必須提醒你自己，不能銷量下滑，下滑你就破功了。

最懂這其中壓力的，是傳統合資品牌。

我們統計了 2015–2024 年，中國乘用車的市場總銷量，以及國產車、主流合資車企的銷量變化。可以看出，國產乘用車的銷量和占比一路上揚。而在 2017、2018 的高峰之后，合資車企在中國的日子逐漸艱難了起來。

十年前就占比不高的法系車，如今已查無此“車”。下一個可能就是韓系車和美系車。最受歡迎的日系和德系車的銷量占比，也逐年走低。

也別說什么“它們是響當當的全球企業，沒了中國市場也能活”。

比如直到今天，中國仍然是BBA 的全球最大單一市場，BBA 的中國銷量占全球總銷量的三到四成，大眾是差不多是三分之一，豐田是16%。

所以合資車企，已經很難承受中國區的銷量下滑。

它們的銷量焦慮，絕不比新勢力低。而且它們還要面臨多一個問題：高庫存。

整車和零件的高庫存，意味著大量資金已經被占用，產線閑置，還要付車的倉儲和管理成本，嚴重影響現金流。而如今汽車的迭代的速度跟手機一樣快，如果舊車沒賣完，別人家新車一上市，那這些庫存就更難消化了。

從 2021 年開始，大眾在中國的銷量和收入一路下滑，在 2024 第二季度甚至出現了短暫的虧損。再加上歐洲汽車市場萎縮，拖累現金流，大眾不得不在德國、中國裁員。大眾 CEO 布魯姆說，情況已經嚴峻到“不能讓一切像過去那樣繼續下去了”。

所以你會看到，合資車企別說降價了，必要時哪怕賣一輛虧一輛，也得揮淚大甩賣。因為保不住銷量，就保不住命。

三菱、鈴木、謳歌等品牌，就曾因銷量不好，退出過中國的乘用車市場。

2010 年，廣汽與 Stellantis 集團合資廣汽菲克，主要賣 Jeep 和菲亞特兩個品牌。2017 年，廣汽菲克的銷量達到最高點 22.23 萬輛。但短短 4 年后的 2021 年，廣汽菲克只賣出 2 萬輛車。到了 2022 年上半年，更是只賣了可憐的 1861 輛車，最終在下半年申請破產。

所以別說什么“瘦死的駱駝比馬大”，瘦死的駱駝如果不趕緊恰一口，就真的瘦死了。有這么多血淋淋的前車之鑒擺在這里，誰還敢說自己不在意銷量呢？

最后，造車雖然表面看起來光鮮，但它成本高，研發周期長，競爭激烈，絲毫不能懈怠。我們熟知的這些傳統車企，長期以來利潤率普遍也就是 10% 左右，跟大家耳熟能詳的消費、科技巨頭沒法兒比。

能穿越周期，活到今天百年車企就那幾家，但死掉的車企可是不計其數。巴菲特曾講過自己不投資車企的原因：歷史上美國曾有超過 2000 家汽車公司，但它們中活到現在的也只剩 3 家了。

不管是多么當紅的車企，銷量的下滑，都可能是死亡的前兆。各家高管、車主、粉絲對此都心知肚明，如果在外界看來銷量數據不佳，讓持幣觀望的用戶不敢下手，那可能會引發“預言的自我實現”，讓車企陷入死亡螺旋。這是懸在每家車企頭上的達摩克利斯之劍。

所以講到這里，我們終于可以回答開頭的問題了：為什么車企非要在銷量數據上做文章，淡定一點會死嗎？

也許，真的會死啊。