小米發(fā)布會(huì)為什么“讓人頂不住”？

小米又開(kāi)發(fā)布會(huì)了。

新品也不少。手機(jī)、充電寶、汽車定制升級(jí)、電視、冰箱、洗衣機(jī)、藍(lán)牙音箱等等之外，還有一套自稱能讓你“玩貪吃蛇”的背屏玩法。但真正讓這個(gè)夜晚超出預(yù)期的，并不是發(fā)布本身，而是那一個(gè)小時(shí)的演講，一個(gè)人的存在。

這次發(fā)布會(huì)的主題是改變。對(duì)比不久前蘋(píng)果“Awe dropping（前方超燃）”的發(fā)布會(huì)，小米顯然賭上了更多。從產(chǎn)品架構(gòu)到內(nèi)容節(jié)奏、從技術(shù)落地到品牌價(jià)值的呈現(xiàn)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更像是一場(chǎng)“雷軍式品牌演講+多維度場(chǎng)景新品秀”的混合體。而我們也確實(shí)看到了結(jié)果——微博熱搜霸榜，小米17系列多平臺(tái)預(yù)售沖進(jìn)銷量榜單，雷軍個(gè)人賬號(hào)的關(guān)注度也到底某個(gè)峰值。

還是那個(gè)問(wèn)題，為什么只有小米，只有雷軍可以？

主筆/井尋

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01

雷軍的“二次出道”

是小米最大的護(hù)城河

發(fā)布會(huì)一開(kāi)始，雷軍在微博的幾條預(yù)熱很有意思。除了供家里兩個(gè)娃上大學(xué)的戲謔之外，還有一條也成了熱梗：“五十來(lái)歲，正是闖的年紀(jì)?！?/strong>

自從小米跨入造車周期，雷軍的身份就從一個(gè)“消費(fèi)電子創(chuàng)業(yè)者”變成了一個(gè)“品牌人格”的存在。過(guò)去的漫長(zhǎng)時(shí)間里，他頻頻出現(xiàn)在小紅書(shū)、B站、微博甚至脫口秀語(yǔ)境中，被解構(gòu)、被模仿、被調(diào)侃，也被相信。

而這次《改變》的發(fā)布會(huì)，就是雷軍品牌化路徑的巔峰試驗(yàn)場(chǎng)。

整整一個(gè)小時(shí)的演講，雷軍講的不是手機(jī)，而是“小米玄戒”和小米汽車的故事，是小米造芯造車的野心與苦難。講芯片時(shí)說(shuō)“從0開(kāi)始，像爬珠穆朗瑪峰”；講汽車時(shí)說(shuō)“YU7三個(gè)月交付4萬(wàn)輛”；講到未來(lái)說(shuō)“我們要做下一代智能生活的科技基座”。

這一切都指向一個(gè)信號(hào)：雷軍IP的作用，正在從“拉近與用戶的情緒距離”，走向“強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略方向的權(quán)威性”。當(dāng)企業(yè)走到一定規(guī)模后，創(chuàng)始人的“戰(zhàn)略型表達(dá)”變成稀缺資源。雷軍以第一人稱重新占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)的接過(guò)，就是小米品牌在消費(fèi)場(chǎng)景有了一個(gè)符號(hào)化的信任狀。

換句話說(shuō)，“雷軍講故事”成了小米講戰(zhàn)略的最優(yōu)解。

02

改變

底色和章節(jié)

雷軍的演講是發(fā)布會(huì)的精神底色，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的新品像是對(duì)“改變”這個(gè)詞的分章節(jié)詮釋。

第一章，改變的是“小米等于低價(jià)”的固有印象。

作為旗艦機(jī)型的小米17 Pro/Pro Max，配置不多說(shuō)，科技博主解讀的更透徹，全系搭載驍龍8 Gen5處理器的誠(chéng)意不錯(cuò)，屏幕素質(zhì)、續(xù)航水平是T1水平，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上的確拉分。

性價(jià)比不再是“用便宜獲得差不多的東西”，而是“用合理價(jià)格體驗(yàn)前沿技術(shù)”。

第二章，改變的是“參數(shù)至上”的產(chǎn)品發(fā)布語(yǔ)言。

小米17 Pro最大的差異性，是背屏。一個(gè)可以玩貪吃蛇、設(shè)鬧鐘、刷壁紙、拍大頭貼、打通知提醒的小小副屏。

從影像協(xié)同到生活場(chǎng)景，這塊背屏打通了小米生態(tài)系統(tǒng)的邊緣神經(jīng)，像是一次面向“內(nèi)容化硬件”的試水：從“突破性功能”，轉(zhuǎn)向追求“敘事價(jià)值加成”，也讓“硬件內(nèi)容化”在小米的發(fā)布會(huì)上變得自然。

第三章，改變的是“發(fā)布會(huì)=大品類曝光”的結(jié)構(gòu)邏輯。

今年的小米發(fā)布會(huì)，傳承了“祖制”，又有所改變。傳統(tǒng)的智能生態(tài)矩陣之外，“人車家全生態(tài)”有了更高濃度的整合表達(dá)。

03

品牌戰(zhàn)略內(nèi)容化

發(fā)布會(huì)的未來(lái)內(nèi)核

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)還有一個(gè)不容易被察覺(jué)的“底層改變”：它的內(nèi)容不是為媒體準(zhǔn)備的，而是為用戶準(zhǔn)備的。

這次發(fā)布會(huì)前半場(chǎng)，他花了整整一個(gè)小時(shí)，講述小米造芯和造車背后的動(dòng)因與艱難。關(guān)于小米玄戒芯片，他用了“從0開(kāi)始，像爬珠穆朗瑪峰”來(lái)形容研發(fā)之路；關(guān)于小米汽車YU7，他強(qiáng)調(diào)“不是追趕造車新勢(shì)力，而是走智能生活閉環(huán)的一步”。講到情緒最濃的地方，他說(shuō)：“只管努力，其他的交給天意”。

從雷軍的金句視頻，到Pro系列背屏的“整活”熱搜，再到整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，小米正在踐行一種“內(nèi)容即營(yíng)銷、創(chuàng)始人即流量、產(chǎn)品即觀點(diǎn)”的戰(zhàn)略范式。這正是近年來(lái)品牌營(yíng)銷從“campaign式集中曝光”向“IP式長(zhǎng)線敘述”轉(zhuǎn)型的縮影。

這樣的內(nèi)容，從來(lái)不屬于“產(chǎn)品參數(shù)”或“價(jià)格邏輯”的范疇，而是一種更上位的價(jià)值表達(dá)。雷軍不是產(chǎn)品代言人，而是內(nèi)容主角。他不只講小米，更講他自己，這種“敘述型品牌戰(zhàn)略”已然成為小米的獨(dú)門絕技。

這也是為什么這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，很多人說(shuō)：“iPhone發(fā)布會(huì)看完就關(guān)掉了，小米發(fā)布會(huì)看完還想點(diǎn)進(jìn)雷軍微博再看看?！?/p>

對(duì)當(dāng)下大多數(shù)品牌而言，這樣的“第一性表達(dá)”越來(lái)越稀缺。而對(duì)小米來(lái)說(shuō)，雷軍，就是它在品牌維度最不可替代的資產(chǎn)。

而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是：一個(gè)品牌，要在什么時(shí)候，學(xué)會(huì)改變自己？

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