四不像，馬拉松IP打造任重而道遠(yuǎn)

國(guó)務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要“豐富體育賽事活動(dòng)，出臺(tái)賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項(xiàng)政策，構(gòu)建多項(xiàng)目多層次賽事體系……培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際影響力的品牌賽事”。
這些政策愿景無(wú)疑是“好話”，傳遞到地方政府層面時(shí)，對(duì)馬拉松賽事的影響有多大？
現(xiàn)實(shí)困境
國(guó)務(wù)院文件要求“打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際影響力的IP賽事”，方向無(wú)疑是非常正確的，可馬拉松賽事的現(xiàn)實(shí)困境也是顯而易見(jiàn)的。原因主要有三點(diǎn)：
一是產(chǎn)權(quán)歸屬不清，國(guó)家級(jí)IP打造困難。

與籃球、足球等職業(yè)化賽事不同，馬拉松賽事是高度下沉和扁平化的，很難形成統(tǒng)一的商業(yè)聯(lián)盟或職業(yè)體系的格局。賽事產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在政府手中，運(yùn)營(yíng)公司往往只是臨時(shí)合作方，缺乏長(zhǎng)期培育IP的動(dòng)力與條件。
每一場(chǎng)賽事本質(zhì)上都是城市自己的賽事，橫向協(xié)調(diào)成本極高，加之體育總局對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和體育行業(yè)協(xié)會(huì)的管理模式，田協(xié)既缺乏動(dòng)機(jī)，也缺乏能力去打造國(guó)家級(jí)的馬拉松IP。

二是缺乏制度保障，賽事難以可持續(xù)發(fā)展。

正所謂“無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心”。當(dāng)前馬拉松更多依靠政府招投標(biāo)，如果賽事每年都通過(guò)公開招標(biāo)決定運(yùn)營(yíng)方，上一年投入巨大心血的公司，下一年隨時(shí)可能被替換，那么所謂IP培育只能停留在口號(hào)層面。
三是市場(chǎng)活力難以激發(fā)，良性競(jìng)爭(zhēng)格局未能形成。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大型馬拉松國(guó)企化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇：上海馬拉松由東浩蘭生控股的公司運(yùn)營(yíng)，北京馬拉松由中體產(chǎn)業(yè)參與，廣州、深圳、成都、杭州等大賽背后也都是國(guó)資背景。這種趨勢(shì)雖然能夠保障了賽事的穩(wěn)定性，卻一定程度上也抑制了創(chuàng)新活力，導(dǎo)致難以催生真正意義上的市場(chǎng)化IP。
還有非常重要的一點(diǎn)，由于地方黨政一把手更替頻繁，賽事運(yùn)營(yíng)缺乏連續(xù)性，運(yùn)營(yíng)公司話語(yǔ)權(quán)往往較弱，穩(wěn)定培育IP更是難上加難。

機(jī)制失靈
中國(guó)馬拉松的發(fā)展史本身就是一部政策與市場(chǎng)交織的故事。
從2014年“46號(hào)文”頒布開始，地方政府被賦予了辦賽動(dòng)力，賽事數(shù)量迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。到2019年，中國(guó)馬拉松已達(dá)到一個(gè)高峰，賽事遍地開花。疫情三年按下“暫停鍵”后，2023年恢復(fù)舉辦，又迎來(lái)一輪“報(bào)復(fù)性爆發(fā)”。
如果單純從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品角度去審視馬拉松賽事，它是一個(gè)“四不像”。最基礎(chǔ)價(jià)格調(diào)節(jié)供求關(guān)系機(jī)制，就是徹底失靈的。像報(bào)名費(fèi)長(zhǎng)期僵化，2015年以來(lái)，主流大賽的報(bào)名費(fèi)大多固定在200元左右，十年未有實(shí)質(zhì)性上漲，遠(yuǎn)低于賽事真實(shí)的組織成本。
正是因?yàn)檫@一機(jī)制的失靈，才導(dǎo)致了近幾年國(guó)內(nèi)馬拉松各種倒賣名額亂象重重。
在當(dāng)下政府投入逐漸縮減，地方財(cái)政壓力之下，馬拉松作為公益屬性較強(qiáng)的賽事，越來(lái)越依賴贊助商填補(bǔ)資金缺口。

一邊要依賴贊助商投入，一邊又要強(qiáng)調(diào)賽事的公益屬性，限制其權(quán)益，造成今天很多管理政策與基層辦賽實(shí)際相去甚遠(yuǎn)。
如今國(guó)內(nèi)馬拉松運(yùn)營(yíng)模式各異。無(wú)論是智美曾經(jīng)的大干快上，還是匯跑如今的深耕細(xì)作，抑或北上廣深的國(guó)企接管，還是第一賽道深入基層辦賽數(shù)量遙遙領(lǐng)先，中國(guó)的賽事運(yùn)營(yíng)模式一直在探索，卻始終沒(méi)有真正形成市場(chǎng)化程度高、穩(wěn)定性強(qiáng)的發(fā)展模式。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，馬拉松同樣高度“在地化”。波士頓、柏林、倫敦、東京等世界六大滿貫賽事，實(shí)際上也是地方城市的賽事，只不過(guò)運(yùn)營(yíng)主體是社會(huì)組織或基金會(huì)，而非政府直接操盤。賽事依托長(zhǎng)周期的品牌積累和穩(wěn)定的產(chǎn)權(quán)歸屬，逐漸走向市場(chǎng)化、國(guó)際化。
中國(guó)的制度土壤不同，不可能照搬。我們?cè)诖蛟祚R拉松賽事IP這條路上，依然任重而道遠(yuǎn)。（胡平）