當“足力健”告別“老人鞋”：銀發(fā)經(jīng)濟 “無齡感”才剛開始

“專業(yè)老人鞋，認準足力健”——憑借這句廣告語，足力健曾迅速成為老年鞋品類的領(lǐng)軍品牌。如今，這家深陷債務危機的企業(yè)開出了30余家“足力健有機食品”門店，會員超過8萬人。

從老人鞋到有機食品，足力健試圖通過激進跨界自救。然而，這一看似魔幻的轉(zhuǎn)型，背后折射的不僅是一家企業(yè)的生存掙扎，更揭示了中國老年產(chǎn)業(yè)在面對老年人消費趨勢變化時的定位失效。

全球視野下，當拜登穿上HOKA運動鞋，當梁朝偉代言斯凱奇，品類競爭早已不再按年齡劃分，而是按場景功能覆蓋全年齡段。曾經(jīng)輝煌的足力健老人鞋，其單一的年齡標簽定位，已無法匹配當下老年人的消費需求與趨勢。

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年齡定位的陷阱，

為何“老年專屬”突然失靈了？

足力健的崛起曾被視為中國銀發(fā)經(jīng)濟的典型案例。自2015年創(chuàng)立以來，它迅速抓住老年群體的需求，通過央視廣告和張凱麗代言打開市場，2019年營收一度達到40億元。然而，過度依賴“老年”標簽，也成為其成敗的關(guān)鍵桎梏。隨著市場環(huán)境變化和競爭加劇，這一單一的年齡定位逐漸暴露出局限，難以適應老年人的消費心理和消費趨勢。

首先，人群標簽被固化，老年人未必需要“老年專屬”。

美國作家約瑟夫·庫格林通過對老年經(jīng)濟的觀察，在《更好的老年》一書中特別了強調(diào)了老年人的心理：老年人往往排斥那些明確標榜“老年專用”的產(chǎn)品，因為這無形中提醒他們“你老了，你不行了”，例如，專門為老年人設(shè)計的餅干，即使口感柔軟、營養(yǎng)豐富，許多老年人也不愿意購買，因為這暗示了他們牙齒不好、消化功能衰退。

足力健的“老人鞋”定位正是陷入了這樣的陷阱：用戶被局限在單一年齡段，導致市場規(guī)模受限，品牌形象固化。

其次，場景延展性不足，傳統(tǒng)老人鞋主要解決“穿舒適鞋”的問題，但是缺乏跨場景的擴展能力。當HOKA、亞瑟士、斯凱奇等運動品牌以功能和場景切入全年齡段市場時，足力健的“老年鞋”標簽反而成為束縛。在行業(yè)競爭進入技術(shù)升級和性能革新的階段，單純聚焦“老年鞋”的足力健缺乏場景化優(yōu)勢和創(chuàng)新壁壘，被真正的“場景覆蓋型”品牌邊緣化。

數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模已約7萬億元，預計到2035年將達30萬億元。在如此巨大的市場中，將產(chǎn)品限定為“老年專用”，無異于自我設(shè)限。

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“無齡感”消費崛起，

銀發(fā)經(jīng)濟的新邏輯

知萌曾經(jīng)在《2024中國消費趨勢報告》中就提出“無齡體驗”的概念：老年人既需要適老化、護老服務，更希望與跨年齡群體一同樂享生活、保持活力。老年商業(yè)的本質(zhì)，不在于劃定年齡，而在于創(chuàng)造“無齡感”的消費體驗——既滿足老年人的實際需求，又不貼上“老”標簽，讓每一位消費者都感受到尊嚴和價值。

在《更好的老年》中作者也強調(diào)，成功的老年產(chǎn)品應該是“隱形適老”的——它們?yōu)樗腥嗽O(shè)計，但對老年人特別友好。

美國OXO公司的“Good Grips”（好易握）廚房工具就是經(jīng)典案例。創(chuàng)始人Sam Farber為患有關(guān)節(jié)炎的妻子Betsey設(shè)計第一把舒適削皮刀，從材質(zhì)到細節(jié)優(yōu)化，產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲多項設(shè)計大獎，并入選紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）館藏。其舒適手感和功能性不僅受到老年人歡迎，還吸引了左撇子、力氣小或工作場景特殊的人群。

更重要的是，當代老年人已不再同質(zhì)化：有熟練使用智能手機的“數(shù)字老人”，熱衷旅游的“活力老人”，追求時尚的“潮流老人”。將老年人簡單歸類，是銀發(fā)經(jīng)濟最大的認知誤區(qū)。

“無齡感”消費也正在成為主流：消費者不再按年齡選擇商品，而是按需求、興趣和場景。例如，一位65歲的老人可能會和孫子喜歡同一款運動鞋，因為防滑功能對雙方都有價值。

足力健創(chuàng)始人張京康的女兒張亞麗已經(jīng)意識到“無齡感”的趨勢。在一段流傳的視頻中，父女二人因品牌營銷觀念產(chǎn)生分歧：父親堅持“老人鞋”的定位，而張亞麗則主張借助更多元的媒體內(nèi)容和消費場景，吸引年輕人，打破年齡界限。2024年，足力健簽下鳳凰傳奇為代言人，在杭州舉辦“真的老舒服了”品牌發(fā)布會，邀請眾多銀發(fā)KOL走秀，通過互動和體驗來傳遞“專業(yè)、舒服、關(guān)愛”的理念。與此同時，張亞麗還提出要孵化一個面向年輕群體的“懶人鞋”品牌，嘗試拓展新市場。然而，這些轉(zhuǎn)型舉措來得過晚，也顯得不夠徹底。

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拒絕“老年標簽”，

從產(chǎn)品設(shè)計到城市規(guī)劃的革命

《更好的老年》中的研究還發(fā)現(xiàn)，老年人希望被視為“有經(jīng)驗的成年人”，而非“需要特殊照顧的群體”。他們拒絕購買明顯標注“老年手機”的產(chǎn)品，有的老人甚至會直接選擇當下年輕人在使用的智能手機品牌，因為通用的大屏設(shè)計和簡潔界面，既滿足他們的需求，又讓老人感覺到自己始終與科技前沿站在一起，更不會帶來污名感。

到2060年，中國65歲以上人口將超過總?cè)丝诘?7%，銀發(fā)經(jīng)濟不再是邊緣產(chǎn)業(yè)，而將成為城市經(jīng)濟的主流力量。它不僅會推動醫(yī)療健康、智能設(shè)備、養(yǎng)老服務等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是帶來思維方式的轉(zhuǎn)變：城市規(guī)劃與商業(yè)設(shè)計不應再把老年群體視為“特殊人群”，而應以包容性設(shè)計為原則，構(gòu)建能夠自然承載各年齡段的社會系統(tǒng)。這也意味著“適老化改造”不應是顯性的分區(qū)或標簽化，而應如潤物細無聲般體現(xiàn)在日常場景里，讓老人能夠自然而然地融入和享受其中。但現(xiàn)實是，對于很多城市、商業(yè)體和公共空間而言，要實現(xiàn)這種真正的包容性設(shè)計，還有很長的路要走。

市場上已經(jīng)出現(xiàn)不少包容性設(shè)計的案例。例如，日本東京澀谷地鐵的改造并沒有把老人單獨劃分出來，而是通過增加無障礙電梯、坡道、語音提示和更清晰的導視系統(tǒng)，讓老人、殘障人士、推嬰兒車的年輕父母乃至游客都能自然使用。新加坡的“友好城市”計劃，則在人行道鋪設(shè)防滑地磚、加寬座椅扶手，并在公交站點設(shè)置遮陽與靠背，不僅讓老人出行更安全，也提升了所有市民的舒適度。

日本永旺百貨打造的G.G Mall，雖然定位服務銀發(fā)群體，但并未貼上“老年商場”的標簽，而是通過設(shè)計、商品和服務營造適合全齡消費的環(huán)境，結(jié)果吸引了大量年輕顧客。宜家上海體驗店也在樣板間與餐廳加入扶手、合理高度的家具，老人使用便捷，年輕人同樣覺得舒適。

這些案例說明，銀發(fā)經(jīng)濟不只是產(chǎn)業(yè)的延伸與升級，更是理念和設(shè)計哲學的革新。

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足力健的困境

與銀發(fā)經(jīng)濟的未來

足力健轉(zhuǎn)向有機食品，三個月內(nèi)在鄭州開出34家門店，吸納8萬名會員，看似亮眼的擴張背后，卻仍難掩隱憂。其會員制預收費模式、代工生產(chǎn)質(zhì)量、激進擴張策略，都讓人擔心它是否會重蹈“老人鞋”業(yè)務的覆轍。

相比“老人鞋”，足力健食品主打“有機、健康”而非“老年食品”，這是一個進步——因為健康是全齡需求，而非老年人的專利。但問題在于：足力健是否真正理解了“無齡感”經(jīng)濟的本質(zhì)？從老人鞋到有機食品，它似乎仍在尋找下一個“老年專屬”市場，而非構(gòu)建跨代際的品牌價值。

銀發(fā)經(jīng)濟的未來，不屬于狹義的“老年產(chǎn)品”，而屬于“全齡產(chǎn)品”。智能健康設(shè)備、舒適家居設(shè)計、便捷出行工具——這些產(chǎn)品并不是為老人獨有而造，卻恰恰最能改善老年人的生活質(zhì)量。科技行業(yè)早已驗證這一邏輯：iPhone從未推出“老年手機”，卻憑借語音朗讀、放大鏡等無障礙功能，讓老年人也能順暢使用。

未來30年，中國城市發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建“無齡感”生態(tài)系統(tǒng)——讓代際融合成為常態(tài)，讓年齡標簽逐漸消失。當2060年，每三位中國人中就有一位老人時，市場的增長點不在于做多少“老人鞋”或“老人機”，而在于能否打造一個人人都能優(yōu)雅變老的社會。

銀發(fā)經(jīng)濟并非暮年的消費，而是長壽時代的新生。老年，不是終點，而是人生的另一種開始。

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