第17年的「雙十一」，AI、出海、即時零售成看點

文：Sophia.c 零售商業(yè)評論 ID:lssync

2025年的雙十一已經(jīng)開戰(zhàn)，各大電商平臺都紛紛拉開大促序幕。

10月9日晚8點，京東率先啟動現(xiàn)貨開賣；抖音也在同日啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”；天貓則定于10月15日開啟預(yù)售。啟動時間普遍提前了5-10天，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。

與往年不同的是，在消費者歷經(jīng)多年“奧數(shù)題”式優(yōu)惠計算的疲憊后，今年的雙十一在啟動時間和策略布局上都呈現(xiàn)出顯著變化：直降模式為主。各大平臺不約而同地告別復(fù)雜的湊單滿減機制，“官方立減”、“一件直降”、“無需湊單”成為關(guān)鍵詞。

比如淘天平臺將核心玩法聚焦為“官方立減”，消費者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免。還有天貓取消沿用13年的跨店滿減，推行“官方立減15%起”直降模式，可疊加VIP券、品類券及國補，價保期限延長至35天。

而京東則率先取消預(yù)售環(huán)節(jié)，直接現(xiàn)貨開賣，主打“官方直降”方式，在京東價基礎(chǔ)上優(yōu)惠立減5%-20%，部分商品甚至低至1折。京東的“官方直降”要求單品讓利比例不低于15%，商家可自主加大優(yōu)惠力度，且該玩法可疊加?xùn)|券、京券、國家補貼等多重優(yōu)惠。

這屆雙十一，平臺簡化玩法、拉長戰(zhàn)線、拓展場景，將競爭從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)的綜合比拼。這樣不僅消費者體驗更簡單直接，同時商家也能更好的規(guī)劃營銷活動以及備貨，而更長的周期也使得平臺可以避免波峰期帶來的流量壓力以及后端的物流壓力。

除了規(guī)則在簡化，在基礎(chǔ)玩法趨同的背景下，各大平臺依據(jù)自身基因，展開了一場多維度的差異化競爭。這屆雙十一我們也關(guān)注到更多新領(lǐng)域：AI、出海、即時零售。

AI賦能的雙十一

今年雙十一，AI工具的應(yīng)用成為平臺賦能商家的重要武器，貫穿于運營全鏈路。《中國新電商發(fā)展報告(2025)》報告指出，以大模型為代表的生成式AI正重塑新電商運營邏輯。AI正廣泛應(yīng)用于直播選品、智能客服、精準(zhǔn)營銷等流程，虛擬主播與算法推薦加快了消費者的決策效率。AI技術(shù)已成為不可或缺的核心驅(qū)動力。

我們觀察到，在實際應(yīng)用層面，各大平臺在雙十一期間紛紛推出AI工具，讓大促從價格戰(zhàn)升級至效率戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)。AI技術(shù)正滲透到電商的每個環(huán)節(jié)。

在用戶側(cè)，淘寶推出“AI萬能搜”，內(nèi)測“AI助手”，并在拍立淘中落地“AI找低價”功能，構(gòu)建以AI為核心的搜索交互矩陣，旨在提升用戶找貨效率與決策體驗。

而京東在APP 16.0版本中搭載智能搜索推薦功能“愛購”，讓用戶用日常自然語言描述需求即可匹配商品。

在商家側(cè)，AI工具已深度融入電商運營全鏈路。阿里媽媽以“全域快種快收，AI質(zhì)贏雙11”為口號，宣布今年“雙十一”主打全域AI經(jīng)營，并推出“萬相臺AI無界”，作為商家的AI經(jīng)營伙伴，在人群運營、貨品策略、關(guān)鍵詞投放與創(chuàng)意生成等全鏈路場景中提供支持。

京東則在今年雙十一期間免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。通過京東免費官方智能客服機器人，商家的平均響應(yīng)時長可提速。

京東還重點布局AI數(shù)字人直播，為中小商家及非黃金時段提供低成本、可持續(xù)的帶貨解決方案。官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間已有超過1.7萬家品牌商家采用京東的AI數(shù)字人直播服務(wù)。

而抖音電商的AI應(yīng)用具有更鮮明的內(nèi)容生態(tài)烙印。巨量云圖整合大數(shù)據(jù)與AI大語言模型技術(shù)，深度分析消費者行為與內(nèi)容偏好，幫品牌商家定位商品核心賣點，發(fā)掘潛力營銷場景。同時，抖音還推出“口令詞引流”等AI驅(qū)動的新型流量分配機制，提升內(nèi)容與商品的匹配效率。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，AI技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用不僅優(yōu)化了各個環(huán)節(jié)的效率，更是在從底層重塑電商運營體系。2025年，AI已經(jīng)從概念驗證階段進入規(guī)模化應(yīng)用階段，正在從選品、定價、營銷、客服等各個環(huán)節(jié)改變電商行業(yè)的運作邏輯。AI能幫助商家在海量數(shù)據(jù)與復(fù)雜場景中鎖定增長機會，為“雙十一”營銷大戰(zhàn)提供支撐。

雙 11出海新風(fēng)向

我們還關(guān)注到一個點，就是出海。當(dāng)前，國內(nèi)的消費增長早已不再突出，而出海可以為商戶打開更多增量市場。出海戰(zhàn)略意在搶奪海外市場的同時穩(wěn)固國內(nèi)商戶。

今年雙十一各大平臺加速拓展海外市場，試圖在海外創(chuàng)造第二個“雙十一”。

比如淘寶宣布今年雙十一將首次全面出海，在全球20個國家和地區(qū)投入10億元營銷補貼，助力10萬商家達(dá)成海外成交翻倍目標(biāo)。這意味著雙十一正從中國獨有的購物節(jié)演變?yōu)槿蛐缘南M盛宴。

有趣的是，海外“雙十一”也沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國內(nèi)電商的成熟玩法。比如淘寶面向非中文用戶推出互動游戲Taobao Wonderland，用戶通過簽到獲取金豆，可直接用于購物抵扣，這種玩法在海外市場取得了出乎意料的好效果。

同樣，拼多多旗下Temu美國站也在10月9日啟動預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”直接競爭。

在我們看來，雙十一出海的成功與否，不僅取決于價格競爭力，更取決于平臺能否將中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與本地化運營能力有機結(jié)合。隨著全球電商市場競爭加劇，簡單的低價策略已難以持續(xù)，需要建立包括物流、支付、售后服務(wù)在內(nèi)的完整生態(tài)體系。

雙 11即時零售開辟新戰(zhàn)場

隨著各大平臺在“外賣大戰(zhàn)”中積累的即時配送能力，即時零售成為今年雙十一最具潛力的增長點。

美團閃購此前在今年618期間下單用戶數(shù)就突破1億，整體成交額創(chuàng)新高，印證了即時零售正在從補充渠道升級為核心場景。

京東也在加碼布局即時零售業(yè)務(wù)。針對即時零售商家，京東設(shè)立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。京東在其雙十一商家戰(zhàn)略中，明確強調(diào)要“高效利用全站流量”，其中“秒送”業(yè)務(wù)就是擴容的新場景之一。

阿里則通過高德掃街榜拓展線下場景，結(jié)合閃購和團購業(yè)務(wù)，形成“即時零售+貨架電商”的雙輪驅(qū)動。“淘寶閃購”的融合讓具備線下門店的品牌可實現(xiàn)數(shù)小時送達(dá)服務(wù)。據(jù)透露，今年雙十一嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量已達(dá)到千量級。

天貓總裁劉博曾表示，“淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機帶來了極大的可能性。”

天貓超市也明確今年雙十一將發(fā)力“近場閃購”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運營策略，幫助品牌商家覆蓋更多消費人群和場景。為支撐這一策略，天貓超市宣布升級供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)商品最快4小時送達(dá)服務(wù)。

在我們看來，這屆雙十一 即時零售的競爭將迎來高峰期，特別考驗平臺和品牌方在波峰期的應(yīng)對能力。同時，平臺可以通過整合外賣等高頻場景所積累的實時、真實的數(shù)據(jù)，為雙十一提供更精準(zhǔn)的營銷支持。

綜上來看，走到第17個年頭的雙十一，不再是單純考驗“流量”，而是全生態(tài)的“綜合競爭力”。隨著消費理性回歸與AI技術(shù)應(yīng)用，雙十一大促也將推動整個零售電商行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展。