這屆雙11，直播間的紅利終于輪到品牌方了

從興趣電商到品質電商。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

曾經，直播間的紅利牢牢掌控在頭部KOL手中，但這一趨勢，正在發生轉變。

隨著各平臺進入今年的雙11，很多消費者開始自己的電商路徑轉移。他們不再像以前一樣，蹲守頭部主播直播間，也不再等待平臺“即時開售”，而是悄悄關注官方品牌直播間。

飛瓜數據亦顯示，近一段時間內，可統計的直播間GMV的TOP10中，品牌官方直播間占據半壁以上的江山。

實際上，從“仰視”KOL群體，到不斷發力，這些年，不同品牌的官方直播間也在不斷布局，憑借供應鏈和平臺生態的完善，逐漸凸顯了厚積薄發的優勢。

某種程度上，興趣電商仍期待內容生態的百花齊放，但隨著時間的推移，直播電商正在升級，消費者開始逐漸擁抱品牌的城堡。

褪去沖動，回歸理性，經歷了長時間的野蠻生長和洗禮，直播電商已經從“興趣”走向“品質”的進階。

而毋庸置疑的是，即便是在興趣電商領域，消費者和行業也已經開始更擁護品牌了。

-01-
喜歡在“官方直播間”下單的消費者

今年雙11，曾經作為頭部主播直播間的常客，陳姐今年已經沒有再刻意蹲守直播間了。

最早，陳姐很喜歡在頭部主播直播間下單，“主要價格確實有保障，疊加紅包等福利，每年都會在大促期間集中采購。”

但有一段時間里，陳姐曾一度“逃離”直播電商。尤其是，頭兩年，諸多消費者喜歡直播帶貨這種新潮的購物形式，但在遭遇幾次嚴重的“貨不對板”、物流問題之后，陳姐感覺自己成了時代洪流中“被割的韭菜”。

但今年，陳姐再次回歸了直播間，和此前不同，她主要消費路徑，“集中在品牌的官方直播間。”

陳姐是在朋友的安利中，開始頻繁從品牌旗艦店直播間中購物，“今年已經在直播電商平臺的‘品牌官方直播間’，下單了不少。”

促使陳姐下單的原因很簡單，“價格有紅利，且品質有保障。”

陳姐表示，以其最新購買的幾個品牌的童裝為例，“都是官方旗艦店發貨，均沒有踩雷。且加上平臺的補貼，比價后，價格方面也有一定的優勢，屬于‘有羊毛，誰不薅’系列。”

圖：陳姐近期購買的品牌官方直播間

來源：陳姐供圖

和陳姐一樣，00后小言也坦言，自己也開始喜歡品牌直播間。

此前，小言也是達人主播等的粉絲，但現在，雖然他依然會在直播電商購物，但已經不再依賴頭部主播及明星主播了。

在小言看來，最直接的原因是，一些頭部主播不斷塌房，讓他喪失了信任度；而明星帶貨也很多存在不專業現象，且自我認知和行業認知匱乏，內容沒有深度。

小言坦言，“尤其是一些負面新聞和負能量纏身的‘黑紅’的網紅，我對他們的審美，已經非常疲勞。”

另一方面，品牌直播間確實在悄然興起，蓄積力量，并吸引一部分消費者下單。

一個事實是，現在無論是國際還是國內品牌，諸多都形成了官方直播間矩陣，在美妝、服飾、日化、食品等各領域，更具貨源保證和價格優勢。于消費者而言，這些官方直播間，相對而言，與傳統電商平臺相比，更具吸引力。

實際上，流連品牌官方直播間，在陳姐和小言看來，道理很簡單。

“去官方直播間，不是沖著某個人物光環去消費，而是看商品的價格有沒有更便宜，貨品、物流和售后服務，是不是更有保障。一定程度上，官方直播間由品牌做背書，會比部分網紅的小黃車值得信任。”

-02-
品牌官方直播間迎來紅利

曾幾何時，直播電商是網紅和明星的專屬舞臺，他們憑借個人魅力與流量優勢，創造了無數銷售奇跡，成為品牌方又愛又恨的“價格屠夫”。

回顧直播電商的發展歷程，行業見證了一個個超級主播的崛起。他們憑借強大的個人IP，創造了驚人的銷售業績，主播的一句“買它”，就能讓產品秒空，一場直播銷售額動輒數十億元。

盡管在那個流量高度集中的時期，品牌方獲得了短期銷量，卻不得不忍受高昂的坑位費、傭金，以及無休止的降價要求。

此前，一位美妝品牌電商負責人曾私下透露，“與超頭主播合作，坑位費可能高達30-40%，扣除各項成本后利潤所剩無幾，但不合作又怕失去曝光機會。”

然而，近年來，不少明星網紅主播頻繁翻車，消費者開始回歸理性。同時，平臺也逐漸意識到依賴頭部的風險，開始有意識分流資源，扶持品牌自播。

于是，隨著整個直播電商生態的日益完善，品牌官方直播間開始異軍突起。

此前，早期的品牌自播由于沒有人氣和經驗，導致觀看人數寥寥，轉化率低下。然而，隨著直播技術的普及和運營經驗的積累，情況發生了根本性轉變。

實際上，從最近的數據來看，品牌方逐漸掌握了直播的節奏和技巧，建立了專業的直播團隊，形成了穩定的直播風格。

諸如現在備受年輕人歡迎的戶外裝備“探路者”，今年9月，在探路者珠峰大本營專場，其官方抖音直播間峰值在線人數2萬+，4個小時的直播，單店GMV（商品交易總額）達到70多萬，全天銷售額破百萬。后續幾天，每天的交易額仍比專場直播前增長超50%。

而從線下轉戰線上，還有的品牌，在官方直播間實現逆襲。

女鞋品牌“達芙妮”早在2020年就入局直播電商，但早期依賴達人帶貨模式。2021年8月，抖音鼓勵品牌開店、自播。達芙妮則調整策略，從依賴達人推廣轉向強化品牌自播矩陣，鼓勵代理商入駐平臺，還為入局早的代理商提供扶持政策。

通過官方賬號和矩陣賬號進行內容分發，加之平臺托舉，達芙妮在直播電商領域獲得了快速發展。公開資料顯示，2024年，達芙妮品牌自播占比達到了57.6%，單場直播最高賣出237萬元。而就在5年前，達芙妮連續虧損已達40億元。

運動服飾直播負責人廖哥也向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》分享了他的觀察，“過去我們依賴達人帶貨，現在我們已經建立了自播團隊，銷售額已不僅超過與外部主播合作的總和，且利潤更高。”

廖哥認為，更為重要的是，官方直播間賦予了品牌方三個關鍵優勢。比如，內容自主權，品牌可以完整傳遞產品理念和品牌故事，不再受制于主播的個人風格和認知局限。

而自播也擁有了價格控制權，無需被迫參與價格戰，可以維護品牌價格體系和價值定位；另外，在用戶沉淀方面，所有流量直接沉淀在品牌自己的流量池，實現可持續運營。

實際上，在廖哥看來，如今，官方直播間已經不再僅僅是銷售渠道，更成為品牌建設的重要陣地。

而在消費端，用戶對直播購物的認知也發生了深刻變化。

從最初追逐低價和明星，逐漸轉向追求品質和專業服務，消費者更愿意相信品牌官方直播間的專業講解和售后服務。

“我們發現，用戶在我們官方直播間提出的問題更加專業，他們關心產品的材質、工藝和使用細節等，而遠非價格。”廖哥表示。

-03-
仍有一段路要走

實際上，在廖哥看來，品牌官方直播的興盛，其中一個重要的因素在于，直播電商生態的進階，為品牌掌握紅利提供了土壤。

“現在的情況是，無論是供應鏈還是平臺端，于品牌來說，都能快速搭建專業的直播團隊。”廖哥坦言。

比如，在供應鏈端，直播代運營公司已經日趨專業。無論是直播間搭建、主播培訓，還是運營策劃到數據復盤，行業已經形成了一套標準化服務體系。品牌方可以無需從零開始，就能快速搭建專業直播團隊。

在平臺端，平臺也意識到，電商生態的健康不能僅靠頭部主播支撐，需要千千萬萬個品牌商和達人的積極參與。于是，能看到的是，幾乎所有電商平臺，近年來都紛紛推出了品牌自播扶持計劃，提供流量傾斜、工具支持和培訓指導。

以抖音電商為例，過去，在抖音電商做生意的商家們，主要在交易池爭取流量，雖然交易轉化率高，但競爭激烈。

新的流量機制下，電商內容將在“內容”和“交易”兩個流量池同時分發，商家投入資源打造的優質內容，可以去內容池去爭取更大的流量，突破增長的天花板。

去年9月，抖音升級流量機制，“回歸內容本質”成為重要業務策略，明確“好內容”是商家生意增長的第一生產力。

而今年4月，抖音電商則正式啟動“電商好看計劃”，凡符合電商優質內容標準的視頻，均會自動獲得“電商好內容”標識，并享受額外的流量激勵，這也助力一部分品牌的異軍突起。

不過，盡管紅利在前，也并非所有品牌都能順利接住。

對此，廖哥就表示，要想在新時代的直播競爭中勝出，品牌方仍需要在幾方面進行耕耘。

諸如，品牌方需要告別粗糙的直播場景，打造專業化直播間；培養懂產品、懂品牌、懂用戶的品牌專屬主播，加強品牌與用戶之間的信任。同時，直播內容形式也需要創新，突破“講解-上架-促銷”的傳統模式，結合品牌特點開發新穎內容。

隨著技術的迭代和消費者習慣的變遷，內容與商業的邊界將進一步模糊，品牌直播還將繼續演進。更重要的是，品牌需要考慮，如何通過直播構建自己的用戶資產，通過自身優勢形成穩定的私域流量池，降低對外部流量的依賴。

從消費者本身而言，陳姐就坦言，復購的關鍵仍是商品本身，“即便是興趣電商，仍然建立在零售邏輯（供需關系）和供應鏈基礎之上（包括貨品、運力和售后等方面）。”

小言也表示，從達人主播向品牌轉移，這標志著行業進入了更加成熟、規范的發展階段。不過，他仍期待直播電商市場“百花齊放”，“不管是達人，還是品牌，都讓消費渠道升級，也讓消費市場更具競爭力，但前提是，這些博主要輸出的應該是真正有品質的內容或商品。”

某種意義上，這一次直播間里的戰爭，主角換成了品牌自己。品牌憑借自身貨品、內容構建及平臺托舉等優勢，正在改變達人主播一家獨大的局面，進一步促進了直播生態的繁榮、合理和健康發展。

不過，在廖哥看來，只有那些有準備、有實力、有遠見的品牌，才能真正享受到這份時代的饋贈。

“能否構建屬于自己的直播陣地，這不僅是商業模式的轉變，更是品牌成長路徑的革新。不過，于各品牌而言，這是一個全新的舉措，沒有經驗可復制，未來仍有很長一段路要走。”廖哥坦言。

（文中均為化名）

（頭圖和部分內文配圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）