“小雛菊”Mardi Mercredi大規模閉店，韓流還好嗎？

如今的一線、新一線城市熱門商圈及項目，似乎陷入了一場“韓流潮牌攻防戰”——一邊是城市標桿項目仍在密集引入韓國新銳時尚品牌；另一邊，曾憑「小雛菊」和「臘腸狗」全網爆火的Mardi Mercredi，正悄然從這些黃金點位撤離。

三年高光戛然而止

作為華南潮流商業地標，深圳萬象天地匯聚著眾多潮流品牌與概念店。

2023年，Mardi在深圳萬象天地以快閃店驗證客流后，順利拿下項目B1層核心鋪位。然而近期，該位置已被同為韓系人氣品牌的emis取代——后者憑借帽飾類產品嶄露頭角，結束快閃后即將在此開出正式門店。

Mardi從深圳萬象天地店撤場并非孤例。從9月開始，Mardi在杭州、青島、沈陽、南京等城市的門店便陸續進入清倉甩貨閉店狀態，社交媒體上也流傳著Mardi或將退出中國市場的猜測。

對此，Mardi品牌中國代理商曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）回應稱，目前的撤柜主要是因為部分店鋪經營調整，集團已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團資源投入到新品牌的建設中。

Mardi創立于2018年，是兼具法式風情與簡約趣味的韓國設計師品牌，憑借小雛菊與臘腸狗兩大標志性印花深入人心。

2022年，品牌通過線上渠道進入中國內地；2023年，線下首店在上海前灘太古里開業，由此開啟線下布局，同年品牌還在上海港匯恒隆廣場開出中國首家旗艦店。

之后，品牌幾乎是以平均一個月開出一家新店的節奏，快速布局杭州、深圳、成都、北京等一二線城市，高峰期門店數量超過30家。

在快速擴張的同時，Mardi也通過頻繁的快閃與聯名活動維持熱度。然而，火爆的背后是仿冒品的泛濫，甚至出現仿冒品牌開設線下門店“魚目混珠”的現象。為此，代理商曼多亞曾在2024年底發表聲明，強調其為中國大陸唯一正品運營商。

就目前來看，Mardi淡出線下渠道已成定局。至于線上方面，Mardi品牌小程序官方商場已發布停止運營公告，稱將于10月31日正式停止運營，會員等級、積分等權益將遷移至其他合作品牌繼續使用。但其他線上銷售渠道仍在正常運營。

冰火兩重天

就在Mardi悄然退場的同時，其代理商旗下的另外兩個韓系品牌Rest&Recreation和RAIVE，卻展現出截然不同的發展勢頭。

2022年創立的Rest&Recreation，立足中性休閑的設計風格，2024年在上海愚園路打造中國內地首個品牌快閃店。今年4月，品牌登陸杭州萬象城開出中國內地首店，隨后迅速進駐北京三里屯太古里南區及上海GATE M西岸夢中心開出兩家城市首店。其中，三里屯店為獨棟四層，不僅賣衣服、彩妝，還設有咖啡吧、雜志閱讀區。目前，Rest&Recreation已經在全國10座城市開出了11家門店。

以復古休閑為基調的RAIVE，2022年才開出韓國線下首店，去年將中國首店選址杭州湖濱銀泰in77。今年更是加速開店，目前已在國內擁有8家門店，分別進駐杭州湖濱銀泰in77、上海港匯恒隆廣場、深圳萬象天地、寧波阪急、成都太古里、南京德基廣場、上海新天地時尚、西安萬象城。

不僅如此，更有大批韓國潮牌扎堆進入中國市場掘金：

例如前文提到的emis，在完成上海、深圳、成都等多地快閃試水后，已于上?；春Ｖ新?、杭州湖濱銀泰in77開出正式門店，成都太古里店、深圳萬象天地店也即將開幕。

“芭蕾雨靴”網紅Rockfish Weatherwear今年2月正式入華。起初是以快閃店傳遞品牌形象，成功收獲良好的市場反響。兩個月前，品牌在深圳萬象天地開出全國首店；近日，還在上海豐盛里開出大陸首家旗艦店。目前品牌已經落地6家門店。

當然，還有Mmlg、GRVRGROVE、Piv'vee、Connect X、ADER ERRO等更多韓國品牌在國內迸發。就連韓國知名時尚平臺Musinsa，也攜手自營品牌Musinsa Standard加速入華，并定下2030年開出超100家門店的目標。

從新銳時尚品牌到設計師品牌乃至時尚平臺，這些韓潮品牌不約而同地鎖定國內消費力最強城市，落子萬象系、太古里、德基廣場等“年輕高消費引力場”。其背后邏輯在于，這些商業體所聚集的客群，與韓流品牌的目標消費者高度契合。

熱潮之下，暗流涌動

如今火起來的這一批韓國品牌，大多踩著“明星同款”的跳板進入中國市場，這種模式的確能帶來短期紅利。當“小眾”標簽因大規模擴張和明星營銷褪去，如何保持持續吸引力便成了成為這些韓牌與商業地產共同面臨的考題。

一方面，這些品牌從價格定位到門店選址布局都高度趨同，“一家商場多個韓流品牌同臺競技”已是常態，品牌的獨特魅力逐漸削弱。另一方面，設計創新與文化敘事的乏力，也讓部分品牌陷入“快時尚”式的運營陷阱，難以滿足商業地產對“長期價值伙伴”的需求。

Mardi的退場也好，其他新韓牌的興起也罷，并非簡單的“韓流潮起潮落”，而是中國商業地產進入“精細化運營階段”后，品牌與項目“雙向適配能力”的集中檢驗。能夠留下來的，是那些讀懂商場從“流量收割”轉向“價值沉淀”需求的品牌；而被淘汰的，往往是未能跟上商業地產對“長期共生伙伴”標準升級的一方。

未來，韓牌進出的動態仍會繼續，但驅動這一切的底層邏輯不會改變：唯有真正理解并響應中國消費者與商業空間的核心需求，才能在這場高強度的競合中站穩腳跟。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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