05后的第一杯酒，可能是奶茶店里買的

作者 | 擾擾

編輯 | 花道

*「刀法·消費熱點早知道」欄目介紹：關心消費行業趨勢、新品發布、及行業上中下游都感興趣的重要戰略變化。

隨著越來越多的年輕人愛上微醺，一個有意思的現象出現了：

05 后的第一杯酒，可能是奶茶店里買的。

一邊是加盟王者「蜜雪冰城」斥資近 3 億，收購現打鮮啤品牌福鹿家 53% 的股權，將業務版圖從高質平價的茶飲咖啡，拓展到高質平價的啤酒。

一邊是最大的全直營明星「茶顏悅色」，2022 年通過子品牌鴛鴦咖啡推出含酒精系列茶酒產品，2024 年正式將酒飲業務獨立為一個子品牌，全時段售賣含酒產品。

微醺生意的本質，很大程度上是在做情緒價值的生意。

它的核心是為消費者帶來心理和情感上的滿足，因此與其說是賣酒，不如說在販賣一種低負擔的、可控的、高度符合當代年輕人需求的情緒解決方案。

這是社會壓力、社交需求和消費觀念變化共同塑造的結果。

作為一種溫和的、可控的、短暫的逃離。微醺是一種恰到好處的自我安慰。既能讓人短暫地忘記社會壓力，但又不至于酩酊大醉，影響第二天的工作。

它也是年輕人對傳統酒桌文化的反抗。

強調勸酒、拼酒的傳統酒桌文化，特別是商務應酬場景，往往帶有明顯的目的和功利性。

但年輕人飲酒更多的是為了取悅自己和享受當下，無論是下班后獨自在家追劇小酌，還是和朋友聚會，輕松、舒適、開心才是最高標準。

對年輕人來說，喝酒重新變為了一種享受。Rio銳澳的持續增長、海倫司小酒館的快速擴張以及便利店調酒的流行，都說明“微醺”已經成為年輕人重要的生活方式。

說回蜜雪和茶顏。站在生意的角度，不論是初現增長壓力的蜜雪集團，還是錯過規模化窗口、尚未完全走出湖南的茶顏悅色，抓住“微醺”這一消費趨勢，都成了相對低門檻復制已有茶咖經驗的選擇。

雖然兩者都是為了覆蓋更廣大的人群、將消費場景從下午茶拓展到全天候，但實現的路徑卻截然不同。

蜜雪冰城的成功在于效率，茶顏悅色的成功在于文化。他們的跨界延伸，本質是將其核心能力向微醺這個新賽道平移。

但是，再打造一個“啤酒版本的蜜雪冰城”，以及把酒水生意做到奶茶店里的茶顏悅色，符合年輕人對微醺時刻的想象嗎？

來看看這兩個品牌都做了什么動作。

蜜雪冰城：快與廣

從河南鄭州一家冷飲小店起步，到如今在全球范圍內開出 5.8 萬家門店，蜜雪冰城的成功，核心在于極致供應鏈與規模化構筑起的成本壁壘。

它的門店被授權給數萬家加盟商，通過向加盟商銷售食材、設備和包材賺取收入。

從今年 8 月蜜雪集團公布的中期業績報告可以看出，蜜雪冰城 148.75 億元的營收中，有 97.4% 來自于向加盟商銷售食材、包裝和設備。[1]

加盟商開的店越多，采購和生產成本就會越低，就能維持并鞏固“極致平價”，蜜雪集團也就越賺錢。

不過這個增長模式也存在隱憂。

截至目前，蜜雪冰城已經在全球范圍內開出 5.3 萬家門店，其中有 4.8 萬家門店開在中國內地。在一些城市，同一條街上有兩家甚至三家蜜雪冰城的情況并不少見。

蜜雪冰城曾請專家研究過其在中國到底可以開出多少家門店。基于人口計算，這個答案是 4.5 萬家。[2]

數量飽和帶來的結果是門店增速逐年放緩，閉店數量同比增長，單店日均銷售額下降。

根據蜜雪冰城上市前披露的聆訊后資料集，2024 年前九個月，蜜雪冰城加盟店的平均單店終端銷售額同比下降 4.63%，降至 108.27 萬元。

單店日均終端零售額和飲品出杯量同樣承壓，分別下滑 5.25% 和 3.67% 。同時，加盟店閉店數量呈逐年加速趨勢，從 2021 年 557 家增長到 2024 年（前九個月）的 1609 家。

在這樣的情況下，去全球開更多門店，同時再造一個蜜雪冰城，就成為了蜜雪集團的必然選擇。

“成年人的奶茶”福鹿家是再完美不過的標的——

穩定增長的現打啤酒賽道，6-10 元/500 mL的親民價格帶，四年在 28 個省開出 1200 家門店的速度，讓它有可能和蜜雪冰城一樣成為現打啤酒賽道的平價王者。

但福鹿家如果想達到蜜雪冰城的體量，難度相當高。

首先，與奶茶和咖啡相比，酒飲賽道的壁壘更高，消費頻次也更低。福鹿家市場容量的上限要低于蜜雪冰城。

由于酒飲的消費場景多集中在夜晚和周末，需要一定的社交和夜間人流，福鹿家在選址上也比蜜雪冰城更受限，很難在同一條街上開出多家門店。

其次，現打啤酒的核心競品是傳統罐裝啤酒以及海倫司所代表的平價連鎖小酒館。

茶飲市場格局分散，因此蜜雪冰城能當初憑借低價快速占據絕對優勢。但啤酒市場集中度高，百威、青島、雪花等巨頭對精釀和現飲渠道的投入大，福鹿家面臨的競爭也要更激烈。

對福鹿家來說，機會點在于抓住飲酒文化的更迭帶來的機會，將現打鮮啤像茶飲一樣標準化、規模化，成為中國平價現打鮮啤的代名詞，才有可能在巨頭林立的啤酒市場中開拓低價現制的新藍海。

茶顏悅色：慢與深

作為區域神話，茶顏悅色的增長模式與蜜雪冰城完全相反，建立在慢與深的基礎上。

它始終堅持直營，擅長打造文化符號和情緒體驗，基于品牌勢能和用戶體驗實現深度增長，帶來更高的單店利潤和會員復購。

截止 2024 年 6 月 30 日，茶顏集團收入為 15.9 億元，對比去年上半年的增速為29.1%，其中有超過三分之一的收入來自于周邊銷售而非奶茶本身。另外一個值得關注的數據是，會員消費占比達到 78.9%。[3]

周邊產品的銷售，通常依賴于消費者對品牌文化的認可和情感依附。如此高的占比，表明茶顏悅色在消費者心中已經超越了功能性飲品，成為了一個值得購買其周邊產品的文化符號。

78.9% 的會員消費占比，可以簡單粗暴地理解為每賣出五杯茶，有四杯都是會員購買的。這意味著茶顏悅色擁有一個非常穩定、高頻的消費群體，大大降低了對拉新的依賴。

獨特的品牌文化和高忠誠度用戶成為茶顏悅色的兩大壁壘，有效抵抗了價格戰和同質化競爭的沖擊，支撐它在高度競爭的茶飲市場中保持差異化和持續增長。

在開拓“微醺”這個新的消費場景時，茶顏家族延續了這個打法，采取了多品牌矩陣、全時段覆蓋的策略。

目前，旗下四個子品牌圍繞其核心定位，都已經推出了茶酒產品。由于四個品牌均可實現會員余額/積點通用，這使得新產品、新品牌和新場景能迅速被龐大的、高價值的現有客群所接受和嘗試。

其中，去年推出的子品牌晝夜詩酒茶保持了茶顏悅色的文藝調性，注重打造文化符號，提供情緒體驗。

它直接將飲酒場景與詩意、中式美學綁定，迎合年輕人對松弛感、文藝感、高顏值的情緒需求，與傳統酒吧形成差異化。

同時，它在產品上繼續體現出強大的創新能力，開發出雞尾茶、氮氣茶酒等產品形態，將茶飲和酒飲融合創新，符合年輕人飲酒口味多元化、低度化的趨勢。

茶顏悅色最大的挑戰是如何把這個增長模式帶出湖南。具體來說，就是怎么在保持直營品質和文化調性的同時，解決規模擴張帶來的成本、運營和效率問題。

同樣也是這些難題讓它在過去的五年中錯失了最佳的規模化窗口期，在國風輕乳茶賽道上，讓霸王茶姬后來者居上。

茶顏悅色的創始人呂良也想過走加盟這條路。不過在他看來，直營和加盟解決的是兩個問題，“一個解決投資加盟商怎么賺錢建立口碑的問題，一個是解決 C 端客戶體驗的問題。”而他更擅長后者。[4]

過去一年，茶顏悅色多次被傳出要在二級市場上市的消息。老股東集體退出，引入天圖投資管理合伙人潘攀擔任新的戰略負責人等行動，都被市場和媒體解讀為正在為上市做準備。

面對上市壓力和競爭對手的擠壓，茶顏悅色正試圖用“全時段、多品類、高價值會員”的深度增長故事，來應對市場對規模化的質疑。

“微醺”業務或許不是其規模化的手段，而是高估值的支撐。即使速度慢，但茶顏悅色依然能夠不斷孵化新的文化符號，拓展消費場景，實現有品質的增長。

蜜雪冰城賣啤酒，茶顏悅色賣雞尾茶，你認為誰更能滿足年輕人的“微醺”需求呢？歡迎和刀法分享你的想法～

參考資料

[1] 香港交易所：蜜雪集團 2025 年中期業績報告

[2] 晚點LatePost：難而極致的茶飲生意，關于蜜雪冰城 IPO 的 13 個圖

[3] 姚蘭Yvonne：獨家｜MANNER COFFEE與茶顏悅色 2024 年凈利潤分別約為 3 億元、4.5 億元

[4] CMO 訓練營：對話茶顏悅色 CEO 呂良：奶茶行業內卷加劇，茶顏悅色憑什么 10 年屹立不倒