越南值得去嗎？到了以后我發現了認知偏差|東哥越南游記

來源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記202期：

出發去胡志明，越南，印尼和泰國8日游，行程安排非常滿，去切身感受一下中美地緣政治影響的東南亞投資熱土！21日晚順利抵達胡志明市，據說這里被許多人稱為是越南的“上海”。中國企業全球化，最容易切入的市場就是東南亞，主打一個近。

拜訪不同的公司，在真正扎根于此的創業者看來：越南既不是遍地黃金的應許之地，也并非無法逾越的險灘。它是一個復雜而真實的市場——電商、直播、消費貸等賽道正在快速崛起，但政策的完善、人才的積淀與品牌的塑造，卻需要時間與耐心。在這里，成功從不屬于匆忙的過客，只青睞那些愿意沉下心來、深耕本地化的長期主義者。

以下是東哥越南訪談企業的相關筆記，已脫敏，希望給準備出發的老板以啟發...

電商環境：線上雙雄壟斷，線下仍有機會

越南電商已被Shopee和TikTok基本壟斷，兩者合計占據超過97%的市場份額。其中Shopee仍保持領先優勢，約占六成以上；TikTok作為后起之秀，增長迅猛，已占據三分之一市場。

值得關注的是：直播電商正在快速復制國內發展路徑，兩大平臺都在積極布局直播功能，并爭相簽約本地頭部達人資源。然而，越南的整體電商滲透率仍然很低，僅在10%-20%之間，這意味著超過80%的消費仍然發生在線下，為全渠道品牌提供了巨大想象空間。

從品類結構看，時尚服飾和3C快消品是電商平臺的絕對主力，合計貢獻了約六到七成的銷售額，這一結構與幾年前的國內電商市場頗為相似。此外，小家電因實用性，食品因性價比也在快速打開市場。

從“白牌”做到品牌不能簡單復制國內經驗

絕大多數中國品牌進入越南市場時，面臨一個殘酷現實：除了小米、花西子等極少數成功出海的品牌外，大部分國內知名品牌在越南消費者認知中仍等同于“白牌”。

品牌建設路徑大致可分為三種：高舉高打型、穩扎穩打型和性價比切入型。對于大多數品牌而言，準備300-400萬人民幣的啟動資金是較為現實的投入預期。值得注意的是，單純砸錢并不能保證成功，本地化運營團隊的執行力、對本地消費者偏好的把握往往更為關鍵。

許多帶著“降維打擊”心態而來的中國企業，最終都鎩羽而歸。越南市場雖然發展階段較早，但競爭環境、消費者習慣與國內迥異，需要的是深度本地化而非簡單復制國內經驗。

基礎設施：物流、支付與退貨的現狀

物流基礎設施已初步完善，核心城市間物流時效約2-3天，胡志明等大城市可實現次日達。由于越南國土形狀狹長，成熟的電商運營通常會分別在北部（河內）和南部（胡志明/峴港）設倉，以優化全境配送效率。

退貨率明顯低于國內，特別是服裝品類，發貨后的退貨率僅在10%左右，遠低于國內電商動輒30%-40%的水平。

隨著越南稅務和合規監管趨嚴，純粹的跨境模式面臨挑戰，建立本地公司、開展本土化運營已成為品牌出海的必然選擇。

品效合一對品牌方而言愈發關鍵

直播電商在越南正處于高速發展期。典型主播每日直播時長約4-5小時，大促期間會延長至深夜。

達人生態呈現明顯的頭部效應，頂級達人與中腰部達人的帶貨效果差距懸殊，平臺方也在積極爭奪頭部達人資源。

付費流量占比正在穩步提升，平臺方希望將廣告占比推高至30%-40%的水平，這與國內電商的發展軌跡相似。對于品牌方而言，“品效合一”變得愈發重要，單純依靠流量紅利的時代正在過去。

人才市場：供需失衡與管理挑戰

電商相關人才在越南處于嚴重供不應求狀態。雖然經過幾年的發展，市場已經培養出一批有經驗的從業者，但整體人才質量和數量仍無法滿足快速增長的行業需求。

薪酬管理特色：周薪制在越南更為普遍，這源于當地員工的消費習慣——按月發放薪水可能導致員工在月中就陷入財務困境。

外籍員工工作許可的辦理成本因代理不同差異很大，從600美元到2000美元不等。企業在招聘時需預留足夠的預算和時間。

做好本地化需要當地資源關系

當線上流量成本持續攀升時，線下渠道的價值開始凸顯。然而，越南的線下渠道體系尚未標準化，進入大型連鎖商超等渠道仍較多依賴本地關系資源。

中國國內的廉價資金與越南本地的高利率環境形成鮮明對比。有中國政府背景的機構可提供貼息資金支持，年化利率甚至可優惠至一半。

新興領域：消費貸、區塊鏈與房地產

消費貸市場因越南的高利率環境而存在巨大利差機會，年化收益率可達100%-150%。風控主要依靠技術手段，如遠程鎖機等，確保借款人按時還款。

區塊鏈和P2P借貸已在越南取得合法地位，政府正在模仿香港模式，發放有限數量的運營牌照，這為相關領域的企業提供了準入機會。

房地產市場的金融屬性遠大于居住屬性。當地人不將購房視為剛性需求，更有甚者自己住在簡陋房屋中，卻購買高端公寓用于出租獲取回報。這種獨特的投資理念造就了越南房地產市場的特殊生態。

合規與風險提示

越南的營商環境正在規范化，但過程較為緩慢。企業注冊時間明顯延長，外資公司注冊可能需要長達三個月。

特定行業如保健品監管極為嚴格，曾有網紅因夸大宣傳面臨嚴厲刑罰。

政商關系處理需要技巧，部分地區的企業通過繳納固定“保護費”的形式換取經營穩定性，這已成為某種程度的潛規則。

人力資源等服務行業存在嚴格的牌照要求，包括經營時長、注冊資本和法人資質等多方面限制，無證經營風險極高。

總結耐心比勇氣更重要。

越南市場展現出一個典型快速發展中經濟體的全部特征：機會巨大但陷阱眾多，增長迅速但配套滯后。

成功的關鍵在于摒棄“速勝論”思維，做好至少3-6個月的市場觀察期，通過小步快跑的方式驗證商業模式，在充分理解本地市場特性的基礎上，找到屬于自己的發展節奏。

對于那些愿意投入時間、保持耐心、深度本地化的企業而言，越南市場提供的不僅是當下的增長機會，更是通往整個東南亞市場的戰略支點。

下一站雅加達！最后感謝極兔大老板 幫忙安排！

跟著東哥看世界，明年1月組團走進非洲，走進塞倫蓋蒂公園。看不同的世界，記錄美好時光！