杭州網紅大撤退

作者|劉小土

編輯|李春暉

大面寬，短進深，自然光線是免費濾鏡。三米挑空，全落地窗，錢塘江景盡收眼底。全屋至少8個氛圍感機位，奶油風裝修自帶柔光效果，是美妝、服裝、時尚等直播短視頻創作者的絕佳“影棚”。

放在2019年的杭州，這種房源完全不愁租。急租的人為了插隊看房，甚至愿意預付更多租金。但現在是2025年，房屋中介李意成（化名）把房子掛出來三周了，整天在朋友圈、租房群吆喝，沒用。他把出租信息發上抖音、小紅書，也只引來幾位短劇客戶詢價，“看上去隨時會跑路。”他暗忖。

行情太差，房東急得主動提出首月免租、接受月付，只求能在雙11之前出手，錯過這波時機不知又要等多久。李意成對市場的寒意早深有體會，倒勸對方放平心態、接受現實，“降價可能也租不出去。”

其實從三年前，李意成就發現杭州熱門房源開始出現空租情況。各大租房群的人數只降不增，處處釋放著杭州租房市場轉涼的信號。

早幾年，一批批年輕人被網紅逆襲的故事吸引來到杭州，夢想著自己也能地靈人杰、一戰成名。然而，隨著直播、短視頻行業增速放緩，遍地撈金的好日子一去不返。追夢無望的人們也力竭而返，告別杭州這座“網紅夢工廠”。

越來越多網紅搬到成都、長沙、甚至更低線城市，連辛巴、向太這些家底雄厚的網紅，也紛紛以業務調整為由撤離。當“入杭”的斗志散去，最浮華的行業也要打務實的算盤。

網紅租房，不談風水了

“混亂”，是李意成這兩年最大的感受。因為你永遠想不到客戶為什么退租。

2022年前后，大批外地網紅為尋求長遠發展，與杭州的MCN機構簽約長期合作，也由此成為拉升杭州租房市場的中流砥柱。

但幾年后，他們感覺這座“網紅之都”并沒能讓自己得到成長，商業價值反而被不斷消耗，創作者索性帶上團隊撤離。短短三年時間，從組團租房到集體退租，李意成經歷了行業的大起大落。

租房合同到期不續，這是最常見也最正常的理由。李意成告訴硬糖君，有些做直租的房東才叫苦不堪言，租戶拖欠房租不交也就罷了，還有人欠下好幾千的水電費突然跑路，“據說是跟榜一大哥吵架，被對方直接斷糧了。” 李意成知道很多網紅八卦。

留在杭州的網紅們，租房消費也有明顯變化。他們對價格越來越敏感，不再愿意為了住好一點而付出溢價。不止一個老客戶向李意成哭訴，今年工作不穩定、收入時高時低，明示租金必須降低一點，否則寧愿賠違約金去換一個高性價比的房子。這些人簽的幾乎都是長期合約，其中以主播居多。

這也不算無理要求。據李意成透露，絕大多數面向博主、主播的小區本就存在價格虛高的情況，月租會比配置相近的普通小區貴千把塊。這種“專供”房源的典型特征是，擁有全屋智能調光、專業補光燈位、網紅風裝修等基礎配置，從一開始就是為網紅設計的。

與此同時，“杭漂”網紅們也不再那么迷信風水。這是李意成的經驗之談。“以前你在介紹房源的時候，告訴那些小主播、小博主這是出過、住過大網紅的風水寶地，對方租房意愿一定會變得更強烈，沖動一點的當場簽約接好運。”

這很符合邏輯。在直播帶貨高歌猛進時，杭州不只是一座電商之都，更是一座希望之城。選擇杭州，就是選擇一個充滿希望的人生劇本。而后來他們的迷茫也在于此——當初所有的一切都是為“網紅人生”準備的，然而時代突然慢了下來，人要何去何從。

2024年，杭州頭部主播的收入極大縮水，中腰部主播平均月薪同比下降30%。下行是一個漫長的過程，而不僅是給出一次性結果。所有人都面臨降薪的可能，網紅們也就顧不上在出租屋談風水，更別說為虛無縹緲的情緒價值買單。

當然，永遠是有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。李意成告訴硬糖君，他今年接待過幾個北京搬來的租客，“這些人還想在杭州搏一把，但沒想過一定要在這里安定下來。絕大多數只需要租個房子過渡下，試用期過完不合適立馬就走了。以前我們經常簽到長租兩三年的客戶，現在能租滿一年都算不錯。”

當杭州不在盛產逆襲暴富的神話，漂泊的年輕人不得不開始計算生活成本。在直播、短視頻的產業鏈上，越來越多人被突然的降速“剎車”甩出軌道。這種情況下，急流勇退反而成為一種止損的智慧。

地位，不再按房分配

在行業上行期，杭州租房市場跟網紅的數量、地位、流量緊密掛鉤，這在濱江、九堡等板塊尤其明顯。

為了方便目標租客做出更高效的選擇，李意成曾將房源按照租金、配置、區域劃分成黃金、鉑金、鉆石等級別，再根據用戶預算進行資源速配。從酒店公寓到豪華大平層再到江景獨棟別墅，這是住房的升級之路，也是網紅的登頂歷程。

李意成調侃，沒有住過麗晶國際的網紅不是合格“杭漂”。這座大樓本來只可以容納6000多位住戶，在巔峰時期卻發出過2萬多張門卡，每天進出的人流量動輒過萬。在這里，很多江湖無名小主播、小博主，一步步打拼到行業的頭部位置。

住進麗晶國際，上樓睡覺、下樓直播，生活和工作能夠在一個空間進行。普通人或許覺得工住一體太壓抑，但對做直播帶貨、短視頻創作的人來說，這正是他們追求的高效狀態。也只有保持這種節奏，才能跟上行業速度，敲開網紅之門。

李意成告訴硬糖君，走在麗晶國際的電梯、樓道，你大概率會聽到銷量、數據、日活這些電商專業術語，凌晨還有人聲嘶力竭地喊著“上鏈接”“拍完改價”。2017年，李意成服務過一個粉絲幾萬的麗晶國際租戶，對方說自己的水平不足一提，他還覺得這話是不是在凡爾賽。后來李意成發現，這種程度的主播、博主確實多如過江之鯽。他也才真正意識到，網紅江湖的競爭有多激烈。

而要成為網紅，麗晶國際僅僅是起點。很多租客對這里的環境并沒有多滿意，但最終依然抱著“先住下來，遲早會換”的心態簽了約。至于這個遲早是多久、能換去哪里，取決于他們的升咖速度和人氣地位。

從農村走出去的新中產，往往要回老家建一棟別墅自證實力。而在杭州混得風生水起的網紅，則需住進豪華大平層、江景大別墅秀一把財力。比如，當粉絲體量突破百萬，網紅們就可以搬進“半壁網紅圈”的銀杏匯、張大奕住過的迪凱金座、薇婭一口氣買下四套的嘉潤銘座，或者其他高人氣大平層。

為了滿足新興網紅群體的住房需求，杭州地產商一度流行開發酒店式豪宅，典型如蘭博基尼公寓。在晨妍、張林超、金愛羅等博主的視頻作品里，該公寓的酒店私享套房都曾出過鏡，也在粉絲群體掀起過討論。

李意成注意到，做直播、電商的客戶更喜歡帶壁爐的房子，理由是“希望自己和行業都能大火一把”。但火這玩意兒，幸運和危險只有一線之隔，麗晶國際的沒落就是從2021年的一場意外火災開始的。既然是流量生意，硬糖君倒覺得，房子有“自來水”就挺好，要不多裝幾個水龍頭？

頭部撤離，到何處去？

雖說今時不同往日，但李意成也是真見過年輕客戶在杭州短短兩年就賺得盆滿缽滿，“說不羨慕肯定是假的”。他一度想學“小艾大叔”當房產網紅，結果發布的短視頻只有幾十個點贊，只好作罷。

還有另一條光明的出路擺在李意成面前，就是繼續從網紅手里掙錢，但轉做面向公司、工作室的選址服務。事實上，在他猶豫不決的時候，杭州租房市場就已涌現出大批此類中介，他們也想“換個方向干一票大的”。

時間要撥回三年前。2022年開始，謙尋、無憂傳媒等杭州土生土長的頭部MCN機構不斷擴張，主播體量、業務范圍隨之增加，此前租住的產業園逐漸無法匹配它們的增長速度，杭州直播領域一夜間掀起買地蓋樓的熱潮。

謙尋以2200多萬元拍下一塊商業用地，計劃投入3億建起一座建筑面積將近6.6萬平方米的總部大樓；宸帆和綠城管理達成合作，建立“宸帆人工智能新電商產業基地”……

規模較小的團隊沒有豪擲千金買樓的實力，但也紛紛選擇租一個更體面的辦公樓，用來證明公司的健康發展狀態，借此加大在牌桌上的議價籌碼。李意成回憶，“一家電商公司發展怎么樣，看看在哪里辦公你心里大概就清楚了。我們當時經常討論，做成這種公司的大單提成得有多少，想想都有點小激動。”

更多外地MCN機構也聞訊而來。其中最轟動的消息是，“快手一哥”辛巴帶辛選團隊從廣州遷至杭州，租下整個濱康路上的威海中心3號樓——這棟辦公樓2022年3月正式竣工、總共包含23層。這錢也實實在在花出了大動靜，辛巴在新辦公室發起的第一場直播帶貨，累計觀看次數達到3億次，總銷售額超過9億。

李意成告訴硬糖君，辛巴大張旗鼓“入杭”時，小楊哥、向太等抖音網紅，以及二驢、散打哥等快手頂流也在杭州物色辦公樓，相關地段周圍的房租也因此微漲過一輪。“新搬過來的公司出手比較闊綽，愿意給員工提供住宿補貼或免費住房。現在想想，當時應該是最后的紅利。”

機會轉瞬即逝，李意成還沒做好轉型的準備，各路MCN機構就已開始集體戰術性撤退。辛巴團隊舉家回遷廣州、向太離開重金裝修的“智慧之門”，很多直播、短視頻的小工作室被低線城市的扶持政策召喚過去。

是網紅更需要杭州，還是杭州更需要網紅？這注定是一個無解但又被廣泛討論的問題。

身處動蕩之中，公司或許還可以相對從容，個人需要面對的則是匆忙、狼狽與舍棄。李意成感觸最深的一次是，他退房驗收時在雜物堆找到一個“十萬粉絲里程碑”獎杯，詢問對方需不需要快遞過去，收到的回信是“謝謝，沒什么用，扔了吧”。

錢塘江上潮信來，今日方知我是我。那些懷抱網紅夢的年輕人，都曾相信自己是弄潮兒，最終也只是行至江邊陪跑一場。從改命到認命，一代人有一代人的“當年勇”。