從訪談到視頻播客，品牌的公眾溝通走到3.0時代

自海外視頻播客蓬勃興起以來，國內(nèi)市場亦迅速跟進，掀起了一股入局熱潮。只不過，原有的播客市場發(fā)展多年，規(guī)模始終有限。面對視頻播客這一新生的內(nèi)容形態(tài)，誰也不確定從海外流入后將有怎樣的變化與重構(gòu)。

在所有平臺中，B站的快速站位，讓中文視頻播客的樣態(tài)有了初步清晰的脈絡(luò)，《羅永浩的十字路口》《陳魯豫-慢談》《楊迪的迪聽》《多新鮮吶》等節(jié)目收獲的不僅是百萬的播放量，還給市面上的品牌與人，提供了一種新的內(nèi)容生態(tài)可能。

視頻播客宣傳海報

這些節(jié)目依托主播鮮明的個人風格持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷探索中逐漸形成差異化的內(nèi)容調(diào)性，進而重構(gòu)用戶對視頻播客的認知維度。其沉淀的內(nèi)容價值已突破娛樂邊界——不僅吸引《人物》《晚點LatePost》等專業(yè)媒體機構(gòu)主動入局，更標志著視頻播客正從單一娛樂形態(tài)向多元價值載體躍遷。

如今，視頻播客的參與者已遠不止于名人主播、企業(yè)家與明星，各類平臺與活動紛紛入場，試圖通過這一載體探索內(nèi)容形態(tài)融合的新路徑。例如，10月17日B站官宣成為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“視頻播客合作平臺”，10月25日又與央視主持人大賽達成深度環(huán)節(jié)共創(chuàng)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)播客嘉賓陣容

要理解潮水流動的方向，不能只看著海外的發(fā)展脈絡(luò)按圖索驥，而是先要找到視頻播客在中國內(nèi)容場域里的獨特價值與優(yōu)勢。在毒眸看來，視頻播客的核心價值在于為現(xiàn)行的“短視頻+事件營銷=人設(shè)打造”模式提供另一種新可能——搭建一個具有抗風險能力的內(nèi)容營銷體系。這是對現(xiàn)有傳播路徑的一種補充，也是對過去嚴肅思考時代的一次召喚。相信內(nèi)容的力量，在任何時代都會收到回音。

流量時代的紅利與代價

在注意力稀缺的年代里，想要長期抓住用戶，幾乎每個企業(yè)都需要向社交媒體借力。而通過金句、互動、玩梗、開炮等方式，樹立起一個具備辨識度的個人IP，是企業(yè)們視作最大公約數(shù)的方法之一。

這條爆款公式不妨總結(jié)為“短視頻+事件營銷=人設(shè)打造”，縱觀大眾熟知的“企業(yè)家網(wǎng)紅”們，幾乎都是依賴這一爆款公式實現(xiàn)的。它當然有其存在的價值，畢竟先被用戶看見，才能談銷售與轉(zhuǎn)化。

但品牌的建立不能只依賴這種方式。觀察第一批登陸視頻播客的嘉賓們，其中有很多“企業(yè)家網(wǎng)紅”，又或者曾經(jīng)遭受過負面爭議的明星，作為第一批對視頻播客產(chǎn)生需求的人，他們的共性在于，在既有傳播生態(tài)下受到了傷害。

比如《羅永浩的十字路口》首期嘉賓李想，此前在短視頻平臺中被反復剪輯傳播的素材是早年錄制綜藝時怒吼的“聽我講完”，給公眾印象里鎖定了“脾氣大”的標簽。即便也有不少演講、觀點分享類的內(nèi)容流出，但總能在評論中看到網(wǎng)友對其“脾氣大”的指摘。

羅永浩第一期訪談李想（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

作為主持的羅永浩，更是最典型的“黑紅”屬性。一直活躍于各大社交平臺上踴躍發(fā)言的羅永浩，有多少支持者就有多少反對者。在播客開播前的一段時間里，羅永浩正好也剛剛因脫口秀節(jié)目而深陷輿論風暴。

更有周鴻祎、雷軍、董明珠、俞敏洪等一系列“企業(yè)家網(wǎng)紅”代表們，他們受惠于短視頻傳播，但也都難免遭到了反噬。忽進忽退之間，屬于這一傳播體系的結(jié)構(gòu)性問題便呼之欲出。

首先，不是每個企業(yè)家的能力維度都適合這一傳播方式。企業(yè)家需要具備的核心能力是商業(yè)經(jīng)營，表達出彩并非硬性條件，不善包裝、缺乏金句的企業(yè)家，很難靠模仿達到同樣的成功。

再者說來，就算迎來短期成功，未來當企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機時，也會因過去塑造的人設(shè)而被公眾賦予過高的期待，從而加大品牌翻車風險。所以，應(yīng)該有一個更加系統(tǒng)性的營銷體系，能夠在一定程度上對抗風險。

成體系的深度內(nèi)容構(gòu)建，一直以來都是塑造品牌的根基所在，這一點并不應(yīng)該隨著信息傳播方式碎片化而被遺忘。只有趨向于全面的表達才能不斷豐富品牌內(nèi)核，拆解誤會。

而視頻播客，某種程度上正是誕生于這樣的市場需求之中。不少人驚訝于視頻播客的時長，目前市面上主流的視頻播客短則一小時，長則四五個小時，在短內(nèi)容強勢占領(lǐng)流量高地的當下，視頻播客看起來就像是“逆勢而生”。殊不知，表面的“逆勢”之下，其實恰恰是“順勢而為”。

重塑表達的權(quán)力

視頻播客出現(xiàn)的同時，有一種論調(diào)在質(zhì)疑：視頻播客跟訪談節(jié)目的區(qū)別是什么？答案是人。

依照海外視頻播客的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，視頻播客這種媒介的IP屬性，很大程度上依賴主播極強的人格魅力。而在國內(nèi)最新涌現(xiàn)的這一批視頻播客中，羅永浩，魯豫、于謙、楊迪都是過去在觀眾認知中有親和力、有態(tài)度的形象。主播的人格魅力，在很大程度上能夠給坐在對面的嘉賓有所加成。

更進一步地說，視頻播客的對話并非是傳統(tǒng)意義上的“采訪”，主播并非單純的主持身份。因為在當下的自媒體時代，觀眾更習慣于看到強觀點，兩個人觀點的碰撞，能重新形塑觀眾對于嘉賓的理解。

比如《陳魯豫-慢談》的首期嘉賓邀請的是易立競。以傳統(tǒng)的邏輯來審視，兩個訪談節(jié)目主持人理論上并不應(yīng)該出現(xiàn)在同一場域，而視頻播客的邏輯下卻出奇地成立。二人對坐而談的時候，形式也并非傳統(tǒng)的一問一答，而是各自向觀眾分享自己多年以來作為主持人的經(jīng)歷和感受，并在這一過程中更好地實現(xiàn)共情。這也讓不少觀眾第一次走進采訪者的內(nèi)心世界，而不是被“真的嗎？我不信”或者“不愛笑”這樣的刻板印象所束縛。

陳魯豫和易立競談采訪背后（圖源：嗶哩嗶哩@陳魯豫-慢談）

一些嘉賓本來想表達的“委屈”，從自己嘴里說出，其實不如從他人嘴里說出讓觀眾更易接受。比如，面對“理想汽車像棺材”的負面評價，作為創(chuàng)始人的李想當然有滿腹委屈，但只有以羅永浩為“嘴替”，講述過去做錘子手機面對過類似的差評時，人們才能意識到這種“委屈”并非孤例。

對話影視颶風創(chuàng)始人潘天鴻，他委婉地提到了在公司管理上的苦惱，“公司的人都沒上過班，所以很多時候你對他好，他不一定有認知。”這也得到了羅永浩的共鳴，“這個是老板很容易有的心理，就是你認為你已經(jīng)對他非常好了，而且很有橫向的競爭力，但他并不知道，而你又不好意思去說。”這就是一個典型的“王婆賣瓜”困境，當作為企業(yè)家身份來客觀陳述時，總讓人覺得像自吹自擂，只有當?shù)谌匠鰜肀磉_觀點，才能意識到問題的普遍性。

潘天鴻在播客中談很苦惱（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

不止于此，要搭建一個完整的內(nèi)容營銷體系，上視頻播客做長段輸出，其實只是這個體系里最基礎(chǔ)、最顯見的一環(huán)而已。李想在羅永浩播客中進行4個小時馬拉松的訪談之后，馬不停蹄地入駐了B站，并開始高頻更新。他聊iPhone17的設(shè)計，聊對AI的理解，也會做俯臥撐展示健身成果，從各個不同的維度全面重新建構(gòu)自己的媒介形象，目標是立住“懂內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，而不是只會拋金句的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

暢想未來，當視頻播客的產(chǎn)能、賽道更加豐富之后，各種針對不同細分受眾的播客出現(xiàn)，勢必能給品牌建立內(nèi)容營銷體系提供更多樣化的選擇。品牌也不必將砝碼全部壓在企業(yè)家一個人身上，公司不同崗位、部門的人都可以發(fā)揮各自領(lǐng)域的才能，表達觀點，從不同維度建構(gòu)品牌印象，分攤企業(yè)家輿論危機帶來的風險。

“把雞蛋放在不同的籃子里”，企業(yè)家IP應(yīng)如是，品牌宣傳更應(yīng)如是。

當訪談成為一種日常表達

在上一個時代里，電視訪談節(jié)目主要承擔了幫助品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)的功能。諸如央視的《對話》《面對面》等欄目，成為了不少民營企業(yè)家對公眾溝通的渠道。《魯豫有約》《楊瀾訪談錄》等節(jié)目，幫助不少明星展露出他們更具備“活人感”的一面。一些訪談節(jié)目中的名場面，至今仍被公眾津津樂道。

央視《對話》欄目（圖源：CCTV《對話》）

比如任正非曾經(jīng)多次接受央視《面對面》的訪談，面對當年公眾與媒體賦予的“買華為=愛國”標簽，任正非給予了正面回應(yīng)，“我們是在做一個商業(yè)性的東西，商品的買賣不代表一個政治態(tài)度……媒體炒作有時候偏激，偏激的思想容易產(chǎn)生民粹主義，對一個國家是沒好處的。”

深陷網(wǎng)暴風波的鐘睒睒，面對的輿論困境更加嚴峻。在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒談及網(wǎng)暴風波，展示出了自己的氣度與定力，“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點。”作為首富，鐘睒睒自知并非站在道德高地，“首富這個詞在我們國家是有負面性的。”不少網(wǎng)友將他與美國首富馬斯克作對比，認為賣水的首富比較“水”，鐘睒睒也泰然處之，“我覺得這句話也很中肯……馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，但我的經(jīng)歷就是個農(nóng)民，我會更多地去想農(nóng)民的事。”

鐘睒睒談對網(wǎng)暴的看法（圖源：《對話》）

任正非和鐘睒睒都是平日鮮少在鏡頭前露面的企業(yè)家，這樣的深度采訪，成為了后來兩人出現(xiàn)在視頻場域中最常見的素材之一。

只不過，隨著媒介工具的迭代以及傳媒環(huán)境的變化，這種具有深度交流和本質(zhì)表達的內(nèi)容場域在不斷收窄。到后來，直播間、綜藝某種程度上承載了這部分表達功能，但距離表達者和觀眾的預期，仍然不夠。比如，作為知名主播的董宇輝，去年也曾推出一檔訪談節(jié)目，或邀請嘉賓來到直播間進行訪談。結(jié)果是正面出圈案例有限，反倒是翻車案例接踵而至，令大眾逐漸對文化人設(shè)祛魅。

到了今年，時代的輪盤轉(zhuǎn)到了視頻播客頭上，它成為訪談節(jié)目某種程度上的“接班人”，給品牌和名人對于深度內(nèi)容提供了一個新的主流選項。相比于直播，視頻播客更加可控，也能保證更高密度的信息量。同時，對于習慣音頻播客的用戶而言，也可以選擇閉屏不看，接入更加泛化的內(nèi)容接受場景。

一檔長達數(shù)小時的視頻播客節(jié)目，也可以被切片傳播，滿足碎片化的傳播需求。無論是圖文平臺或者短視頻平臺，目前都涌現(xiàn)出不少基于視頻播客內(nèi)容進行二次剪輯、二次討論的自發(fā)性內(nèi)容，既是媒體的選題富礦，也是用戶的社交談資。一旦有用戶基于切片產(chǎn)生了對人或觀點的興趣，也可以隨時搜到正片深入了解。對于品牌來說，這無疑是快速搶占用戶心智的一方高地。

視頻播客在圖文或短視頻平臺上的衍生討論

因此，也不難理解，近期以來央視主持人大賽、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)均宣告了與B站視頻播客的合作。作為圈層化的內(nèi)容，他們希望能夠找到一個既可以輻射更廣大受眾，同時也能實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容輸出，提升活動品牌效應(yīng)的場域。

未來，視頻播客也不會取代碎片化內(nèi)容，但它會與直播、圖文、短視頻等形態(tài)共生，共同構(gòu)建更立體的內(nèi)容矩陣。而品牌與個人的終極課題，不再是追逐單一的流量爆點，而是在不同載體間靈活切換，讓深度內(nèi)容成為抵御風險的基石，讓多元表達成為連接用戶的橋梁。