支付寶：難圓的“內(nèi)容夢(mèng)”，擺脫不了的“工具命”

作者/慶福

編輯/嘉嘉

2025年的短劇有多火？連“八竿子打不著”的支付寶都上線短劇了。日前，支付寶上線“支付寶短劇”，并將其與天貓、淘寶閃購(gòu)一同劃歸在“購(gòu)物娛樂(lè)”類別當(dāng)中。

看似匪夷所思，實(shí)則是支付寶與自身命運(yùn)的“抗?fàn)帯保鳛橐豢罡哂脩簟⒏咴禄畹墓ぞ哳惼脚_(tái)，支付寶面臨用戶使用后即退出，用戶粘性嚴(yán)重不足的困局。

其實(shí)這已經(jīng)不是支付寶首次通過(guò)內(nèi)容化來(lái)“逆天改命”，此前支付寶就試圖用圖文資訊、短視頻、直播，甚至是游戲等內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，但這些努力都沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)成效——對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，支付寶仍是一個(gè)理財(cái)、生活繳費(fèi)的工具類平臺(tái)。

【1】支付寶短劇迷局

進(jìn)入支付寶短劇頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容非常全面，不僅擁有萌寶、家庭、逆襲、重生、甜寵、虐戀、打臉虐渣、大女主等熱門(mén)短劇主題，而且短劇數(shù)量非常多，在一屏九個(gè)的短劇頁(yè)面中，小編多次滑屏，但都沒(méi)有翻到底頁(yè)。

而從播放量上看，支付寶短劇也是相當(dāng)能打：在其首頁(yè)的九個(gè)短劇中，播放量最高的為《再聽(tīng)媽媽的話》《千金又美又颯》，播放量分別為4257.2萬(wàn)、4043.2萬(wàn)，1000萬(wàn)至3000萬(wàn)播放量的短劇有五部，1000萬(wàn)播放量以下的有兩部。

而與之對(duì)比，在紅果短劇APP中，“劇場(chǎng)”欄目推薦的四部短劇中，只有一部短劇熱度超過(guò)7000萬(wàn)，其余三部短劇在4000萬(wàn)至5000萬(wàn)播放熱度。

可以說(shuō)從播放量上看，支付寶短劇正在后面“猛追”，但司庫(kù)財(cái)經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：支付寶短劇雖然播放量增長(zhǎng)迅猛，但相比紅果短劇，其在收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶反饋上相對(duì)較少。

紅果短劇推薦的《颯妻歸來(lái)，前夫全家追悔莫及》（4576萬(wàn)熱度）與支付寶短劇《千金又美又颯》同為大女主短劇，但是雙方在用戶互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)上表現(xiàn)完全不一樣：

紅果短劇《颯妻歸來(lái)，前夫全家追悔莫及》第一集評(píng)論1268條，紅心7.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)8622次，而支付寶短劇《千金又美又颯》第一集評(píng)論量679條，點(diǎn)贊1萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)1212次。

同為4000萬(wàn)+熱度/播放量，但《千金又美又颯》在點(diǎn)贊/紅心、轉(zhuǎn)發(fā)上，只有友商的八分之一。

其實(shí)不止相同題材，就連同一個(gè)短劇，在支付寶短劇和紅果短劇上，都有不一樣的用戶表現(xiàn)。

（來(lái)源：紅果短劇、支付寶短劇）

《傅先生你的兒子是黑客》雙方均有播放，支付寶短劇的播放數(shù)據(jù)為：622.5萬(wàn)播放量，第一集5個(gè)評(píng)論，38個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，179個(gè)點(diǎn)贊；紅果短劇播放量為：3058萬(wàn)熱度，18.2萬(wàn)收藏，第一集222評(píng)論，2.6萬(wàn)小紅心，2885轉(zhuǎn)發(fā)。

紅果平臺(tái)上播放量是支付寶短劇的5倍，但第一集的評(píng)論量卻是支付寶短劇的44倍、小紅心/點(diǎn)贊是支付寶短劇的145倍、轉(zhuǎn)發(fā)量是支付寶短劇的76倍。

更令人震驚的是，支付寶短劇《愛(ài)上大人物》擁有1.7億播放量，其第一集評(píng)論數(shù)只有588條，而紅果短劇最近爆火的《真千金她是學(xué)霸》只有5166萬(wàn)熱度，但第一集評(píng)論量高達(dá)區(qū)1.5萬(wàn)，小紅心52.3萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)10.3萬(wàn)。

（來(lái)源：支付寶短劇）

【2】支付寶內(nèi)容化受挫

其實(shí)支付寶短劇播放量高，但用戶互動(dòng)反饋低的問(wèn)題也折射出了支付寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的困局——在加注圖文資訊、直播、短視頻、游戲，甚至是短劇后，支付寶依然沒(méi)有擺脫其工具類平臺(tái)的屬性。

QuestMobile報(bào)告顯示：2024年第一季度，支付寶月活8.9億，僅次于微信、淘寶，位居行業(yè)第三。但在用戶粘性上，支付寶則遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟其他大廠相對(duì)比。

在2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為7.8分鐘，而微博、小紅書(shū)、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，僅為這些APP的零頭。

從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看，支付寶可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最“憋屈”的APP，幾乎覆蓋全部國(guó)內(nèi)觸網(wǎng)人群，但在用戶手機(jī)主流APP中，它卻是使用頻次最低、用戶停留時(shí)長(zhǎng)最短的主流APP（月活規(guī)模5000萬(wàn)以上）之一。

為扭轉(zhuǎn)工具類平臺(tái)“用完即走”的天然屬性，支付寶在過(guò)去四年里持續(xù)發(fā)起了內(nèi)容化改革，試圖通過(guò)內(nèi)容給用戶一個(gè)“理由”，讓用戶在支付寶APP上停留”；

2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)、上線生活頻道，招募財(cái)經(jīng)、民生、休閑三類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)，并將入口置于首頁(yè)C位上線，10月支付寶首頁(yè)新增了直播入口；

2023年9月，支付寶發(fā)布《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃》《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃》以及《支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃》，將內(nèi)容擴(kuò)展至美食、汽車(chē)、家居生活等熱門(mén)垂類內(nèi)容；

2024年6月，在支付寶內(nèi)容開(kāi)放日上，支付寶宣布“將投入10億元現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價(jià)值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)”，7月，借助歐洲杯熱度，支付寶上線“歐洲杯”聚合欄目，邀請(qǐng)?jiān)u論員詹俊、劉建宏等名嘴入駐支付寶；

2025年下半年，借著短劇的熱度，支付寶更是悄然上線短劇欄目；

利用多品類內(nèi)容帶動(dòng)用戶粘性的提高，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很坎坷。

以支付寶引以為傲的“搞錢(qián)”類短視頻為例，“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”“硬核的半佛”等頭部財(cái)經(jīng)UP主已經(jīng)入駐支付寶，但其播放量并不理想。

在支付寶上，“硬核的半佛”只有4萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊量也只有一百多甚至是幾十個(gè)的點(diǎn)贊量 ，如《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻中，用戶點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)分別只有86、1、9個(gè)；而在B站上，同樣是《徠芬應(yīng)該叫徠瘋》的短視頻，但B站上的點(diǎn)贊量為4.2萬(wàn)、收藏?cái)?shù)為1.7萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)量為241。

“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”在支付寶發(fā)布的《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》，其點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)為546、21、100、55，而在抖音平臺(tái)上，《史蒂芬喬布斯傳24傳奇永不落幕》的小紅心、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)為7470、486、813、237。

（來(lái)源：抖音、支付寶視頻）

可見(jiàn)不論是財(cái)經(jīng)短視頻，還是如今的短劇，顯然支付寶的內(nèi)容化并沒(méi)有取得目標(biāo)效果。

【3】戰(zhàn)略重視，戰(zhàn)術(shù)輕視

“支付寶是國(guó)民電子錢(qián)包，更是國(guó)民生活助手，用戶通過(guò)短視頻、直播、社區(qū)和群等載體進(jìn)行表達(dá)和互動(dòng)，內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化也是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一。”

在2024年支付寶內(nèi)容開(kāi)放日上，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊就明確表示，內(nèi)容化是支付寶的主要方向。

可以說(shuō)，支付寶要流量有流量，要資金有資金，要影響力有影響力，因此在李俊看來(lái)，支付寶只要找好路徑，支付寶內(nèi)容化將順其自然，“如果我們找到了正確的路徑，支付寶做內(nèi)容是非常有機(jī)會(huì)的。”

但是最終對(duì)于多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，支付寶依舊更像是一個(gè)理財(cái)、生活繳費(fèi)的工具類平臺(tái)，不是像抖音、B站、美團(tuán)這樣的生活服務(wù)類平臺(tái)，而且也讓支付寶脫離不了用戶“用完即走”“沒(méi)有停留”的困局。

為什么啥都不缺的支付寶偏偏做不起內(nèi)容呢？

在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，原因或許在于支付寶對(duì)內(nèi)容“戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上藐視”，將內(nèi)容作為完成KPI的任務(wù)，而不是維護(hù)發(fā)展內(nèi)容。

這點(diǎn)從短劇和短視頻身上都能看出來(lái)。

UP主“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”在支付寶短視頻上的內(nèi)容停留在《為什么你拼命工作，卻越來(lái)越窮》，而在抖音上，“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”則是更新到了《當(dāng)“鈔能力”失效，世界會(huì)發(fā)生什么？》，從這點(diǎn)上看，當(dāng)頭部UP主在其他平臺(tái)更新，卻沒(méi)有在自己平臺(tái)上發(fā)布新視頻，這是否反映出支付寶平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的缺失？

類似的事情也出現(xiàn)在短劇領(lǐng)域，在支付寶短劇平臺(tái)上，《好一個(gè)龍鳳呈祥》播放量為8290萬(wàn)，并標(biāo)有“爆款”，但司庫(kù)財(cái)經(jīng)點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，該短劇無(wú)法觀看，頁(yè)面直接顯示：頁(yè)面遇到點(diǎn)問(wèn)題，待會(huì)再來(lái)試試看。

（來(lái)源：支付寶短劇）

既然是支付寶短劇平臺(tái)上TOP級(jí)的高流量短劇，但為什么會(huì)出現(xiàn)無(wú)法觀看的問(wèn)題？既然因?yàn)槟承┰驘o(wú)法觀看，為什么還要做爆款標(biāo)記，為什么該短劇不下架？

不論是從“小A學(xué)財(cái)經(jīng)”在支付寶平臺(tái)上內(nèi)容更新的滯后，還是爆款短劇無(wú)法觀看的現(xiàn)象，都在指向支付寶在內(nèi)容上運(yùn)營(yíng)的缺失，或者是不重視。

盡管支付寶在內(nèi)容化道路上投入巨大、決心堅(jiān)定，但其短劇與短視頻等內(nèi)容的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，卻暴露出一個(gè)根本性問(wèn)題：內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，不僅需要流量與資金，更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與用戶情感的連接。

支付寶不缺用戶、不缺資源，缺的是讓用戶“愿意停留”的內(nèi)容氛圍。從UP主內(nèi)容更新的滯后，到爆款短劇無(wú)法播放的“運(yùn)營(yíng)黑洞”，都反映出平臺(tái)在內(nèi)容維護(hù)與用戶體驗(yàn)上的薄弱。

如果支付寶不能從“戰(zhàn)術(shù)上”真正重視內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與用戶互動(dòng)，再宏大的內(nèi)容戰(zhàn)略，也難逃“高播放、低互動(dòng)”的尷尬局面。

未來(lái)的支付寶若真想打破“工具宿命”，就必須在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上下真功夫——不只是引入內(nèi)容，更要培育內(nèi)容土壤，讓用戶不僅“來(lái)看”，更“愿意留下”。否則，內(nèi)容化之路，恐怕仍將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而孤獨(dú)的奔跑。