凱特王妃深愛(ài)的“崩扣”品牌 可不只讓朱珠這么尷尬…

能不腳趾扣地看完翁青雅和朱珠Self-Portrait “社死直播”的人，這輩子都有了…

11 月 1 日，女裝品牌Self-Portrait 舉辦品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)了朱珠作為嘉賓，而負(fù)責(zé)專訪朱珠的竟是《心動(dòng)的信號(hào) 7》嘉賓翁青雅。

直播一開始，尷尬的氛圍便撲面而來(lái)。翁青雅在朱珠開門后，頭也不回地徑直走入采訪間，將朱珠留在門口，讓朱珠一臉茫然，只能詢問(wèn)攝像是否需要一起進(jìn)來(lái)。

隨后，翁青雅落座時(shí)又搶先占據(jù)主位，未禮讓嘉賓，可謂職業(yè)禮儀全無(wú)。

采訪過(guò)程更是狀況百出。翁青雅多次念錯(cuò)“Self-Portrait”品牌名，說(shuō)話卡頓忘詞，提問(wèn)也僅僅聚焦在穿搭外貌等淺層話題，以致現(xiàn)場(chǎng)冷場(chǎng)不斷。即便朱珠高情商救場(chǎng)，也擋不住場(chǎng)面失控，最后工作人員舉提示牌、擠鏡頭救場(chǎng)都無(wú)濟(jì)于事。

這場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)尷尬"的抓馬直播也直接把等話題送上熱搜，網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“翁青雅的仇人看到都釋懷了?！?/p>

直播次日（11月2日晚），翁青雅在社交平臺(tái)發(fā)文向朱珠致歉，表示“第一次見(jiàn)面太緊張”，并承諾“繼續(xù)努力”。然而，這篇道歉文甚至未曾主動(dòng)@朱珠本人，被指誠(chéng)意不足。

而朱珠本人直接在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“沒(méi)關(guān)系，早就翻兒啦?！?/strong>

但這場(chǎng)直播事故直接讓Self-Portrait在大眾眼里的品牌形象大打折扣。畢竟連一場(chǎng)核心推廣活動(dòng)的嘉賓篩選、流程把控都如此潦草的品牌，消費(fèi)者難免質(zhì)疑：它對(duì)產(chǎn)品又能有多用心？

明星名媛帶貨

捧起的網(wǎng)紅鼻祖

2013 年，Self-Portrait由馬來(lái)西亞華裔設(shè)計(jì)師 Han Chong 在倫敦創(chuàng)立。畢業(yè)于中央圣馬丁的他精準(zhǔn)拿捏了市場(chǎng)痛點(diǎn)，把中等價(jià)格與設(shè)計(jì)師品牌的賣點(diǎn)相結(jié)合。

當(dāng)時(shí)的歐美名流對(duì)這個(gè)小眾新秀品牌的設(shè)計(jì)很買賬，紛紛上身品牌單品。

2015年，Self-Portrait 憑借一條紅色的鏤空連身裙登上Lyst 列為2015年度單品榜。

凱特王妃多次身著 Self-Portrait 的連衣裙出席重要場(chǎng)合，加之她的每一次亮相都是媒體、大眾關(guān)注和追捧的焦點(diǎn)，使得品牌的知名度迅速增長(zhǎng)，2013至2015年間，品牌銷售額增長(zhǎng)達(dá)300%。

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劉亦菲在去年的熱播劇《玫瑰的故事》中多次上身Self-Portrait的服飾，也是帶火了一波“黃亦玫風(fēng)”穿搭。

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去年品牌官宣趙麗穎成為品牌代言人，拉抬品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

2019年，中國(guó)時(shí)裝集團(tuán)歌力思與 Self-Portrait 達(dá)成合作，正式將其帶入中國(guó)市場(chǎng)。此后，品牌在中國(guó)的發(fā)展步伐加快。2020年至2022年，其收入分別為0.33億元、1.75億元和2.79億元人民幣，維持了較高的增長(zhǎng)水平。至2023年，營(yíng)收突破4億元，達(dá)到4.18億元，其中線上銷售額超過(guò)3億元。

借助名人效應(yīng)與品牌特質(zhì)，Self-Portrait 在市場(chǎng)上取得了相對(duì)矚目的成績(jī)；但在口碑和質(zhì)量上，可以稱得上一言難盡。

國(guó)內(nèi)不溫不火

竟靠吐槽出圈？

其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，除了明星代言、明星同款的光環(huán)之外，Self-Portrait在大眾認(rèn)知上一直處于不溫不火的狀態(tài)。

前段時(shí)間讓品牌出圈的，還是一位博主在社交平臺(tái)分享的糟糕穿著體驗(yàn)。

小紅書@Sonya琨琨

該博主在餐廳就餐時(shí)穿著了品牌的一款按扣連衣裙，卻在伸手招呼服務(wù)員時(shí)胸前扣子突然崩開，起身結(jié)賬時(shí)下身扣子也自動(dòng)崩開，直接 “社死”。

博主在吐槽視頻演示時(shí)多次重現(xiàn)裙子扣子容易崩開 的問(wèn)題，直指品牌設(shè)計(jì)未考慮日?；顒?dòng)需求，網(wǎng)友也調(diào)侃道“好歹毒的衣服”。

然而在事件廣泛發(fā)酵后，官方的處理態(tài)度令人惱火。

官方要求博主攜帶小票為憑證，到品牌線下官店修改衣服。但由于博主是在英國(guó)官店購(gòu)買，并沒(méi)有隨手保留小票，所幸的是衣服吊牌被她保存了下來(lái)。

這條后續(xù)視頻已在平臺(tái)上獲得超過(guò)40.3萬(wàn)+點(diǎn)贊，持續(xù)放大該事件對(duì)品牌形象的負(fù)面沖擊。

其實(shí)關(guān)于Self-Portrait的負(fù)面輿論，諸如“溢價(jià)”“不值得“越來(lái)越丑”等，一直充斥在品牌相關(guān)帖子下。

有消費(fèi)者投訴品牌真假混賣，在天貓旗艦店購(gòu)買的商品經(jīng)官方驗(yàn)證后竟是假貨。

除了衣服做工不好、品控差，被詬病為“季拋”衣服之外，面料問(wèn)題也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，品牌一些價(jià)格不菲的連衣裙材質(zhì)竟是聚酯纖維，與高昂的售價(jià)不匹配（品牌價(jià)格區(qū)間大致在1k~1.7W+），質(zhì)疑其定價(jià)過(guò)高。

從風(fēng)格上看，Self-Portrait一直以來(lái)主打名媛風(fēng)，但近年的設(shè)計(jì)被消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和獨(dú)特性的追求。

此外，Self-Portrait 還被吐槽版型設(shè)計(jì)對(duì)身材要求過(guò)高，尺碼偏小，只適合特定身材人群，普通人難以駕馭，這也在一定程度上限制了品牌的受眾范圍。

"草臺(tái)班子"式的公關(guān)災(zāi)難

對(duì)于 Self-Portrait 來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直播事故無(wú)疑是一場(chǎng)公關(guān)噩夢(mèng)。

盡管輿論初期大多集中在翁青雅個(gè)人身上——指責(zé)其業(yè)務(wù)能力不足、缺乏禮貌，甚至質(zhì)疑她毫無(wú)主持經(jīng)驗(yàn)卻憑借背景擠占專業(yè)資源——但事件發(fā)酵所帶來(lái)的真正損害，最終卻更深地反噬于品牌本身。

昨日Self-Portrait中國(guó)運(yùn)營(yíng)方歌力思對(duì)界面新聞回應(yīng)稱：“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動(dòng)流程管理跟執(zhí)行細(xì)節(jié)上存在明顯的不足，我們第一時(shí)間已經(jīng)立即開始全面復(fù)盤工作流程，確保未來(lái)每一項(xiàng)工作都建立在專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)之上。我們會(huì)虛心接受所有的批評(píng)與監(jiān)督。”

Self-Portrait一直致力于塑造的高端、時(shí)尚形象，在這場(chǎng)直播中受到了嚴(yán)重?fù)p害。原本精心策劃的品牌推廣活動(dòng)，卻以這樣的負(fù)面事件收?qǐng)?，其影響已超越事件本身，深入至消費(fèi)者心智與品牌價(jià)值層面。

直播后，諸如“希望你們家以后找個(gè)專業(yè)主持人”“被直播勸退，不敢買了”等評(píng)論在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，不僅直接沖擊品牌口碑，也大幅拉低消費(fèi)者的期待值。

更有老顧客表示“暫時(shí)不買不穿了”，擔(dān)心品牌“華而不實(shí)”的標(biāo)簽牽連自身形象，直接沖擊到核心客群的購(gòu)買意愿。而對(duì)路人而言，雖通過(guò)事件知道了品牌，卻留下“不專業(yè)”的負(fù)面初印象，與品牌中高端定位所需的精致感背道而馳。

從營(yíng)銷邏輯看，這場(chǎng)事故雖意外提升了品牌曝光度，但對(duì)走中高端路線的Self-Portrait而言，“流量”與“調(diào)性”的失衡反而得不償失。中高端品牌的核心資產(chǎn)在于專業(yè)形象與審美信譽(yù)——也就是“面子”，這種對(duì)“品牌根基”的損耗，遠(yuǎn)比短期流量增長(zhǎng)更具破壞性，也并非一時(shí)熱度所能彌補(bǔ)。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚市場(chǎng)中，一個(gè)品牌若不能重視消費(fèi)者的需求和反饋，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)，那么它必將被市場(chǎng)所丟棄。Self-Portrait 的答案，將決定它能否持續(xù)走下去。

撰文：Cilia Jiang

編輯：周楊