店播崛起：他們是怎么在自家直播間“賣爆”的？

店播成為激發電商增長的新動能，構建自有直播間成為商家們謀求新一輪增長的必備基礎設施。

作者｜安心

編輯｜曉晴

雙11正在酣戰中。電商行業都在關心的一個問題是：今年商家增長靠什么？

從各大電商平臺目前披露的戰報看，直播電商繼續擔當品牌與商家增長的重要引擎，其中，店播正進一步釋放動能，激發增長活力。

抖音電商的數據顯示，雙11第一階段（10月9日—10月19日），超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。

店播是品牌或商家在自有直播間開展直播帶貨的行為，區別于達人直播（達播）。對于品牌和商家來說，店播能更直接地觸達用戶，更好地向用戶展示其產品和服務。

實際上，隨著直播電商業態的成熟，店播已經快速普及并逐漸成為主流。據統計，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中店鋪自播貢獻占比接近52%。

各行各業的商家都在積極構建自身的直播能力，謀求更大的增長。以內衣行業為例，一批發力店播的商家們實現了遠超國內內衣行業大盤的增速，甚至有人逆襲成了行業黑馬。

安娜的秘密，一個在線下起家的本土原創家居服品牌，2022年開始在抖音做直播電商（店播）。如今其線上總銷售額超億元，是原來線下生意規模的數倍。截至目前，安娜的秘密在抖音雙11期間的日均銷售額環比日常增長187%，并打造出了銷售額破百萬的爆款單品。

草本初色，一個本土新銳內衣品牌，在線上先布局了達播，一度有九成GMV來自達播。2023年，草本初色開始做店播，2024年GMV就趕超了達播。2025年，其在線上總GMV保持高速增長的基礎上，店播的占比仍能達到六成。

今年抖音雙11，草本初色憑借精細化的店播運營，以及持續與優質頭部達人合作破圈觸達多元人群，讓秋冬應季爆品實現了更好增長。其中，保暖肌底衣、保暖背心、塑型打底衣等多款單品銷售額破億。

中國內衣市場規模巨大。據艾媒咨詢數據，2024年中國內衣（包括文胸、家居服、保暖內衣等在內的貼身衣物）市場規模突破 3800 億元，預計到 2030 年將達到5200 億元以上，年均復合增長率約為5.8%。

但同時，這個行業從業企業和品牌眾多，競爭激烈，堪稱紅海市場。草本初色、安娜的秘密能在這樣的市場里迅速脫穎而出，他們做對了什么？

搭上店播的快車

單月銷售額破億元。在去年7月的抖音熱門品牌榜上，一個品牌以這樣的成績超越一眾大牌，排名第五，并在服飾內衣行業榜位居第一。這個品牌就是草本初色。

整個2024年，草本初色線上總GMV達到35億元+；在抖音電商，草本初色力壓眾多知名品牌，躋身抖音內衣類目銷售額第一，堪稱行業黑馬。

草本初色是2018年才創立的本土新銳品牌，最初從線下渠道起步；產品定位是“輕奢內衣”，主打草本天然、健康、舒適的特點。

2020年，草本初色開啟了線上零售，兩年后正式入駐抖音，與達人主播的第一場合作就賣爆了：銷售額達幾百萬元。那之后，草本初色在達播的路上快馬加鞭，目前累計合作達人數以萬計。達播也一度成為草本初色在線上的核心渠道，2023年貢獻了90%的銷售額。

2024年是草本初色增速最快的一年。這背后，除了在達播的路上再接再厲，還有一個關鍵變量是：公司加大了自有直播間、短視頻種草、KOC達人的布局。

矩陣式布局——按照內衣、內褲、家居服、保暖內衣等產品細分，共開設15個官方賬號，每個直播間推薦的產品、分享的知識，包括裝修風格都專注自己的主題。草本初色的自有直播間以這樣的布局和力度，一年就超越了達播，成為GMV占比60%的銷售主力。2025年，草本初色線上GMV仍將保持高速增長，其中，自有直播間仍是帶貨的主力角色。

安娜的秘密也是在直播間走紅的本土原創內衣品牌，成立于2012年，主打家居服、桑蠶絲睡衣、內衣等產品。自然、舒適是安娜的秘密始終秉持的品牌文化。

2021年，大環境的變化導致安娜的秘密在線下發展遇阻，多個門店接連關閉。無奈之下，品牌主理人小貝在抖音注冊了賬號，開始嘗試直播帶貨。

他們從一切親力親為開始。小貝負責直播，她的先生杜云湖（安娜的秘密公司創始人）負責拍攝、發貨、客服、售后等多個環節。

在他們的堅持努力下，2022年5月，一天大賣4500件的爆發時刻到來了。“懵了”，小貝回憶說，安娜的秘密面料都是定制的，自有工廠那時也只有30個工人，4500件的訂單讓他們一下子應接不暇。

幸好他們身處杭州，那里擁有紡織服裝產業的完整產業鏈。通過自有工廠+合作工廠聯合趕工，安娜的秘密最終按時交付了4500件家居服。

到今天，安娜的秘密已經在抖音電商擁有約40萬粉絲，共開設了4個自有直播間，每天累計直播時長達20個小時，一天就能售出幾萬套家居服。2024年，安娜的秘密線上銷售額超億元，遠超當初在線下的生意規模。

實際上，草本初色、安娜的秘密都趕上了直播帶貨、商家店播在抖音快速崛起的大潮。以店播為例，2024年2月至2025年1月，抖音平臺開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家占比69%，超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

相比達播，店播不只是銷售渠道的延伸，更是品牌/商家與消費者建立深度鏈接的橋梁。品牌/商家不僅可以通過店播更精準傳遞品牌調性，而且可以更自主地掌控運營、沉淀品牌私域資產，助力品牌長久的發展。這就不難理解為什么品牌/商家們為什么都在構建自有直播間了。

靠什么走得更快、更遠？

如今在直播間出圈的品牌不乏其例，但要長期保持快速增長并非易事。過去幾年，草本初色、安娜的秘密在直播間持續大賣背后，在內衣行業多年的經驗和資源積累、全鏈條布局的供應鏈優勢、內容創新等都是支撐他們走得更快、更遠的基礎。

開始直播帶貨前，安娜的秘密已經在這個行業耕耘了10年之久，自有從設計、工廠到專賣店的完整鏈條。

隨著銷量壯大，他們擴充了幾乎每一個環節的規模。以工廠為例，目前他們杭州的自有工廠達2000平方，數百個工人每天在流水線上忙碌。按照杭州的薪資水平，這是一筆不小的成本。

但公司創始人杜云湖強調，全產業鏈覆蓋才能更好地把控質量和節奏，在產品上做到安心。

安娜的秘密產品定位中高端，面料多為莫代爾、真絲等，而且全部采用定制面料。定制不僅可以通過價格和篩選供應商來保證品質，而且可以更好地把控細節。比如混色的家居服，要在批量生產前做色牢度測試，避免染色。但如果是批發面料，染色的問題就很難避免。

工人們在安娜的秘密車間忙碌

安娜的秘密一年上新300多個SKU。為了確保及時供貨，他們的現貨車間會為每個SKU備貨至少500套，如果出現更大量的爆款，這個車間就可以用來趕工。但如果是外包工廠，就未必能及時靈活地安排了。

草本初色雖是新銳品牌，但其母公司自上世紀90年代就開始從事內衣生產了。他們扎根于廣東汕頭谷饒鎮，那里是“中國針織內衣名鎮”，從業企業眾多。據汕頭市工業和信息化局披露的文章，汕頭的內衣家居服產量占全國的45%，名牌產品占全國的75%以上。

當直播帶貨的流量撲面而來，草本初色迅速升級、壯大了其全盤供應鏈。

草本初色品牌與供應鏈負責人火石提到，他們首先是從原材料到生產標準、工藝，成品質檢，全部重新梳理成一套標準，然后復制出去，推動當地的工廠優化升級，然后把他們變成草本初色的深度合作工廠。這使得他們在確保質量的前提下，可根據線上的需求適時調匹配產量，從工廠直達消費者，打出了質價比。

目前，草本初色擁有面料生產事業部、包裝印刷事業部、內衣成品制造事業部三大產業鏈；實現了從面料生產、內衣研發織造、印刷包裝一條龍輸出。

多年的產品研發經驗讓草本初色的團隊具備高度的“現貨自信”。也即，只要他們認定的好款式直接生產50萬-100萬單現貨儲備起來迎接訂單涌來，而不是采用所謂的“小單快反”先做測試。

草本初色的工廠車間

這種模式下，草本初色單品爆品銷售超 1000 萬件的案例超過10 個。“目前為止，失敗的概率不到10%”，火石表示。

對于一個消費品牌來說，有了好產品，再匹配上好內容，效果會事半功倍。尤其是在抖音平臺上，“好內容”成為生意增長的關鍵動力。

早在2023年，草本初色就在杭州組建了運營團隊，目前已有300+人規模。他們的內容團隊實時跟進最熱視頻，多場景化拍攝，每天產出100條內容，并批量復制爆款短視頻，提升引流效率。

直播間也是一種內容形式。據草本初色店播負責人大鴻介紹，他們為每個產品開設一個直播間，這樣可以更專注地為用戶介紹好產品；每個產品都配有專門的內容服務，每天都有不同的內容產出，根據產品的目標人群匹配相應的場景和模特。

通過內容+直播間的精細化運營，草本初色在抖音平臺單月曝光量就接近1億，也為其它平臺帶來了外溢流量，最終提升了品牌知名度和銷量的成倍增長。

作為品牌主理人，小貝迄今還在親自為安娜的秘密拍攝視頻內容。幾年來，她都堅持選用氣質清新又不失親切感的模特。在短視頻里，模特穿著安娜的秘密不同的家居服出現在書房、客廳、室外等各種場景，將產品融入生活，看起來質感又松弛。小貝說，這就是她想呈現的品牌調性。

在直播間，安娜的秘密杜絕“叫賣式直播”，也不會用“三二一上鏈接”鼓勵用戶下單。相反，主播們以及常常以主理人身份出現在直播間小貝會勸用戶理性下單。小貝說，他們希望通過專業又實在的內容輸出，找到同頻的用戶，為他們提供“有品質、有故事、有溫度” 的消費體驗，而不是沖動消費。

高增長如何持續

時來天地皆同力，而時代總是獎勵那些勇于嘗試的人，直播電商也是如此。

抖音電商成立以來，始終為商家提供源源不斷的增長動能。平臺今年9月公布的最新數據顯示，過去一年，平均每天有125萬場直播在抖音電商開播，吸引超過3億人觀看；超過511萬名新入駐電商作者和536萬新商家通過平臺獲得收入，抖音電商貨架場GMV同比增長49%。

同時，抖音電商具有從內容中捕捉熱點、引領話題和孵化趨勢的能力。對于商家來說，這些特點堪稱是“聲量放大器”或“爆款制造機”，有助于商家快速打造爆款，提升經營效率。

作為較早一批入駐抖音電商的商家，草本初色、安娜的秘密都自認為是伴隨抖音電商壯大而快速成長起來的品牌，平臺的助力是他們走向成功的關鍵因素之一。

幾年來，抖音電商通過一系列扶持政策助力商家增長。今年前三季度，抖音電商通過商品卡免傭、多類目免傭、降運費險、推廣費返還等多項措施，累計為商家節省經營成本220 億元。

針對內衣褲襪行業，抖音電商于2025年2月就啟動了減傭活動。杜云湖告訴我們，活動以來，安娜的秘密每月可獲得返傭，為他們節省了一筆不小的開支。

草本初色品牌部負責人火石提到，抖音電商在降低經營成本、釋放營銷預算以及助力銷售業績突破方面，都為他們提供了實實在在的幫助。“特別是免傭金和營銷活動，節省下來的錢，我們重新投入到產品優化，達人專場和廣告投放中，帶來了更大的業績增長”。

面對當下的消費環境，下一步如何保持高質量增長才是關鍵中的關鍵。

按照草本初色的規劃，首先產品將進一步回歸品牌本身的屬性——“天然、舒適、健康”，在原材料等方面轉型升級，用更好的產品穩住基本盤，提升老用戶的復購率。在此基礎上，擴充品類，布局老年、兒童、男士等賽道，為品牌打造新增量。

安娜的秘密也在規劃單獨為內衣文胸產品開一個直播間，希望把它打造成第二個拳頭板塊。目前，核心產品還是家居服，內衣文胸銷量約占30%左右。同時，小貝也在思考如何把優化內容產出，提高轉化率。

不過，小貝說安娜的秘密本身就是小眾設計師品牌，他們的目標不是服務所有人，而是把他們的生活概念和產品賣給同頻的人，所以他們希望慢慢做，不急于求規模。

盡管國內的內衣行業高度競爭，但不可否認，這也是一個規模幾千億且份額非常分散的市場。而直播電商仍是電商行業實現增量增長的關鍵動能。這也意味著，在平臺助力下，用心抓住機會的商家都有機會吃到更多蛋糕。

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