日本在失去的30年，悄悄干了3件大事

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· 本文來源：劉勝軍大局觀（劉勝軍微財經(jīng)出品）

文/劉勝軍

1990年日本泡沫經(jīng)濟破滅，步入“失去的30年”。日本長期被作為負(fù)面教學(xué)案例，“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”等日本式教訓(xùn)廣為流傳。但從另外一個角度看，日本也錘煉出了一種相當(dāng)獨特的能力，即諾獎得主克魯格曼所說的“日本在不造成大規(guī)模痛苦或社會不穩(wěn)定的情況下管理較低增長的能力”。

筆者以為，日本之所以形成這種超能力，是因為這30年日本并沒有閑著，除了“企業(yè)出海”之外，還悄悄干了三件大事，不然日本社會怎么能長期保持穩(wěn)定和諧？

大事I：低調(diào)的創(chuàng)新。如果說美國的創(chuàng)新是轟轟烈烈的從0到1，那么日本的創(chuàng)新則更務(wù)實更低調(diào)。雖然日本已非“索尼-松下-豐田時代”的輝煌，但依然保持強大的創(chuàng)新力。根據(jù)國際學(xué)術(shù)和專利信息調(diào)查咨詢企業(yè)“科睿唯安（Clarivate Analytics）”發(fā)布的“2025年度全球百強創(chuàng)新機構(gòu)”，

日本共有33家企業(yè)/機構(gòu)入選，世界第一

全球半導(dǎo)體設(shè)備市場中，以銷售額換算，日本全球市場份額達到約30%，規(guī)模僅次于美國

大事II：平價革命。經(jīng)濟下行，資產(chǎn)負(fù)債表衰退，對民眾生活帶來了沖擊。以無印良品為代表的“平價革命”應(yīng)運而生。無印良品的創(chuàng)始人堤清二被稱為日本“文壇巨匠”，也是《消費社會批判》這本書的作者，而正是這本書促成了

無印良品

大事III：觀光立國。

今天重點說說日本的第三件大事：“觀光立國”。

根據(jù)世界經(jīng)濟論壇2024年旅游與旅游發(fā)展報告，日本在119個國家和地區(qū)中位列第三，僅次于美國、西班牙。日本是亞太地區(qū)排名最高的國家。

電通發(fā)布的面向全球15個國家和地區(qū)的“2024日本品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，希望再次前去旅游的國家和地區(qū)中，日本排在首位，超出第二名新加坡20個百分點。

“觀光立國”成為國家戰(zhàn)略

日本能夠成為亞洲旅游第一大國，并非偶然，而是將其作為國家戰(zhàn)略推行的結(jié)果。

90年代泡沫經(jīng)濟破滅后，日本政府尋求新的增長點，2003年提出“觀光立國”戰(zhàn)略，2006年通過《推進觀光立國基本法》，將旅游業(yè)定位為21世紀(jì)日本的立國之本。《觀光立國推進基本計劃》第一版于2007年制定，并于2017年修訂。2020年，日本通過了《文化旅游促進法》。

成效如何？2013年訪日外國游客突破1000萬人，2016年和2018年先后突破2000萬人與3000萬人的整數(shù)大關(guān)。2024年的訪日游客人數(shù)達到3686萬，創(chuàng)歷史新高。其中來自中國大陸的貢獻最多。按照日本政府的計劃目標(biāo)，2030年訪日游客要增至6000萬人。【對比一下：在免簽政策刺激下，2024年中國共接待外國游客2694萬人次，同比增長95.5%】

海外游客對日本經(jīng)濟的貢獻已經(jīng)超越半導(dǎo)體， 成為第二大貢獻行業(yè)，僅次于汽車產(chǎn)業(yè)。2024年日本旅游業(yè)對經(jīng)濟的貢獻占GDP的7.5%，2010年這一比重僅為5.5%。“觀光立國”已然告成。

成功的煩惱

不過，日本也面臨“成功的煩惱”：2025年，日本政府將在本年度修訂的國家觀光戰(zhàn)略基本規(guī)劃中，首次把應(yīng)對“過度旅游”（Overtourism）列為核心支柱之一。約60%的受訪者表示，過度擁擠已經(jīng)對他們的日常生活產(chǎn)生了負(fù)面影響。過度旅游不僅損害了居民生活質(zhì)量，也降低了游客的整體滿意度。

怎么辦？不能因噎廢食：

1、優(yōu)化游客結(jié)構(gòu)，面準(zhǔn)有錢人。日本觀光廳就此要求各大旅行社要將攬客目標(biāo)重點對準(zhǔn)國外游人中的富裕階層，即單次赴日旅游消費在100萬日元以上的游客，并特地選擇了11個地區(qū)作為“模范觀光地”。日本政府不僅專家蹲點指導(dǎo)，還提供項目資金周轉(zhuǎn)和人才培養(yǎng)方面的支持，進行更為精致的開發(fā)設(shè)計。

2、吸引游客前往鮮為人知的地區(qū)。2024年10月，日本航空與星野集團合作，向入境游客推廣相對鮮為人知的“隱藏寶地”。日本航空于2024年9月推出了一項活動，為乘坐海外航班抵達的國際旅客提供免費國內(nèi)航班，鼓勵游客探索更多日本城市和鄉(xiāng)村。

3、日本政府在2024財年補充預(yù)算中，撥款158.2億日元用于“防止和緩解過度旅游并改善外國游客接待環(huán)境的應(yīng)急措施”。例如，“在熊本縣制定和建立分散外國游客的計劃和系統(tǒng)”，獲得最高8000萬日元的補助。

日本的“他山之石”

在觀光立國方面，日本有哪些最佳實踐？

1、簡化簽證。2013-2019年，日本政府進行了近30次簽證放寬，涉及數(shù)十個國家和地區(qū)，包括引入多次往返簽證、簡化簽證申請材料、護照預(yù)登記制免簽、放寬經(jīng)濟條件等。

2、日元貶值。“日元貶值”是安倍經(jīng)濟學(xué)“三支箭”之一。日元匯率從2019年的1美元兌108日元，跌至2023年140日元、2024年151日元。按照英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的“巨無霸指數(shù)”顯示，日本巨無霸每個3.19美元，比英國(5.90美元)、美國(5.69美元)、韓國(3.99美元)和中國大陸(3.53美元)等更加便宜。

3、免稅激勵。日本境外游客可享受5000-50萬日元商品的免稅額度，免去 10%的消費稅。2023年底，日本全國的免稅店達5.3萬家，10年時間增長了10倍。

4、防范惡性競爭。日本出臺了《旅行業(yè)法》，明確規(guī)定旅行社所刊廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得漏登影響游客判斷的重要事實，不得僅刊登最低旅游費用；旅行社在接受委托后，必須與消費者簽訂書面合同，而且必須事先如實說明所有情況，不得誤導(dǎo)消費者；修改完善《口譯導(dǎo)游士法》，從注重事先許可向注重后續(xù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，優(yōu)化導(dǎo)游服務(wù)供給體系。

5、發(fā)揮比較優(yōu)勢。世界衛(wèi)生組織每年都會對各國醫(yī)療水平進行評比，日本蟬聯(lián)多年榜首，在細(xì)胞抗衰、醫(yī)療美容以及再生醫(yī)療等領(lǐng)域，日本也有著可與韓國媲美的一技之長。訪日游客的消費支出方面，醫(yī)院診所的消費一直處在前列。許多日本旅游公司都爭相開發(fā)醫(yī)美、醫(yī)食等混合嫁接式與深度體驗式旅游產(chǎn)品，日本政府明確要求旅游醫(yī)療機構(gòu)提供多種語言服務(wù)。

供給側(cè)創(chuàng)新

旅游是一種體驗式消費，體驗是核心。體驗來自很多方面，包括硬件、服務(wù)、文化、創(chuàng)意等等。最好的案例是杭州西湖。假如西湖沒有蘇東坡、白居易和白蛇許仙的故事，西湖不可能有如此高的旅游熱度。有些資源是老祖宗的遺產(chǎn)，可遇不可求。有些則來自創(chuàng)意，今年轟動全國的“蘇超”就是最佳案例。

日本也有不少成功的創(chuàng)意案例：

1）在2010年的觀光振興計劃中，京都提出“像活著一樣旅行”、“步行就是京都”、“獲得新的京都粉絲”等口號，堪稱“city walk”的先行者。

2）東京聚焦全球的“二次元文化愛好者”，為其提供一流的體驗。日本動漫觀光協(xié)會發(fā)表的《想要參觀的88個動漫圣地》指南中，東京都占了27個席位。

二次元咖啡廳

3）東方白鸛。兵庫縣豐岡市，原本只有“城崎溫泉”這一資源。在被列入法國《米其林綠色指南日本》后，豐岡確立了全新的發(fā)展目標(biāo)“小世界城市-本土和全球的城市”，將“旅游重新定義為“交流”。豐岡敏銳地抓住了一個全新的生態(tài)符號：東方白鸛。豐岡盆地是日本最后一個鸛棲息地。日本發(fā)現(xiàn)，德國的國鳥是鸛，法國斯特拉斯堡也是著名的鸛城。于是，豐岡大力發(fā)展東方白鸛旅游，利用東方白鸛友好的生態(tài)可持續(xù)元素開發(fā)了東方白鸛大米、大豆、米酒、豆腐等一系列伴手禮，形成了東方白鸛產(chǎn)業(yè)。由于成功的“敘事”，豐岡入選了2021年全球100大可持續(xù)旅游目的地。豐岡市外國人住宿游客已經(jīng)從2011年的1118人增長到了2019年的63648人，上升了近60倍，接近常住人口總量。

4）熊野古道。田邊市熊野古道是著名的參拜步道，全長600公里，2004年被列入聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)名錄。長期以來，位于大山深處的古道上只有一些家庭經(jīng)營的賓館和?客棧，外國游客罕至。2006年，熊野觀光局以公私合營的形式成立，引入了包括在這里擔(dān)任外語教師的加拿大人Brad Towle（布拉德）在內(nèi)的四個外籍員工。布拉德以當(dāng)?shù)厝穗y以比擬的第三只眼，敏銳的發(fā)覺了其“治愈凈土”、“純凈自然”、“徒步參拜”元素，認(rèn)為對吸引國際徒步和朝圣愛好者很有潛力，堅定推動“熊野古道”轉(zhuǎn)型：以朝圣和步道作為核心主題，錨定歐洲、美國、澳大利亞等高端旅游市場。

熊野古道

萬事開頭難。熊野古道借力打力，與西班牙圣地亞哥朝圣之路進行聯(lián)合推廣。布拉德指出：“據(jù)說每年有300000人參觀圣地亞哥朝圣之路，即使其中只有 1%的人來到熊野，也將是一個驚人的數(shù)字”。世界遺產(chǎn)熊本宮館舉辦了圣地亞哥朝圣之路的永久展覽，雙方共同推出了“雙朝圣者護照”：護照一面用于熊野古道、一面用于圣地亞哥朝圣之路。完成兩大路線朝圣后，可以獲得認(rèn)定證書，田邊市還為參與者專門舉辦紀(jì)念儀式、成功者經(jīng)驗分享。到2023年10月，已經(jīng)有來自65個國家的5000位“雙朝圣者”完成挑戰(zhàn)。

布拉德還親自撰稿給知名旅游刊物《孤獨星球》，2018年紀(jì)伊半島（高野山·熊野古道）被《孤獨星球》評為日本唯一的全球前五名旅游圣地。此外，熊野還打造了“身著平安時代服飾拜訪熊野古道”和復(fù)原平安時代皇室貴族參拜盛景的特色節(jié)慶，開辟文化沉浸式旅游。在高野山留存下的一百多座寺廟之中，有50多座面向朝圣者開放高端禪修體驗。7年間，田邊市外國游客宿泊人數(shù)增長35倍：從2011年的1271人增長到2018年的43824人。

12月3-9日

劉勝軍老師帶隊

玩轉(zhuǎn)東京、富士山、名古屋、京都、大阪

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劉勝軍?????

堅持講真話的經(jīng)濟學(xué)家

“企業(yè)家精神是第一生產(chǎn)力”首倡者

政治經(jīng)濟學(xué)+大歷史觀

2014 年參加總理經(jīng)濟座談會

佛山市專家咨詢委員會第一屆專家委員

致公黨上海市經(jīng)濟委員會委員

長江國際商會首席專家

山東省人力資源發(fā)展促進會首席專家

著有《下一個十年》

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【《史記·叔孫通傳》：“漢王（劉邦）已并天下，諸侯共尊為皇帝于定陶”；《史記·范蠡傳》：范蠡喟然嘆曰：“居家則致千金，居官則至卿相，此布衣之極也。久受尊名，不祥。”乃歸相印，盡散其財，以分與知友鄉(xiāng)黨，而懷其重寶，間行以去，止于陶，以為此天下之中，交易有無之路通，為生可以致富矣。于是自謂陶朱公。】

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