綜藝行業(yè)困于招商難《巴黎合伙人》如何在品牌與內(nèi)容中找到平衡

“招商難”幾乎成為冷眼每次和綜藝人見(jiàn)面聚會(huì)時(shí)的永久性話(huà)題，沒(méi)處搞錢(qián)、客戶(hù)和觀(guān)眾的需求互相矛盾等等，提及“招商”大家總有一肚子苦水。也正因如此，芒果TV的開(kāi)店創(chuàng)業(yè)真人秀《巴黎合伙人》從開(kāi)播就引起了冷眼的注意：

這是一檔招商情況相當(dāng)好的節(jié)目，共有12個(gè)品牌加入其中；這也是一檔在用戶(hù)端頗受好評(píng)的寶藏節(jié)目，冷眼是在小紅書(shū)上被網(wǎng)友安利入坑的。就連在其他節(jié)目中觀(guān)眾已經(jīng)很熟悉的嘉賓，比如尚雯婕、李佳琦等人，在這檔節(jié)目中也展現(xiàn)出了不同于其他節(jié)目的新鮮模樣。

因此冷眼一直很想和這檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)聊一聊，就在為了采訪(fǎng)做前期準(zhǔn)備工作時(shí)，冷眼發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的名字：主持人劉燁——這一次她不是作為藝人，而是項(xiàng)目發(fā)起人的身份參與其中。

這讓冷眼感到非常有趣，劉燁為什么會(huì)選擇做這樣一檔節(jié)目？在招商難的大背景下，《巴黎合伙人》為什么能獲得如此多品牌的青睞？在內(nèi)容創(chuàng)作與品宣需求之間，節(jié)目如何找到平衡點(diǎn)。

借著《巴黎合伙人》收官的機(jī)會(huì)，冷眼有了一次與劉燁深度交流的機(jī)會(huì)，得以解開(kāi)這些縈繞在心頭許久的疑問(wèn)與好奇。

從品牌需求出發(fā)

“現(xiàn)在招商確實(shí)挺難的”，從主持人到幕后的身份轉(zhuǎn)換，讓劉燁能夠看到更多“隱于背后”的事實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)不再是電視臺(tái)為王、品牌只要有露出就夠了的時(shí)代，包括長(zhǎng)期客戶(hù)在內(nèi)的大多數(shù)品牌，都有ROI（投資回報(bào)率）的需求，于是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)也轉(zhuǎn)移到了抖快紅等能夠直接帶來(lái)交易和購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)。

“所以我們?cè)谙耄懿荒茏鲆粰n節(jié)目，重新聚集這些客戶(hù)。一方面滿(mǎn)足常規(guī)的宣發(fā)需求，另一方面嘗試為品牌帶來(lái)ROI轉(zhuǎn)化？”劉燁很自然地想到了多年前自己參與過(guò)制作的節(jié)目——《我是大美人》系列。

劉燁說(shuō)，基于《大美人》時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)積累，她對(duì)國(guó)貨美妝是有一定了解的，“新一代的國(guó)貨品牌在配方、設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)上已不輸國(guó)際大牌，它們?nèi)钡牟皇菍?shí)力，而是被世界看見(jiàn)的機(jī)會(huì)”，于是最初“《大美人》升級(jí)版”的idea，最終以國(guó)貨出海的方式呈現(xiàn)。

12個(gè)品牌，是經(jīng)過(guò)幾個(gè)維度篩選后的結(jié)果“第一個(gè)，是核心技術(shù)和專(zhuān)利成分，比如可復(fù)美的核心專(zhuān)利成分——重組膠原蛋白，國(guó)外都要向我們來(lái)采購(gòu)；第二個(gè)是有一定品牌知名度，花西子在海外本來(lái)就有專(zhuān)柜；第三個(gè)，是品牌故事，像百年品牌雙妹。”

洽談合作的品牌很多，劉燁透露最終節(jié)目中確定的

即使都是彩護(hù)類(lèi)，不同的品牌功能與側(cè)重點(diǎn)也不同，如何利用有限的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)講故事？劉燁認(rèn)為“開(kāi)店”是最佳載體，它不止可以把品牌集中在一個(gè)場(chǎng)域，而且還可以從“開(kāi)店”這個(gè)核心場(chǎng)景延伸，去講嘉賓之間、嘉賓與當(dāng)?shù)厝酥g的故事。

做國(guó)貨出海的故事，在哪兒開(kāi)店也很重要。冷眼很好奇作為一檔新節(jié)目，《巴黎合伙人》為什么選擇巴黎這個(gè)“困難模式”開(kāi)局，而不是更友好的日韓或中東地區(qū)？

“既然做出海，肯定就選最有挑戰(zhàn)性的呀，”劉燁說(shuō)，巴黎作為全球時(shí)尚美妝中心，許多頂級(jí)的美妝護(hù)膚品牌都誕生于此，歐萊雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)總部都在法國(guó)巴黎，“中國(guó)美妝品牌需要在這塊全球時(shí)尚腹地建立起品牌認(rèn)知，從而快速獲得全球認(rèn)可”。

去年錄制《花少六》恰逢中法建交60周年，在巴黎短短幾天的旅行，劉燁也感受到了當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)、中國(guó)品牌是有好奇心的，“從節(jié)目制作的角度，因?yàn)橹暗慕?jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)對(duì)于法國(guó)當(dāng)?shù)氐那闆r比較了解，能夠快速建聯(lián)上手”。

但這并不代表沒(méi)有意外發(fā)生，又或者說(shuō)在海外“意外”才是常態(tài)。

YANLAB快閃店所在的建筑，是一座歷史建筑，它的材料報(bào)批以及市政府審核流程都非常復(fù)雜。

劉燁透露，節(jié)目有大半年的籌備期，很多時(shí)候都是在做這類(lèi)前期籌備工作，比如按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)去為品牌做申請(qǐng)、標(biāo)注成分等等，“盡量把所有事情都考慮到，在開(kāi)店之前解決掉”。

百密一疏，德國(guó)海關(guān)“罷工”還是給《巴黎合伙人》造成了一點(diǎn)小影響。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)前期像雙妹等兩三個(gè)品牌只能靠嘉賓口播功效，它是沒(méi)有現(xiàn)貨的，因?yàn)槿ㄔ诹说聡?guó)海關(guān)”。

前期大量的籌備工作、與當(dāng)?shù)卣臒o(wú)數(shù)次溝通、包括海外這些令人措手不及的意外，《巴黎合伙人》看似“小而美”實(shí)則是檔模式很重的節(jié)目。劉燁卻覺(jué)得這種“重”很值得。

“國(guó)貨品牌出海和國(guó)貨文化出海這兩個(gè)命題在國(guó)內(nèi)綜藝領(lǐng)域較少被真實(shí)、深入呈現(xiàn)，《巴黎合伙人》不僅僅是真人秀，而是全新的節(jié)目類(lèi)型和商業(yè)模式，不去試試怎么知道能不能走通呢？”

不以“賣(mài)貨”為核心

做國(guó)貨出海類(lèi)節(jié)目，涉及到一個(gè)核心問(wèn)題：節(jié)目的錄制是在海外，觀(guān)看主體則是在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)群體的需求和痛點(diǎn)是不同的，甚至是矛盾的，冷眼很好奇《巴黎合伙人》要如何解決這個(gè)有點(diǎn)左右互搏的問(wèn)題。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們給海外用戶(hù)提供一個(gè)‘購(gòu)買(mǎi)的理由’，給國(guó)內(nèi)觀(guān)眾提供‘驕傲的理由’。

劉燁說(shuō)，其實(shí)一開(kāi)始他們就想得很明確，海外開(kāi)店的目的不是賣(mài)多少貨給當(dāng)?shù)厝耍菐椭放谱鲆淮巍凹小⒌统杀尽⒏咂毓獾暮Ｍ馐袌?chǎng)測(cè)試”，而在曝光和講故事的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的觀(guān)眾會(huì)產(chǎn)生一種油然而生的自豪感，與品牌建立某種情感連接，并形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于《巴黎合伙人》而言，核心是講故事，只不過(guò)這一次故事的主角之一正是這些品牌。

“其實(shí)我和你說(shuō)，我們想過(guò)很多種方案”，劉燁笑著告訴冷眼，因?yàn)槭恰暗谝淮巍保l(shuí)也沒(méi)把握YANLAB開(kāi)業(yè)后當(dāng)?shù)厝藭?huì)不會(huì)買(mǎi)單，她們?cè)O(shè)計(jì)了“如果貨完全賣(mài)不動(dòng)怎么辦”“如果門(mén)可羅雀怎么辦”多種方案，“如果貨真的賣(mài)不出去，可能現(xiàn)在大家看到的就是另一種模樣的《巴黎合伙人》”。

好在幾位合伙人的表現(xiàn)超乎想象，他們一次次解鎖經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也確實(shí)在某種程度上完成了幫助品牌提升在海外認(rèn)知度這件事。也正因如此，觀(guān)眾把這六位合伙人昵稱(chēng)為“巴黎六頭驢”。

“這說(shuō)明我們的選角確實(shí)選對(duì)了”。故事講得好不好，能不能被觀(guān)眾接受，與嘉賓的選擇有直接關(guān)系，劉燁透露就像節(jié)目中每位合伙人都有不同的職位title一樣，在最初選角時(shí)，他們遵循專(zhuān)業(yè)適配度優(yōu)先，“嘉賓是要真能落地做事的”。

比如尚雯婕，她因?yàn)椤胺ㄕZ(yǔ)優(yōu)勢(shì)和跨文化視野”被選中，合伙人要和巴黎商圈負(fù)責(zé)人談快閃店合作、跟當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)對(duì)接提貨細(xì)節(jié)，這些都需要精準(zhǔn)的語(yǔ)言溝通，而且她能快速理解歐洲人的溝通習(xí)慣。

李佳琦則有快速捕捉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)需求的能力，冷眼看節(jié)目時(shí)也能感覺(jué)到，開(kāi)店初期合伙人們并不了解海外用戶(hù)喜好，是按照國(guó)內(nèi)用戶(hù)的習(xí)慣去給對(duì)方做推薦，李佳琦則很迅速地捕捉到，當(dāng)?shù)厝讼矚g天然成分，而且氣墊和片狀面膜是當(dāng)?shù)貨](méi)有的，他會(huì)有針對(duì)性地做推薦。

與其他經(jīng)營(yíng)類(lèi)節(jié)目不同的是，《巴黎合伙人》的核心是“真實(shí)開(kāi)店”，這意味著節(jié)目每天店鋪的經(jīng)營(yíng)日常和發(fā)生的事情是相對(duì)固定。雖說(shuō)大家對(duì)“班味節(jié)目”不反感，但看多了還是會(huì)審美疲勞。劉燁說(shuō)，他們想到了“和誰(shuí)一起上班”來(lái)破局。

“人和人之間的化學(xué)反應(yīng)，才是內(nèi)容真正的靈魂。”比如收工后大家坐在一起開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)，李佳琦嘴瓢“所有女生們”；趙昭儀和張予曦回家后發(fā)現(xiàn)沒(méi)帶鑰匙，當(dāng)機(jī)立斷爬窗戶(hù)回房間；大I人張予曦和畢雯珺互相鼓勵(lì)著走上街頭，向當(dāng)?shù)厝私榻BYANLAB時(shí)，在這些小細(xì)節(jié)中，我們能看到“六頭驢”是如何凝聚為一個(gè)整體的。

同時(shí)節(jié)目也模擬創(chuàng)業(yè)不同階段，設(shè)計(jì)了不同目標(biāo)考驗(yàn)，像第一階段是解鎖廣告牌、第二階段則有快閃推廣、第三階段是個(gè)人目標(biāo)建立，以此打破“開(kāi)店-關(guān)店”的節(jié)奏，帶來(lái)新鮮的觀(guān)感，

此外劉燁說(shuō)，在內(nèi)容上他們也做了一些打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，增添節(jié)目的觀(guān)感。

“你發(fā)現(xiàn)了嗎，我們是沒(méi)有定制廣告小片的”，因?yàn)楣?jié)目已經(jīng)以更自然的方式完成了種草， 如果再做小片反而畫(huà)蛇添足。同時(shí)，節(jié)目也記錄了不少“上班之外”的內(nèi)容：合伙人如何利用點(diǎn)店休日放松、下班收工后大家去吃什么。

list。

這些內(nèi)容讓合伙人和觀(guān)眾都喘口氣的同時(shí)，也讓進(jìn)節(jié)目的觀(guān)感更豐富，冷眼就發(fā)現(xiàn)有觀(guān)眾說(shuō)《巴黎合伙人》本質(zhì)是巴黎美食種草節(jié)目，合伙人吃的幾家當(dāng)?shù)靥厣蛷d，已經(jīng)被網(wǎng)友收入打卡

人人都是合伙人

在對(duì)談中，劉燁提到了一個(gè)很重要的概念：共創(chuàng)。這種共創(chuàng)不止發(fā)生在節(jié)目與品牌之間，嘉賓、甚至觀(guān)眾都是這種共創(chuàng)生態(tài)的一環(huán)。而這在冷眼看來(lái)，也是《巴黎合伙人》在播出后能夠獲得觀(guān)眾認(rèn)可，得到良好市場(chǎng)反饋的原因。

先說(shuō)與品牌共創(chuàng)。

必須承認(rèn)的是，綜藝能夠帶來(lái)直接的購(gòu)買(mǎi)行為，很難打得過(guò)直播間的“123上鏈接”，但綜藝的優(yōu)勢(shì)在于它的輻射能力與講故事能力。

就像劉燁所說(shuō)，《巴黎合伙人》對(duì)于這些有出海需求的品牌而言，是一次集中性的海外測(cè)試。因?yàn)榘屠杩扉W店不僅僅是一個(gè)拍攝布景，它是一個(gè)真實(shí)的、與全球最挑剔的消費(fèi)者之一直接對(duì)話(huà)的零售終端，品牌能夠得到及時(shí)反饋。

而許多真實(shí)的問(wèn)題，也確實(shí)在這16天的經(jīng)營(yíng)中暴露出來(lái)。

“像最初我們帶去的很多產(chǎn)品色號(hào)是偏白的，但歐洲女生的需求其實(shí)不是美白而是美黑，而且作為國(guó)際大都市的巴黎生活著很多不同膚色的人群，有非洲女性到店里去購(gòu)物時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，底妝完全沒(méi)有她能用的色號(hào)。”

對(duì)于想要進(jìn)入海外市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的測(cè)試無(wú)疑有必要而且成本也更可控。同時(shí)還能通過(guò)節(jié)目的效應(yīng)，反過(guò)來(lái)影響國(guó)內(nèi)觀(guān)眾的消費(fèi)決策。

其次，是與嘉賓的共創(chuàng)。

冷眼看到很多觀(guān)眾說(shuō)，《巴黎合伙人》中的嘉賓很鮮活，而且和印象中的他們完全不同。這或許是因?yàn)椋?strong>他們不是在完成通告，而是與節(jié)目一起圓夢(mèng)。

劉燁告訴冷眼，在去年的《元宵喜樂(lè)會(huì)》后她就和尚雯婕溝通過(guò)這檔節(jié)目，“尚老師特別感興趣，因?yàn)樗谶M(jìn)入娛樂(lè)圈之前其實(shí)是做過(guò)類(lèi)似工作的”。

在節(jié)目里尚雯婕也說(shuō)，她以前做翻譯，是“幫外國(guó)人研究中國(guó)市場(chǎng)讓他們來(lái)賺我們的錢(qián)”，現(xiàn)在終于有一檔節(jié)目能夠“讓我們中國(guó)人研究老外，進(jìn)入他們的市場(chǎng)了”。所以在錄制中尚雯婕不僅全力發(fā)揮自己的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，還用了不少自己的私人人脈“當(dāng)?shù)孛襟w、時(shí)尚雜志編輯，是尚老師托她當(dāng)?shù)嘏笥褞臀覀兟?lián)系的”。

李佳琦曾經(jīng)在歐萊雅品牌工作，這一次能和老東家坐在一張桌前談判，要和他們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)里短兵相接，也讓他覺(jué)得很興奮。國(guó)貨品牌進(jìn)駐當(dāng)?shù)厮帄y店的過(guò)程中，李佳琦做了很多功課，是一股強(qiáng)大助力。

這或許也是為什么觀(guān)眾會(huì)覺(jué)得在這檔節(jié)目中的他們有不一樣的魅力，因?yàn)榇蠹沂菫榱藟?mèng)想而齊心奮斗。

最后，是與觀(guān)眾的共創(chuàng)。

其實(shí)很多節(jié)目并不注重前期，特別是拍攝初期的宣發(fā)劉燁說(shuō)在《巴黎合伙人》錄制前期，他們就有意識(shí)地利用社交媒體來(lái)造勢(shì)。

一方面是讓大家知道有這么一檔節(jié)目，另一方面從這些造勢(shì)中，觀(guān)眾能夠看到Y(jié)ANLAB是如何從無(wú)到有一點(diǎn)點(diǎn)搭建起來(lái)的，也能看到合伙人通過(guò)解鎖不同階段目標(biāo)，把國(guó)貨帶給更多海外消費(fèi)者的。

這種“共同成長(zhǎng)感”，無(wú)疑會(huì)加深觀(guān)眾對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)生油然而生的自豪情緒，也愿意去主動(dòng)安利節(jié)目，“為六頭驢做自來(lái)水”。同時(shí)劉燁也表示，在觀(guān)眾共創(chuàng)環(huán)節(jié)還有更多可以深挖的空間，比如“讓觀(guān)眾票選方案，賣(mài)什么怎么賣(mài)聽(tīng)他們的”。

就在幾天前，YANLAB在巴黎的故事告一段落。但合伙人的故事還將繼續(xù)，劉燁透露節(jié)目第二季已經(jīng)在籌備中，“紐約合伙人？曼谷合伙人？我只能說(shuō)請(qǐng)大家保持期待。”

而除此以外，《巴黎合伙人》也讓劉燁看到了“非傳統(tǒng)綜藝”的巨大潛力，她告訴冷眼，在她眼里，未來(lái)能夠滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)“價(jià)值獲取”需求，又能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容賦能產(chǎn)業(yè)”，有社會(huì)價(jià)值的節(jié)目，會(huì)是一種必然趨勢(shì)。