精通GTM第一步：如何分析和定義市場

GTM（Go-to-Market）這種工作，隨著消費市場的競爭激烈而流行了起來，其內容就跟它的名稱一樣，主要是推動產品走向市場，主要在產品上市前搭建用戶需求與企業供應的橋梁，通過市場調研、渠道規劃、營銷策略等手段，實現供需動態平衡。

那么到底該如何運行GTM？一個好的GTM應該具備哪些要素？從Go-to-Market這三個詞來看，大概就能得到一個先后次序：第一步，既然要進入一個市場，那首先就要了解那個市場，要有針對性的進行分析和定義（Market Definition）；第二步，進入市場的話，核心還是要有一個目標以及圍繞目標的策略（Goal and strategy）；第三步，就是要解決如何進入的問題，即具體的計劃（Time Plan）。這三步，恰好也是GTM三個字的重新排序，用MGT方法可以得到一個還不錯的GTM策略，在本文中，首先展開對市場定義（聚焦于汽車領域）的方法解讀。

四組供需關系構成的市場模型

對于市場我們無需進行學術的探討，只要提取一個方便我們分析的視角。不論產品、交易形式以及規則如何變化，有四組關鍵的要素依然會存在，它們圍繞著市場中的用戶和企業、需求和供給四個方面形成了十六個市場因子。

首先，市場的存在核心是對于某一類人的需求的滿足，在用戶層面有一種“使用需求”的產生，就對應著市場上的一種“產品特性”的提供，而另一面在企業層面要做的就是對用戶需求研究產出“產品定義”，以及對供應產品的研發。

其次，用戶在有了一種需求時，并不能直接的找到自己所需的產品，他們需要通過某種渠道，比如媒體來了解一些關于能滿足他們需求的產品信息，所以這一對用戶供需關系是對產品了解的需求和產品信息的供給。而對于企業來說對應的就是要將產品的特點進行信息化包裝，同時通過產品營銷將信息推到信息市場當中。

再次，有了對市場上主要能滿足自己需求的產品的了解，用戶開始盤算自己原以為這種需求的滿足付出多少成本，一般來說，會用金錢來衡量，對應的是產品的真實價格。而在企業層面，要解決產品的成本控制和定價問題。

最后，萬事俱備只欠東風，用戶要產生其購買行為，而滿足這種行為需要提供一系列的銷售環節。企業為這種需求付出的努力是要預測用戶的購買或根據用戶的訂單來提供產品，以及搭建好合適的銷售渠道讓用戶可以方便的買到自己選中的那個商品。

總結來說，這四組要素分別對應著產品功能的產生、產品信息的產生、產品價格的產生、購買行為的產生。要了解一個市場，就可以快速地理清楚這些關鍵要素對應的一些交互行為。不過如果想要更快速的對市場有一個總體感知，更為簡單的方法，就是去模擬用戶在選購到使用的整個生命周期進展，下面以購車為例，描述用戶的用車生命周期。

簡單來看，一個用戶在用車的全生命周期當中會經歷需求的積累、需求的產生、選購、用車以及換購幾個主要的階段，每個階段當中，都會有一些關鍵的節點，比如明確自己的需求，產生購買初選的list、支持最終決策的終選list等等。

價值與價格：需求和供給之間的平衡

前面提到了四組要素，如果再進一步簡化的話，產品功能可以看作對用戶需求的價值回應，也就是產品價值所在，對應的另一面就是產品的市場價格；而用戶對產品信息的收集是“認知消費”，真實購買的過程，就是“事實消費”。下面首先從價值與價格維度來看一下市場。

首先用最簡化的九宮格，可以勾勒出一個價值和價格之間的對應關系。用“一分錢，一分貨”作為等價交換的中值，代表了中端產品，中端產品的左下和右上分別是“半分錢，半分貨”的低端產品和“兩分錢，兩分貨”的高端產品。圍繞著中端產品的上下左右，分別是上面的奢侈品“兩分錢，一分貨”，下面的折扣品“半分錢，一分貨”，左邊的不值得產品“一分錢，半分貨”和右邊的輕奢產品“一分錢，兩分貨”。

這其中要十分注意的是左上角和右下角的產品，因為這兩者很有可能是市場上的殺手。首先左上角是“兩分錢，半分貨”，如果一個市場存在這樣的產品，就一定要警惕，這類產品雖然離譜，但依然存在，就意味著在產品背后，還有一些不容易被察覺的價值。而右下角的產品，在任何一個品類中，都是絕對的殺手。因為它用半分錢，提供了兩分貨，絕對的物超所值。

在九宮格的示意圖中，我們還可以找到幾條有意義的連線，在這個連線上的產品具有一些可以歸類的特征。首先就是“經線”和“緯線”。在經線上的產品，自下而上產品的關鍵價值變化不大，但價格從低到高，可以說下面是上面的平替，經線也是一條平替線。緯線上的產品，價格相近，但產品價值提供的方向不同，呈現出越靠右價值越大的趨勢。

還有兩條線更為有趣，首先是正比線，這個很好理解，即價格和價值呈正比關系，在這條線周圍的產品一般來說是一個市場上的主流，這條線也是競爭最為激烈的紅海地帶。反比線上的產品則是非常有趣的一類，任何一個市場，如果真實存在這一條線的話，那么左上角的那個位置一定是一個穩定的產品，而后來的產品想要從其手中多的市場，要提供更大的產品價值和更低的產品價格來敲動它，從而不斷向下，讓價值和價格呈現反比關系。

最后一條線是市場的底線，產品的成本是無法無限下降的，所以任何一類需求的滿足總有一個底線，在底線上的產品，是這個市場價格的洼地，并且隨著價值的不斷向右提升，其性價比就越來越高，最終到達右下角的超值產品。

下面我們就用兩個細分汽車市場來模擬一下，首先是一個部分新能源SUV市場格局（并非絕對精準的數據，分別取TP價格即實際售價為縱軸代表價格，車長為橫軸代表價值）。首先，當我們取任一有產品的點位，都能找到其經線和緯線，比如理想L6，在經線上向下能找到零跑，在緯線上可以找到特斯拉Model Y和小鵬G9。

更有助于我們分析的是正比線、反比線和底線。其中正比線比較舒展，也符合大部分認知，即車越大，價格應該越貴，這一條線上的產品從小鵬G6開始，到智界R7，都是市場上性價比較為均衡的產品，也可以稱之為主流產品。有趣的反比線，在這兒市場就出現了——左上角的特斯拉非常明顯，隨之像右下眼神，有一大批車都是沖著特斯拉Model Y去，用更大的車身，更便宜的價格想要爭取特斯拉的份額，這條線一直延伸到零跑C16。線上的每一款產品都是對其左上產品的沖擊。

市場的底線，就是同類型產品的價格門檻，可以看到從深藍到比亞迪，再到零跑的三款產品構筑起了市場的底線，或許未來有產品能夠突破它們，那也只是因為原料價格下降或技術革新，但終究還是會筑起一條新的底線，而且底線永遠存在，畢竟商業的邏輯不可能允許產品的價格降為零。

再拿一個更加細分的市場，也是今年特別流行的新能源大六座SUV市場來看。市場圍繞著正比線展開，從零跑C16到極氪9X，這條線周圍的產品相對來說比較主流。零跑C16和銀河M9又構筑了這個市場的底線。同時又是特斯拉，它的Model YL拉出了這個市場的一條反比線，總的來說，反比線的存在，就意味著這個市場一定有先發產品或價值更高的品牌存在。

總的來說，因為用戶需求的多樣性，很難在一個市場之內窮舉出來，但用戶的需求都反映在產品上，在一個相對成熟的市場中，只需要觀察產品就能夠了解絕大多數已被滿足的用戶需求。不過要是一個個產品了解過去，也會耗費較大的時間成本，簡單的辦法就是用產品的價值來概括用戶需求在產品上的滿足，再對應上價格就可以對市場進行關鍵的“價值-價格”維度上的分析。在這個分析當中，可以重點關注三條線——等比線、反比線和底線，有了這些，基本就能夠把握住一個細分市場。（在分析當中，需要找到產品的關鍵要素來作為價值的代表，比如在汽車行業中，可以選擇車長、軸距，或者是續航里程、發動機排量等，都是不同維度的判斷方法。）

認知與事實：理解市場消費悖論的關鍵

即便是有了較為清晰的價值和價格，市場上仍然還有一個沒有解決的悖論——產品的真實價值要在使用時兌現，那么用戶如何確認其付出的價格跟價值是否相匹配呢？如果陷入價值和價格真實匹配的怪圈，用戶就永遠無法消費任何產品。

要解決這個悖論，需要引入一個媒介，即在真實的價值和用戶使用得出價值之間，加入一個“認知”過程。直白地講，就是要想辦法讓用戶不用真正擁有一個產品，就能了解甚至部分體驗到其價值。大多數情況下，打造認知的過程，就是企業針對產品進行營銷的過程，所以營銷并不是一種可有可無的東西，本質上營銷是產品的一部分，目的就是在用戶真正擁有產品前，使其能夠部分的認識到和體驗到產品的真實價值，提供給用戶交易決策的依據。

這樣我們就可以把用戶行為中的了解產品和購買行動融入到一個體系當中，對應的“價值和價格”，可以產生一對新的內容——“認知與事實”，展開說就是認知價值的過程和事實購買產品的過程。

總結來說，認知塑造價值，事實鎖定價格。

這其中，最關鍵的是二者都是一個“過程”。以汽車行業為例，認知來自于品牌營銷的曝光、產品的內容和口碑的傳播以及直達的效果類廣告以及門店的講車和試駕體驗過程。事實的購買不僅僅是預定這個動作，還要包括后續的交付、服務用車體驗和口碑產生等等。

這也就產生了汽車行業里經常說的“轉化漏斗”，大約在10000個曝光當中，會產生五百多的線索，進而形成一百多的試駕以及最終十個左右的交付。很多人在了解一個市場的時候很容易只看靜態的價值價格關系，而很少動態去觀察認知到事實的實現過程。如果想要了解這一部分，就需要更大的打開視野，去了解市場中主要玩家在營銷上的動作打法、內容策略以及在銷售層面的關鍵舉措。

“認知-事實”這一過程是一個完整的銷售流程，其目標是幫助用戶合理的認識到產品價值并愿意為其付出一定的價格。如今汽車行業對這個過程有著一些誤區，比如認為打造認知的營銷過程就是要“搞流量、搞關注、搞線索”，事實成交的過程就是要“搞訂單、搞交付”，理論上沒錯，但目標略有偏頗的時候，動作就會變形，會出現很多本末倒置的情況。比如為了流量夸大認知、模糊認知甚至搞出很多錯誤的認知來。

GTM市場分析沒有統一方法但有總體原則

如果將價格、價值以及認知和事實統籌在一起看的話，我們可以得到一個兩階段的市場模型。任何一個產品的GTM首先要經歷一個認識塑造的階段，即通過營銷拉升用戶對產品的認知價值，而進入第二個階段用戶事實選購的時候，就可能出現三種情況，購買價格高于、等于或低于認知塑造出來的價值。

正因為有了這種兩段式的過程，在從GTM角度去分析和定義市場的時候，首要的是要從認知和事實兩個角度來去觀察市場，同時要以靜態和動態的維度去界定市場，以及市場中的主要競爭玩家，也要從價值、價格和認知、事實四個大維度上去分解其現狀以及預測未來的走勢。

總的來說，任何一個細分市場，都沒有一個可以完全套入的公式來分析，關鍵就是要有一個全局的原則框架，然后根據具體情況具體分析，才是GTM的分析本質。