當(dāng)“鋼鐵直男”京東，突然學(xué)會(huì)了唱跳Rap

本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這次的雙11，最出風(fēng)頭的居然是京東！

如果你以為T(mén)A還是那個(gè)不會(huì)轉(zhuǎn)彎的“鋼鐵直男”，那這次是要跌破眼鏡了。

京東，是真會(huì)玩！

姜妍走秀、張藝興唱《鬧天宮》、劉宇寧和雷佳音演小劇場(chǎng)，還有少爺和我時(shí)隔三年再度合體，今年雙11的快樂(lè)必須是京東給的！

京東，有多會(huì)玩？

瘋狂，瘋狂不過(guò)《瘋狂動(dòng)物城》；噱頭，噱頭不過(guò)《花兒與少年》；熱鬧，熱鬧不過(guò)蘇超。

京東，玩得就是心跳！

稀缺的電玩好物、新鮮上市的小米K90、難得一見(jiàn)的球星親簽、比黃金還貴的黑松露，還有花少同款旅游路線1塊錢(qián)就起拍，連KPL門(mén)票都免費(fèi)送。

當(dāng)大家已經(jīng)對(duì)辦了17年的雙11開(kāi)始審美疲勞的時(shí)候，京東營(yíng)銷(xiāo)打出了“熱門(mén)IP+明星”這把王炸。

硬生生靠著整出的這些“花活兒”，把這場(chǎng)史上最長(zhǎng)的購(gòu)物節(jié)，演繹得高潮迭起。每一個(gè)“驚喜日”，不僅有吸睛的噱頭，更有實(shí)惠的嚼頭。

被鑼鼓喧天的熱鬧吸引來(lái)的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者們，追到了愛(ài)豆、吃到了瓜，還順便購(gòu)了個(gè)物、下了個(gè)單。

京東的套路是一套又一套，一邊讓你“慢慢挑、穩(wěn)穩(wěn)省”，一邊費(fèi)盡心思，只是想讓你逛得舒心、買(mǎi)得開(kāi)心。

消費(fèi)者吃不吃這一套呢？

那可太吃了！

《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在雙十一這一重要消費(fèi)場(chǎng)景中的行為特征。報(bào)告發(fā)現(xiàn)：“為快樂(lè)買(mǎi)單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)。

對(duì)年輕人們來(lái)說(shuō)，雙十一已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式，其參與行為具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和情感驅(qū)動(dòng)。

京東雙11的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再只是單純吆喝產(chǎn)品和價(jià)格，更要搞明白該怎么吸引消費(fèi)者、討好消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)者。

京東的陽(yáng)謀，顯然奏效了。

1

為什么玩得“花”？

每一步都是精打細(xì)算的“流量棋局”

劉宇寧、張藝興、雷佳音、鄧超、姜妍、少爺與我，以及《瘋狂動(dòng)物城》。

為什么是他們？

京東在雙11下的這盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)大棋，每一步仔細(xì)看，其實(shí)都能品出背后的深意。

首先，豪氣的京東，走的是組團(tuán)刷臉的路子。

熱門(mén)IP和明星，每一個(gè)名字，都代表了足夠數(shù)量級(jí)的粉絲群體，和足夠大的影響力。

一加一大于二那是必須的，更何況是這么多一起“出道”。好比佳節(jié)的餐桌上擺出的琳瑯滿(mǎn)目的美食，有了數(shù)量級(jí)，總能找到合你胃口的那一道。

而且，京東聰明就聰明在，把他們最有優(yōu)勢(shì)的所在，都巧妙地利用了起來(lái)。

京東新銳代言人、京東雙11驚喜大使、身高190的劉宇寧，那一雙大長(zhǎng)腿長(zhǎng)在了海報(bào)上，拍的廣告就像微電影，高級(jí)感滿(mǎn)滿(mǎn)。

為了“招待”他那三千萬(wàn)粉絲，京東專(zhuān)門(mén)給他搭了一個(gè)“站”。

“摩飯”們可以在那里搶先看到劉宇寧的高清物料，可以集卡抽專(zhuān)屬好禮，還能拿到自己的專(zhuān)屬飯補(bǔ)，甚至還有他們專(zhuān)享的超級(jí)秒殺。

“好客”京東，讓“摩飯”們來(lái)了一次還想再來(lái)一次，沉迷在吧唧、捏捏、痛T中不可自拔。

“摩飯”們有的，“貝殼er”們也有，周邊、飯補(bǔ)、秒殺，主打一個(gè)“都不白來(lái)”。

張藝興的粉絲們?cè)诰〇|，同樣有了賓至如歸、當(dāng)家做主的感覺(jué)。

年輕人們被偶像吸引、蜂擁而來(lái)，卻和京東結(jié)下了不解之緣。

他們?cè)谶@里1元競(jìng)拍《少爺與我》的西裝，還有雙11晚會(huì)紅毯藝人的同款，玩得開(kāi)心、買(mǎi)得盡興，這是其它購(gòu)物平臺(tái)無(wú)法給到的體驗(yàn)。

他們匯聚在這里，也把在這里看到的、買(mǎi)到的擴(kuò)散了出去，如震蕩波一般、像自來(lái)水一樣，吸引了更多人來(lái)京東過(guò)雙11。

也許這些粉絲中的很多人還不具備足夠大的消費(fèi)能力，但現(xiàn)在結(jié)下的善緣，未來(lái)，就會(huì)成為京東發(fā)展的新生力量。

當(dāng)大家開(kāi)始討論漂亮姐姐姜妍的好身材，和雷佳音“雷捕頭”一起“排雷”，被鄧超的“DUA DUA DUA”洗腦，在瘋狂動(dòng)物城的好物主題市集里逛玩的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)京東雙11已經(jīng)以這樣的一種讓人賞心悅目、喜笑顏開(kāi)的方式，走到了我們身邊。

借助熱門(mén)IP和明星，京東雙11也一起“出道”了。

2

為什么能玩得漂亮？

把2億Z代的快樂(lè)“一網(wǎng)打盡”

京東懂年輕人們嗎？

那可太懂了！

早在2023年，京東30歲以下的年輕用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到了2億，占比近四成，對(duì)全網(wǎng)年輕用戶(hù)的滲透率達(dá)到了55%以上，在20-29歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)群體中，京東的滲透率更是高達(dá)85%以上。

QuestMobile最新發(fā)布的2025全景生態(tài)流量秋季報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模已達(dá)12.67億，同比增長(zhǎng)2.2%。其中，京東用戶(hù)同比增長(zhǎng)19.1%。

這增長(zhǎng)的19.1%里，不說(shuō)全部都是年輕人，至少也該有一半以上了。

熱衷于“為快樂(lè)買(mǎi)單”的Z世代們，想要撬動(dòng)他們的錢(qián)包，關(guān)鍵還是要精準(zhǔn)把控他們的消費(fèi)需求。

不得不說(shuō)，京東雙11造電玩驚喜日、愛(ài)家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風(fēng)尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂(lè)驚喜日、暖暖驚喜日等八大驚喜Bigday的設(shè)定，真的很巧妙。

“八大驚喜日”，幾乎把當(dāng)下主流的消費(fèi)圈層一網(wǎng)打盡了！

都說(shuō)現(xiàn)在銷(xiāo)售要懂得包裝、懂得講故事，但還有一個(gè)關(guān)鍵，就是那個(gè)講故事的人是誰(shuí)？

“王婆賣(mài)瓜”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然已經(jīng)不那么合時(shí)宜了，恰到好處、匹配度高的“代言人”，才是真正的“銷(xiāo)冠”。

在電玩驚喜日的京東直播間里，劉宇寧與機(jī)器人、機(jī)器狗玩了起來(lái)。

他說(shuō)他出門(mén)都帶著筆記本打游戲，他還在直播間里努力為小伙伴們砍價(jià)。砍著砍著，全身心投入的他，甚至“怪”起自己1米9的身高只能給大家爭(zhēng)取到1.9折，要是只有1米6，那就能壓到1.6折了。

被上百萬(wàn)人圍觀、實(shí)時(shí)在線人數(shù)破紀(jì)錄、互動(dòng)量過(guò)千萬(wàn)，劉宇寧作為當(dāng)之無(wú)愧的“銷(xiāo)冠”，帶動(dòng)主力3c品類(lèi)銷(xiāo)售超預(yù)期。

劉宇寧帶來(lái)的影響還不止于此，電玩驚喜日相關(guān)的微博抖音頭條全網(wǎng)共上榜熱搜&熱點(diǎn)資訊27個(gè)，微博相關(guān)話題總閱讀量6.2億+，自然熱搜總計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)637分鐘。

#劉宇寧京東直播、#京東直播，雙雙霸榜微博熱搜，最高第10，閱讀量破1.5億，互動(dòng)量破300萬(wàn)。

京東，你是真的會(huì)借勢(shì)乘東風(fēng)的。

趁著花少7開(kāi)播日，讓馬思純和導(dǎo)演來(lái)了一場(chǎng)合體直播，吸引了百萬(wàn)吃瓜群眾蹲守直播間。

這邊馬思純?cè)诰€推薦楊紫上花少8、導(dǎo)演回應(yīng)花少8的陣容，那邊已經(jīng)開(kāi)始瘋搶1元起拍的花少同款旅游路線、1元秒殺的花少同款，還有百萬(wàn)免單！

花少驚喜日的總話題閱讀量9.2億、討論量32.7萬(wàn)、互動(dòng)量1608.7萬(wàn)。因?yàn)橛辛嘶ㄉ俚募映郑】挡射N(xiāo)直播間當(dāng)天的在線人數(shù)創(chuàng)了歷史最高，拍品圍觀人數(shù)過(guò)萬(wàn)。

還有球迷驚喜日，武藝、許昕陪著大家直播看球那天，頻道DAU破百萬(wàn)，創(chuàng)2025年新高，梅西、C羅、國(guó)羽限定球拍分列拍品top3。

姜妍在直播間現(xiàn)場(chǎng)表演做大餐的吃喝玩樂(lè)驚喜日，競(jìng)拍的黑松露，吸引了超8w+圍觀，破了京東雙11驚喜日拍品紀(jì)錄。

為對(duì)的產(chǎn)品選對(duì)的人、對(duì)的IP，滿(mǎn)足了不同圈層用戶(hù)的需求，吸引眼球的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了最終的銷(xiāo)售目的。

贏的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的京東雙11，大家都快樂(lè)的成就，達(dá)成了。

17年，如果這是一場(chǎng)婚姻，被稱(chēng)之為“玫瑰婚”，代表夫妻關(guān)系經(jīng)過(guò)17年磨合后愈發(fā)成熟與浪漫。?

17年，消費(fèi)者也與平臺(tái)一起，步入了更加成熟的“理性消費(fèi)”階段。

時(shí)間改變了一切。

越來(lái)越長(zhǎng)的預(yù)售時(shí)間、繁瑣的滿(mǎn)減機(jī)制，降低了消費(fèi)們的購(gòu)物樂(lè)趣。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，各平臺(tái)頻繁的營(yíng)銷(xiāo)刺激，提升了消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)欲閾值。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，雙11的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的“性?xún)r(jià)比”比拼，逐漸演變?yōu)榫C合能力的較量。

當(dāng)價(jià)格差已經(jīng)不再明顯，怎么做才能讓消費(fèi)者心甘情愿地下單？

《雙11首購(gòu)消費(fèi)調(diào)研問(wèn)卷》顯示，超過(guò)八成的消費(fèi)者在雙11首周就已積極參與，而在已完成首購(gòu)的消費(fèi)者中，有高達(dá)73.69%的人選擇將今年雙11的首單獻(xiàn)給京東。

為什么是京東？

一方面，是今年京東11.11給予消費(fèi)者的“確定性體驗(yàn)”——“現(xiàn)貨發(fā)貨”、”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”、“規(guī)則簡(jiǎn)化”和“價(jià)保政策”等因素。

另一方面，則是年輕化、活力化、多元化，更能滿(mǎn)足用戶(hù)情緒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)筑起了與消費(fèi)者之間更牢固的情感鏈接，從而爭(zhēng)取到了更多消費(fèi)者的支持。

雙11開(kāi)啟首日，京東新裝激活用戶(hù)數(shù)接近200萬(wàn)，創(chuàng)下近期峰值。

讓“舊人”更開(kāi)心，讓“新人”更驚喜。

整合了多元化的明星、IP的聲量，提升了平臺(tái)心智，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)，這既是京東對(duì)年輕消費(fèi)族群“悅己消費(fèi)”理念的洞察和迎合，又是京東在大促營(yíng)銷(xiāo)層面上，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期規(guī)劃與創(chuàng)新的成果。

人生得意須盡歡。

你下單了沒(méi)？