西貝，穩住了基本盤

01、穩住了基本盤

如果不是西貝主動對外說，外界不會知道，這家有著37年發展史的連鎖餐飲企業，不光扛住了輿情風波的壓力，還逆勢新開了2家店，而且年內還要再開出8家新店。

這一最新動態，是從西貝官方微博發的聲明里透露出來的。11月11日，面對外界對西貝閉店的擔憂與關切，時隔兩個月西貝再次啟用官方微博，發聲明進行回應，字里行間流露出來的意思是，西貝沒有被輿情風波壓垮，它還在努力開店。

西貝在聲明里強調，開店、閉店屬于餐飲行業正常的經營行為，西貝每年都會基于經營情況對門店數量進行動態調整，今年也不例外，調整了部分城市的部分門店。西貝還表示，近期已在哈爾濱和濟南新開了2家店，今年年底前還將在南京、長沙、西安等地再開8家店。

熟悉商業世界的人都知道，對于連鎖餐飲企業來說，閉店與開店就像人體的新陳代謝一樣正常，研究在哪兒開店，把哪個店閉掉，是它們每天的必修課。

不過，西貝新開10家店的做法還是讓人感到意外。眾所周知，過去兩個月，西貝因輿情風波承受了巨大的壓力，一些門店的客流出現斷崖式下滑。在此背景下，西貝閉店才屬于正常現象，沒想到它還在逆勢開店。

“開一家西貝餐廳，少說得要花費上百萬元，西貝在輿情期間正常開業2家店，并計劃年底前再開8家店，說明它對未來的發展很有信心，算是穩住了基本盤。”業內人士分析稱。

作為西貝的忠實消費者，錢敏對西貝穩住基本盤有著更為直觀的感知。“過去一個月，我去西貝吃了4次飯，每次都是周末帶孩子去，分別去了四家不同的門店，但每次去都要拿號排隊，等位時間在半個小時到一個小時之間。”錢敏告訴《財經天下》，這與9月是截然相反的，當時她去西貝吃飯，不用排隊，很多門店都沒啥人。

▲圖源/《財經天下》

西貝線下門店的客流確實在回歸。多家媒體報道稱，西貝門店經營已恢復正常水平，不少門店周末甚至出現排隊的現象，店門口擠滿了取號等位的消費者。其中，帶娃的家庭仍是核心消費群體。

在社交媒體平臺上，也有不少網友曬圖稱，自己去西貝吃飯遇到了排隊的現象。“今天去商場路過西貝門口，好家伙，門前全是烏泱烏泱的人，一問店員驚呆了，有十幾桌在等位。”“有一個月沒去西貝吃飯了，上周末去吃了一次，門前全是排隊的人，等了一個小時才進去。”“周末去商場吃飯，西貝店里坐得滿滿當當，門口帶娃等位的家庭，被服務員塞了不少小零食。”

對于一家餐飲企業來說，客流回歸就意味著局面被徹底穩住了，沒有什么比門店里實實在在的上座率更有說服力。

那么，西貝究竟是怎么穩住基本盤的？

02、回到熟悉的戰場

這還得從9月說起，在應對輿情風波的上半場，西貝老板賈國龍想要辨個是非對錯，卻站在了公眾情緒的對立面，陷入說多錯多、不斷自證的死循環。幾個回合下來，賈國龍最終意識到了問題的癥結所在，只靠打嘴仗是打不贏的，還是得回歸一線門店。

想明白后，賈國龍的態度來了個180度大轉彎，不再情緒化外露。9月底，其本人“西貝老賈愛請客”視頻號、小紅書、抖音賬號全部被清空，正式進入閉麥靜默期。與此同時，西貝旗下的社交媒體賬號也“主動禁言”。

有業內人士向《財經天下》感慨稱：“餐飲的核心競爭力終究還是落在門店的產品和體驗上。與其空洞喊話，不如把焦點從口水戰拉回到消費者能切身感知的層面。”

從輿論場抽身后，賈國龍和西貝開始統一作戰，緊盯一線門店，用心給消費者做好每一頓飯，努力呈現消費者想要的“煙火氣”。

閉麥這段時間以來，賈國龍的工作重心全鋪在產品、門店、服務上，他親自上陣，對核心產品的工藝進行大幅度優化，對招牌產品莜面的口感和澆頭進行精細化的改良，將一些菜品的分量和呈現方式根據反饋進行調整。

對于此前消費者最在乎的“預制”兩個字，賈國龍盯著門店提升“煙火氣”，鼓勵明檔操作，將多個菜品改成門店現制，并且不再用沙漏倒計時，這相當于放棄了此前對效率的偏執。

如今走進西貝門店，能看到兒童餐牛肉餅是現場做的，羊肉串是門店現切、現串、現烤的，鹵肉是生肉在店內現鹵的。透過門店的透明玻璃，還能看到廚師在現熬雞湯、現包水餃。

確實，餐飲企業抓住顧客的根本，就是靠菜品。一位遼寧IP的網友寫道，不久前在西貝門前排隊，多看了幾眼明檔廚房，“水餃餡料看得挺清楚的，雞湯也寫著是現熬的”。出于好奇，該網友進店后點了份雞湯和水餃，“雞湯喝起來不像粉沖的，肉也燉得比較爛，水餃的皮也能吃出來是手搟的，餡料口味不重”。

▲圖源/小紅書網友評論截圖

不僅如此，西貝還在優化門店的服務招牌，消費者落座后再提供高溫消毒的“燙手”餐具，就餐用的紙巾是與Babycare聯名的母嬰級標準的乳霜紙。隨著西貝發力外賣，這種細微服務還外溢到外賣場景。有消費者在網上表示，大冬天的，西貝送到家的菜品還是熱乎的；也有人稱，西貝外賣提供的一次性紅白格桌布，一下子把吃飯儀式感拉滿。

從公眾視野消失的賈國龍，則把更多精力放在門店上。在社交媒體平臺上，有不少人曬出了在西貝門店偶遇賈國龍的照片，其中既有他穿著工作服在后廚與員工交流的，也有與就餐的消費者交流合照的。

“在石景山萬達西貝薅羊毛，沒想到偶遇了賈國龍，看著像是巡視門店，中間有兩桌客人跑去跟他合影，他也沒有不耐煩，微笑著配合拍照。”一位網友如是寫道。

知情人士透露，賈國龍在一線門店獲取信息、重塑品牌的過程，正從上到下傳導給每一位員工，西貝現如今最重要的工作就是認真改進，用實際行動與消費者溝通，用一把羊肉串、一碗面、一鍋湯，一步步挽回消費者。

03、推組合拳自救

那么，為了重獲消費者的信任，西貝都做了哪些事？

事實上，自輿情風波以來，為了活下去，西貝采取了一系列的自救舉措。對于消費者覺得西貝貴這一最大槽點，西貝一邊發代金券，一邊降價，盡自己最大努力讓消費者吃得物超所值。

西貝發代金券的活動是9月24日開始的，當時正值國慶假期前夕，西貝在線下門店發起“西貝請您吃飯”活動，只要在店消費，就能領無門檻100元代金券。再之后，以10月9日為節點，西貝又開啟第二輪代金券派發，消費者實付每滿50元送一張50元代金券。總結起來就是，消費者花多少錢，西貝就再送多少錢，整體算下來，相當于直接打五折。

兩輪代金券砸下來，不少消費者去西貝吃了一次又一次。一位坐標上海的消費者稱，剛開始去西貝消費，是想用掉手里的100元代金券，點了150元的菜，實付50元，又被送了一張50元的代金券，最終又去吃了一次。

不光發券，既然消費者覺得貴，為表誠意，西貝直接來了個狠招，對菜品進行實打實地降價。自10月1日起，西貝對全國門店開啟菜品價格大調整，覆蓋包括牛大骨、草原嫩烤羊排、黃米涼糕等在內的40多道菜品。其中，草原嫩烤羊排從119元降至99元，降幅為16.8%；手撕椒麻雞從63元降低至46元，降幅達26.98%。

知情人士透露，西貝本輪降價有30多道菜品的降價幅度在20%左右。大眾點評顯示，目前北京多家西貝門店人均客單價已降至八九十元，與其他餐廳相比很有性價比。最近，為了兼顧線上消費者，西貝還在外賣平臺推出了“每日一道半價菜”的活動。

發代金券、降價這套組合拳下來，不光有高達70%的老顧客重新走進西貝進行消費，還有30%的新顧客首次踏入西貝吃飯。這也是為何西貝多家門店出現排隊的原因，消費者更喜歡用腳投票，誰家價格更實惠、味道更好吃、服務更到位，他們就去誰家吃。

西貝本輪自救，把價格門檻降下來，既給支持自己的核心顧客讓了利，又引來了一波新客流，實現了雙贏的效果。

從西貝輿情風波的應對舉措看，西貝在處理危機上有了質的飛躍，上半場是無序、個人化、情緒化的應對，下半場是組織化、專業化、團隊化的應對。

對于這次西貝的自救之路，有分析人士給出了80的高分。在他看來，西貝找到問題的癥結所在后，圍繞用戶最關心的點一一進行整改，說沒鍋氣那就改，說價格貴就調整，整體感覺上是更聽勸了，也更真誠。西貝恢復的客流從側面說明，西貝這次算是扛住了輿情風波的壓力。

長遠來看，品牌的信譽修復需要時間，西貝的重塑之路依然漫長。好消息是，西貝37年來從沒出現過食品安全事故，這是他最大的競爭底氣。回歸到服務好每一桌顧客上的西貝，也算是邁出了自我救贖的一大步，接下來它的故事走向將由每一位走進門店的消費者來決定。

（文中錢敏為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）