情緒價值，才是今天的頂級時尚

2019 年，我回國加入北京的創業公司。在我的印象里，北京的秋冬又冷又干，每個人都把自己裹在厚厚的羽絨服里，和時尚二字相去甚遠。

離開五年后，因為 ERDOS 的大秀邀請重回北京，我才第一次真正感受到了這座城市的美。

在北京天氣最好的季節，金色的銀杏葉映照著 T臺，超模雎曉雯、汪曲攸身著溫暖的羊絨從容走來，而劉雯、辛芷蕾就坐在不遠處有說有笑地看秀。

那一瞬間，一種飽滿豐盈的生命力撲面而來，恰好呼應了大秀的名字：Golden Days· 北京。

趙磊、汪曲攸

這種感受，在鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜（Tana）告訴我一個細節時，變得尤為具體。秀前大半個月，整個團隊最提心吊膽、每日監測的一件事就是：北京的銀杏，到底什么時候全黃？

他們想要的，不只是一場秀，而是一個恰如其分的金色時刻，一種精準的情緒氛圍。

2021 年在鄂爾多斯沙漠中，劉雯一身中國紅驚艷全場。今年 ERDOS 直接把秀場搬進北京的銀杏林，雎曉雯如羽毛精靈般從林中走出。

左為2021年「熾愛」大秀，右為2025年「Golden Days」大秀

我突然意識到，這個擁有45年歷史的品牌，在洞察并呼應這個時代的集體情緒上，展現出的敏銳與耐心，已悄然走到了許多品牌的前面。

作為一個營銷人，我與鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜、女裝設計總監盛名、男裝設計總監 Dirk Jaster、市場負責人 April 都深入聊了一圈。

我想搞明白一個問題：ERDOS 是如何將羊絨打磨成一種接住當代人情緒的媒介？

01

從溫暖身體，到安撫內心

要搞懂 ERDOS 為何能接住情緒，我們得先看明白一件事：我們和衣服之間的關系，已經徹底改變了。

在我媽那個年代，一件鄂爾多斯的羊絨衫，是衣柜里的硬通貨。它象征著品質、身份和一種可靠的溫暖。

我們今天已經進入一個個性化的時代，信息和商品都嚴重過剩，我們衣柜里不缺一件衣服，我們更在乎的是這件衣服能不能在某個瞬間和我們的內心同頻共振。

鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜（Tana）的觀察精準地捕捉到了這一轉變。在她看來，過去的決策路徑是“我要買一件羊絨衫”，然后再看款式。

ERDOS 2025 秋冬女裝

而今天，路徑反了過來。人們是先需要一件能融入生活場景、表達當下心境的秋冬季針織衫。“如果它恰好是羊絨的，質感好，設計又打動我，那才是真正的加分項。”

這就意味著，羊絨的競爭已經從單純的保暖，轉向了情緒層面的共鳴。我們不再只是穿一件御寒的衣服，而是在穿自己的審美、個性和身份認同。

這個根本性的洞察，也重新定義了 ERDOS 的設計使命。

女裝設計總監盛名和羊絨打交道超過 20 年，她說羊絨是一種讓自己有安全感的材質。

在她的視角中，ERDOS 的風格是溫暖、自由、生命力。溫暖是羊絨與生俱來的質感，創意帶來自由，而色彩能夠調動感官、激發生命力。

ERDOS 2025 秋冬男裝

男裝設計總監 Dirk Jaster 來自德國，擁有深厚的時尚行業經驗。他尤其強調：“我們不是一個正裝品牌或商務品牌，我們是休閑優雅的（casually elegant）。”

在 ERDOS 2025秋冬系列中，這種理念體現為一個男人尋找自我的旅程。從辦公室的駝色，到公路旅行的藍色，再到滑雪時的運動時裝，設計不再局限于單一場合，而是融入了男性生活的各種真實時刻。

ERDOS 2025 秋冬男裝

這種從衣服到生活場景的升級，正是對當代人渴望在不同角色中從容切換、保持自我統一的情緒回應。

于是，鄂爾多斯那句響徹一代人記憶的“溫暖全世界”，今天有了全新的內涵。過去是讓全世界都不冷，而現在是讓每個人都被接住。

品牌的矩陣化運作，也正是為了回應這種高度分化的個人情感需求——無論是 1436 的珍稀材質，ERDOS 的都市美學，鄂爾多斯1980的專業溫暖，還是BLUE ERDOS的年輕表達，erdos KIDS 的童趣可愛，其本質都是在為不同個體建造不同的精神自留地。

02

把情緒織進設計，讓羊絨開口說話

聊完洞察，我心中仍然有一個疑問：情緒，是怎么被織進衣服里的？

好的洞察或許是一個品牌的起點，但設計本身，才是將抽象情緒轉化為可觸摸慰藉的關鍵。

老杜和盛名

2008 年，當中國品牌還在集體摸索到底什么是時尚的時候，ERDOS 就做了一個非常前瞻的決定。

他們請來了 Gilles Dufour（吉樂·杜福爾） 出任藝術總監，一位在 Chanel 擔任了 15 年設計總監、與老佛爺 Karl Lagerfeld 共事多年的法國設計師。

公司里人都親切地叫他“老杜”。而老杜帶來的最重要的禮物，不是某個具體款式，而是一句打破陳規的觀念：

“No Rules, Stay Different.”（不給創意設限，敢于與眾不同）

這句宣言，至今仍寫在 ERDOS 設計部的墻上，它徹底解放了團隊對羊絨的想象：從厚重、經典的身份符號，走向輕盈、藝術，甚至反叛的自我表達。

于是，羊絨開始說“人話”，開始表達真實的情緒。

色彩是情緒最直白的表達，也成為最先被解放的領域。我發現 ERDOS 的用色哲學，在于忠實反映情緒的復雜光譜。

一種情況下，色彩需要極致的飽滿。在任何一家世界工廠，提花的選色往往被限制在 7 個顏色。

女裝設計總監盛名告訴我，她和老杜一起開發彩虹漸變系列時，連 26 色的標準色卡都不夠用。那種飽滿的、歡快的情緒，能一下子把人從沉悶里打撈出來。

彩虹漸變系列

而另一種情況下，色彩又需要極致的純粹。

讓我印象最深的是 Golden Days 大秀的終章，所有模特穿著白色的羊絨走來，那是羊絨最原始、最本真的顏色。

從繽紛色彩向純色的回歸，反而創造了一種寧靜的力量感，如同喧囂中的一次深沉呼吸。

如果說色彩是一件衣服最直觀的刺激，那么設計的細節就是一個個等待被發現的寶藏。

在老杜眼中，盛放的花朵、靈動的動物、摩登的幾何圖形，都會變成設計的靈感，然后織進羊絨里。

ERDOS 生肖系列

這種直覺又細膩的情感表達方式，也影響著盛名。漸變色的牛角扣、隱藏在衣角的刺繡、充滿童趣的生肖圖案……這些細節構成了設計師與用戶之間的心照不宣的暗號。

盛名說她喜歡創造驚喜，喜歡“驚喜”這個詞，更喜歡驚喜被發現時聽到顧客說“原來羊絨還可以這樣”。

ERDOS 禮物系列

當設計成為一種溝通語言，羊絨就不再只是羊絨，而是一種可以無限延展的書寫方式。

鄂爾多斯集團依托強大的研發中心，在 2017 年便開啟了材料的多元化探索，為設計表達提供了堅實的技術后盾。

但比技術突破更打動人的，是設計師們隨之而來的哲學思考。盛名最近最想做的，就是將絲與羊絨結合，做出具有塔夫綢質感的風衣。

她一直在思考一個命題：“最柔軟的東西，如何體現出最有力量的一面？”

這恰恰擊中了我。

今年，我開始全面打開自己的感官，觀察落葉掉下來的瞬間，在洗澡時用浴油撫摸自己的身體。我意識到，穿衣服不再是一種解決方案，而是表達自己態度的微小幸福。

當我被羊絨包裹的瞬間，我真的感覺自己被接住了。

所以羊絨只是一種材質嗎？至少對 ERDOS 和我來說，答案都是“不”。它是一種可穿的精神力量：于外在的溫柔中，蘊藏內在的堅韌。

03

把個體的觸感，轉化為公共的情感

設計為產品注入了靈魂，而營銷的使命，就是為這種靈魂找到能引發共鳴的表達。

這次我去參加的 Golden Days 大秀，就是最好的例子。

“十月金秋，是北京一年之中的 Golden Days。”郁達夫《故都的秋》里的這句話，被 ERDOS 搬進現實，喚醒了我們文化基因里關于豐收、溫暖、詩意的集體記憶。

我發現 ERDOS 在做品牌這件事上，一直有一種觸動人心的力量。

從上世紀在央視以一句“溫暖全世界”叩開千家萬戶的心門，到今天在碎片化的輿論場中精準捕捉情緒脈搏，它始終在做同一件事：

把一個人穿衣服時那種微妙的、被接住的感覺，變成一群人的共同記憶，甚至是一種令人心動的向往。

如何把羊絨的柔軟觸感，轉化為可共鳴的情感？ERDOS 找到了絕佳的載體——聲音。

上線的「ERDOS FM」，以“北京時間 X 點整”這句刻在一代人記憶里的報時為創意核心。

“廣播是 90 年代城市的背景音，是我們這代人的共同記憶。”市場負責人 April 說。無論是交通之聲的路況、音樂之聲的旋律，還是深夜電臺的心事，都是包羅萬象的生活本身。

但 ERDOS 沒有簡單復古，反而是用更適應當下傳播邏輯的短視頻的形式來呈現廣播的感覺。

具體來說，ERDOS 邀請劉雯、馬龍、Chace、陳都靈四位明星化身秋季電臺主播，從塞外草原到都市各地整點報時。

當熟悉的“北京時間”響起，記憶被喚醒，羊絨的溫暖就這樣通過聲音完成與一代人的情感連接。

「ERDOS FM」是通過聲境來連接大眾，而對代言人的選擇，則是將品牌內核人格化，直接具象了這種向往。

高級的情緒價值往往源于一種向往感。我經常說，明星和超模其實代表的是一群人理想中的自己，向往中的生活。

在選人這件事上，ERDOS 既有長期主義，又有精準直覺，極為看重其人格與品牌內核的共振。

這就不得不提到我在 Golden Days 大秀上遇到的劉雯了。2009 年，劉雯與 ERDOS 開啟合作，作為首位品牌代言人，至今已經合作超過 17 年。

品牌代言人劉雯

劉雯有高端、國際化的時尚基因，又非常能代表中國面孔，她細膩、敏感、專業，和 ERDOS 帶給人的感覺不謀而合。

但她又不僅是一位代言人，更是一位品牌敘事的共創者。在《VOGUE》的采訪中，劉雯就透露，她與 ERDOS 的聯名系列，都是親自參與了每一款的設計。

正是這種深度的合作，讓品牌基因有了人格化的詮釋，同時又讓風格擁有了具象化的面孔。

而新晉威尼斯影后辛芷蕾的加入，則接住了更復雜的當代情緒。辛芷蕾一句“年輕女孩別聽建議”出圈，傳遞了一種人間清醒般的自我掌控感。

品牌代言人辛芷蕾

她們共同詮釋了：穿ERDOS的女性，是復雜而自由的。

從左到右分別為演員陳都靈、演員井柏然、演員劉雅瑟、演員楊祐寧及時尚達人 Melinda Wang、音樂人 Chace

ERDOS 沒有讓影響力停留在時尚圈，而是不斷打破圈層的邊界，讓品牌的精神力量成為一種文化共識。

從左到右分別為馬巖松、吳琦、衛甜、小北

大秀當天，ERDOS 特地邀請《時尚芭莎》執行主編衛甜對談脫口秀演員小北，國際知名建筑師馬巖松對談《單讀》主編吳琦，這些跨界在反復強調：

這個品牌關心的不只是我穿什么，更是我所處的生活場景、我的文化趣味、我的內心景觀。

當你發現品牌出現在建筑、文學、藝術的對話中時，你會自然而然地覺得我不是在做一個消費選擇，而是在為一種被文化背書的生活態度投票。

04

創意的過程中沒有錯誤

我研究品牌這么多年，我意識到很多時候品牌的發展問題本質上是組織問題，一個組織有沒有開放的心態，能不能包容多元的力量，能夠決定很多事情。

所以無論多光鮮的品牌故事，最終都會指向一個根本性的問題：到底什么樣的組織，能夠持續創造出撫慰人心的產品？

我發現 ERDOS 內部有一種從上到下將勇敢視作本能的文化土壤。

一個根植于內蒙古草原、擁有40余年深厚歷史的民族企業，在設計理念與表達方式上，卻展現出一種非常先鋒乃至國際化的姿態。這種反差極為罕見，也足夠說明問題。

Golden Days 秀場后臺合影

說實話，在商業世界對確定性趨之若鶩的今天，允許試錯、敢于試錯的公司真的不多了。

但 ERDOS 的管理層卻為試錯保留了珍貴的空間，這既是一種管理的勇氣，也為不確定性保留了空間。

“勇敢一點，不要怕犯錯誤。” 總經理戴塔娜 Tana 在公司時間超過三十年，自己從未因為嘗試新東西失敗而受到批評。

企業最高級的文化，不是效率，而是信任與耐心。 它讓團隊敢于去觸碰那些看似不成熟、但有情感潛力的創意，而不是永遠在安全的范圍內重復。

這也是時尚的核心，隨波逐流永遠不會引領下一個潮流。而今天的錯誤，很有可能是明天時尚的起點。

管理風格如此，審美風格同樣如此，在鄂爾多斯，設計師們相信一個理念：“創意的過程中，沒有錯誤。”

盛名和我分享了一個生動的細節，她會把這 100 個創意變成 300 個織片。

有時候老杜會把被認為是錯誤的或工廠失誤重新撿起來，說：“這可以成為下一次創造的起點。”

但正是這個在錯誤里發現新可能的動作，保護了創意人最珍貴的敏感與直覺。作為內容人，我非常能共情。

放棄一個想法可能很簡單，但是讓那些還像璞玉一樣的想法去影響更多人，更需要勇氣和精力。偶然性、不完美都可能成為風格的養分，而不是必須被剔除的瑕疵。

最讓我感慨的，其實是 ERDOS 面對快速變化的市場，有一種難能可貴的戰略定力，這種定力反而成為品牌能夠提供獨特情緒價值的根本所在。

最為典型的是當“靜奢風”“老錢風”風靡市場，很多品牌都打出了駝色、灰色、黑色的安全牌。ERDOS 不跟隨這種沉默，堅持活潑的印花和飽滿的色彩，守護驚喜，也守護情緒。

立體花朵系列

我發現 ERDOS 不僅敢于不跟風，也敢于不追爆品。

相信很多人都有同感，今天市場上一個爆款出現，第二天可能就有無數個工廠能夠生產出同款。尤其是數字化和 AI 的加入，讓很多市場上的變化都可量化、可計算。

戴塔娜 Tana 很明確地向我表達了一個觀點，新技術應該用來解放而非束縛創造力。即使數字化工具能夠精準捕捉爆款，但工具應該幫助品牌更好地理解人，而不是在市場上尋找確定的答案。

當一件衣服不是標準化、同質化的商品，而是一個凝聚了創造力的情感媒介，成為一個時代的精神慰藉就是一種自然而然的結果。

現在我意識到，ERDOS 的情緒力量是由內而外的內生力量。只有當組織不怕犯錯，它的產品才能從容地接住這個時代無所適從的情緒。

05

ERDOS用四十余年完成了一個品牌的閉環：它將時代的情緒，轉化為可穿戴的慰藉，并讓這份慰藉持續生長。

這標志著一種頂級品牌能力的誕生：系統地理解并托舉人的精神世界。

這讓我非常興奮，因為一種來自中國，并且穩穩接住當代人情感的時尚，終于成為世界時尚版圖中，不可或缺的聲音。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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