健康需求主動化成消費底色，天貓成健康品牌突圍主戰(zhàn)場

健康，正在成為消費的某種前提。

它滲入生活的每個角落：早餐桌上的益生菌軟糖、辦公抽屜里的口服液、衛(wèi)生間里的醫(yī)用面膜、包包里的護墊和彩瞳。

“早期健康消費聚焦解決問題，比如補鈣、治失眠，現(xiàn)在用戶更追求預(yù)防、體驗和悅己，健康是和吃飯喝水一樣的日常需求了。”天貓健康營銷中心負(fù)責(zé)人姜夏對36氪表示。從平臺視角看，健康消費正從被動走向主動，從定向走向日常。

趨勢變化的背后，是消費心理的重組。

健康不再是解決問題的選擇，而是維持狀態(tài)的方式。人們從有病治病走向預(yù)防管理，從被動消費到主動管理，從功能品購買轉(zhuǎn)向生活方式選擇。從飲食到護理，從身體到情緒，人們開始以更細(xì)膩的方式照顧自己：為了安心、為了舒適、也為了更穩(wěn)定的狀態(tài)。

若將今年雙11看作一場洶涌的消費大潮，健康便是那股悄然回流的暗涌：平靜，卻在重塑每一個生活場景的秩序。

健康消費里的“她”：

從功能消費走向生活方式

無法否認(rèn)的是，在這股“健康底色”的消費潮水里，最早感知變化、也是最早作出行動的，依舊是女性。

據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，今年健康賽道的主力人群依然集中在20到40歲女性。她們既是全家健康支出的決策者，也是自我關(guān)懷的最核心人群。

而她們的健康需求，也正在從治病轉(zhuǎn)向狀態(tài)管理，甚至是某種悅己感。姜夏將其總結(jié)為“外在美、內(nèi)在調(diào)理、日常護理”三大關(guān)鍵詞，而核心特質(zhì)就是在健康消費領(lǐng)域的既要又要也要：既要滋補也要美麗，既關(guān)注身體，也關(guān)注情緒；既講科學(xué)，也講體驗。

這種變化最直接的表現(xiàn)是，消費場景的愈發(fā)精細(xì)。過去的健康品類以泛功能為主，如補鈣、助眠、補鐵、補鈣、抗疲勞，而在今年雙11的消費大潮里，你可以看到更為細(xì)分的需求和品類：經(jīng)期護理、情緒舒緩、荷爾蒙平衡、兩性關(guān)系、氣血管理、運動恢復(fù)、皮膚屏障修復(fù)。

這些場景都足夠具體，具體到一天里的某個時刻、身體的某段周期、情緒的某種波動，每一個需求都對應(yīng)著截然不同的產(chǎn)品邏輯。它們不是憑空出現(xiàn)，而是源于日常生活中的真實切片。

也正因為需求的細(xì)化，“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”開始以一種非常自然的方式滲入消費領(lǐng)域，成為普通消費品和健康消費之間交錯帶。必須承認(rèn)，醫(yī)用這個詞之前還帶著明顯消費邊界，“是藥三分毒”一類的傳統(tǒng)消費觀念相對普遍。然而隨著女性對“安全感”的重視提高，醫(yī)用面膜、醫(yī)用級護墊、醫(yī)用口服液、醫(yī)用私密護理……這一類本屬于專業(yè)場景的標(biāo)準(zhǔn)，開始成為安心使用的代名詞。

從用戶視角看，這是情緒與理性的雙向驅(qū)動；從行業(yè)視角看，這是健康品類的邊界被重新劃定。而從平臺視角，姜夏把這種變化概括為兩個趨勢。

第一，醫(yī)療級日用品化。醫(yī)用面膜、醫(yī)用護墊、醫(yī)用冷敷貼等品類在今年雙11的快速增長，顯示用戶已經(jīng)接納“醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)的日常化”，讓普通日用品獲得更高的安全閾值、更明確的功效支持。

第二，滋補保健食品化。傳統(tǒng)滋補品的年輕化轉(zhuǎn)型也在加速。即飲口服液、黃精飲、阿膠漿、玉靈膏等品類借助現(xiàn)代包裝與即飲化形態(tài)，這些原本“長輩喝”的補品重新變成年輕人的生活方式單品。

這兩個趨勢的共同點在于，健康從專業(yè)場景中被拉回了生活。

“健康消費，已經(jīng)從藥房邏輯轉(zhuǎn)向客廳邏輯、辦公室邏輯、運動邏輯。”姜夏認(rèn)為這背后是一種新的消費邏輯：健康不再是對疾病的防線，而是生活品質(zhì)的標(biāo)配。她所說的“藥房邏輯”，意味著消費者曾經(jīng)把健康視為一個隔離區(qū)；而不管是客廳、辦公室還是運動，本身就是生活中的具體場景。

從商業(yè)角度來看，是一次從“隱形需求”走向“品類革命”的消費遷移。用戶對狀態(tài)管理的主動投入，讓隱藏在生活細(xì)節(jié)里的小需求被不斷放大：經(jīng)期前后的體溫變化、久坐后的腰酸背痛、季節(jié)交替的情緒波動、作息不穩(wěn)帶來的睡眠困擾……這些細(xì)微而真實的場景，為行業(yè)打開了新的增量空間。也讓天貓上涌現(xiàn)出一批提前看到趨勢且有所斬獲的品牌。

場景里的精準(zhǔn)需求，是增長的內(nèi)生動力

需求端的覺醒，總會迎來供給端的重塑。

過去的健康品牌在溝通里偏愛使用同種語言：配方、科技、原料、功效。

但今年雙11，健康賽道一個顯著的變化是，爆款是從場景里長出來的。品牌開始重新審視用戶的生活節(jié)奏：她們在哪個時刻需要？在怎樣的心情下面對產(chǎn)品？想要的到底是安全感、體感，還是一種“被照顧”的確定性？

姜夏認(rèn)為，這一輪健康消費升級，本質(zhì)上是“需求決定供給”的再一次驗證。“消費者的需求越來越具體，也越來越情緒化。品牌只有在真實生活場景中找答案，才可能找到增長點。”

天貓健康的后臺數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，阿膠漿、醫(yī)用婦科護墊、脫毛儀、祛疤膏等品類均實現(xiàn)了同比高速增長，今年雙11期間諸多在細(xì)分賽道表現(xiàn)亮眼的新品，出發(fā)點幾乎都是對于精準(zhǔn)場景的專業(yè)挖掘。

場景越細(xì)，用戶越愿意嘗試；需求越具體，供給越能找到突破口。

• 九芝堂：從膏方到即飲，老字號的年輕化實驗
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過去提到九芝堂，用戶會自然聯(lián)想到中藥。而這樣的傳統(tǒng)品牌，也不斷有新的嘗試。

九芝堂電商負(fù)責(zé)人袁英會對36氪表示，他們注意到一個非常明確的變化：傳統(tǒng)膏方攜帶不便、吸收慢，是用戶普遍存在的痛點。核心的女性用戶需求，“已經(jīng)從單純功效轉(zhuǎn)向高效+便捷+體驗的綜合需要，既要科學(xué)補氣血，也追求輕量化養(yǎng)生。”

因此，九芝堂沒有去強化“傳統(tǒng)”，反而對產(chǎn)品進行了顛覆性創(chuàng)新：把膏方做成一支隨手?jǐn)Q開就能喝的口服液。比如阿膠黃芪口服液，準(zhǔn)確地切進了“輕養(yǎng)場景”：工位上、出差時、運動前后、加班夜里，都能成為補給時刻。

形式輕了，門檻降了，場景反而被打開。九芝堂這款產(chǎn)品銷量迅速破千萬，躋身阿膠膏方類目TOP5。而在今年雙11期間，阿膠黃芪口服液單品銷量也實現(xiàn)了翻倍增長。

這是一個典型的“需求推動供給”的案例：不是年輕人不滋補，而是滋補的方式必須適應(yīng)她們的生活節(jié)奏。

• beU：新銳品牌的“她視角”樣本
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beU的崛起，更能驗證女性需求的價值。無法否認(rèn)的是，避孕套行業(yè)長期由“男性視角”來敘事，從標(biāo)準(zhǔn)到表達(dá)方式，女性的體驗常常被視為附加感受。

beU在做的，正是把這個被忽略的位置擺到最前面。

“兩性場景是個體感受差異化很大的場景，但女性的細(xì)分需求沒有被充分滿足。”beU創(chuàng)始人Cola舉了個例子，相比傳統(tǒng)被認(rèn)為是安全套核心需求的“薄”，女性用戶往往更在意的是“滋潤”與”安全”。

嘟嘟套，把“潤滑、舒適、情緒安全感”作為設(shè)計核心。通過與天貓健康一起進行站內(nèi)外內(nèi)容共建、社交種草的方式，讓目標(biāo)用戶群體了解到一個專為女性設(shè)計的產(chǎn)品，激活真正意義上的用戶需求。

具體來看，品牌推出的beU

“我們不試圖討好所有人，而是做一個專為女性的專業(yè)產(chǎn)品。”Cola說。這種精準(zhǔn)定位，讓beU在一個看似飽和、甚至固化的傳統(tǒng)品類中撕開了缺口，beU嘟嘟套成了千萬銷量的爆款單品，曾一度躋身天貓避孕套行業(yè)TOP8。在本次雙11期間，產(chǎn)品銷量同比增長超過500%。對于一個新銳品牌來說勢頭兇猛。

• 歐舒爽：“醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)的日常化”。

如果說其他品牌面向的是顯性需求，那么歐舒爽關(guān)注的，是女性健康里常被忽略但使用頻率極高的隱性需求：經(jīng)期之外的日常護理。

按照常規(guī)邏輯，護墊屬于標(biāo)準(zhǔn)化日用品，“提升空間”并不多。但歐舒爽從用戶實際使用的頻次入手：女性在經(jīng)期前后、排卵期、炎癥恢復(fù)期等階段，對衛(wèi)生護理的敏感度遠(yuǎn)比行業(yè)想象中更高。

因此品牌選擇把“醫(yī)用級滅菌標(biāo)準(zhǔn)”引入護墊產(chǎn)品。對真實用戶而言，這解決了長期存在但很少被表達(dá)的問題：刺激性、悶濕度、不確定感。醫(yī)療級不再是有門檻的專業(yè)用品，而是一種能托底日常生活的安全標(biāo)準(zhǔn)。

這讓歐舒爽作為2025年入駐天貓的新商快速增長，一度登上醫(yī)用婦科護墊類目Top1，作為新店鋪，本次雙11期間環(huán)比增長超過100%。它的成功說明完全可以說明，“醫(yī)療級”正在成為一種新的消費語言。

九芝堂、beU、歐舒爽不止是個例，更是諸多在天貓上崛起的健康品牌縮影。它們共同描繪出一個趨勢：健康消費的競爭已經(jīng)從單純的功能敘事，轉(zhuǎn)向了生活方式，“功效”已經(jīng)不是終點，而是起點；真正的壁壘，是品牌能否理解生活的真實細(xì)節(jié)、回應(yīng)用戶的身體經(jīng)驗。

需求萬變，陣地永存

消費趨勢會變，但品牌總要找到能落地的確定性。

在今年的雙11健康賽道里，無論是百年老字號的煥新，還是新銳品牌在細(xì)分場景里的突圍，它們最終都指向了同一個經(jīng)營底座：天貓健康。

相比“流量平臺”，健康行業(yè)更需要的是“經(jīng)營陣地”。健康消費的鏈路更長、信任門檻更高，新品的冷啟動往往不是靠曝光，而是靠驗證。因此平臺能不能幫品牌找到第一批真實用戶、是否能讓趨勢被重復(fù)驗證，比短期爆發(fā)更重要。

和則兩利，平臺也需要一些能夠滿足需求的新供給。在平臺層面，健康消費的趨勢被精準(zhǔn)捕捉并放大。姜夏透露，天貓健康針對新商、新品提供了流量加權(quán)、首銷扶持、聯(lián)合種草反哺等機制。符合“新首發(fā)”“新升級”條件的品牌可獲得最高150萬曝光及50萬元反哺激勵。

這讓創(chuàng)新品牌能夠以更低的試錯成本進入賽道，也讓成熟品牌在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中找到新的增長點。“平臺提供的不只是流量，而是一套面向新品和新商的增長邏輯。”姜夏強調(diào)，在健康消費這樣的結(jié)構(gòu)性賽道里，“增長不是追風(fēng)口，而是驗證趨勢”。

健康消費的邊界還在延伸。除了醫(yī)用級日用品化、滋補保健食品化這類結(jié)構(gòu)性方向，今年在天貓健康的搜索與成交里，情緒健康、家庭健康、寵物健康等新場景的權(quán)重正在加速上升。

隨著這些趨勢的交錯延伸，健康行業(yè)的供需關(guān)系正在被重新書寫。用戶不再從疾病出發(fā)，而是從生活出發(fā)；品牌需要技術(shù)支撐，也更需要場景洞察。平臺需要做的，是讓這些變化的線索能夠快速對齊：讓新品看到真正的用戶，讓趨勢找到真實的需求，讓試錯成本被壓到可控范圍。

而對品牌來說，天貓健康的表現(xiàn)，意味著一種更現(xiàn)實的確定性：無論趨勢如何變化，只要用戶需求在這里發(fā)生、被記錄、被回應(yīng)，它們就有機會在下一輪增長里占據(jù)一個更好的位置。