瑞幸重返華爾街，是這個時代最經(jīng)典的復(fù)仇爽文

那個曾經(jīng)因?yàn)樨攧?wù)造假一度聲名狼藉的瑞幸，如今確實(shí)已經(jīng)翻身成功了。

撰文丨陳白

多家媒體報道，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在近日舉行的2025年廈門企業(yè)家日大會上表示，公司正籌備重新在美國上市。

郭謹(jǐn)一表示，隨著歷史遺留問題全面解決、企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢持續(xù)向好，瑞幸咖啡在廈門市委市政府的指導(dǎo)下，正積極推動重回美國主板上市進(jìn)程。不過，后來瑞幸又對這一說法打了個“補(bǔ)丁”，稱公司目前對于重返上市沒有確定的時間表。

其實(shí)到了今天，無論瑞幸是否會重返美股，一個顯而易見的事實(shí)就是，那個曾經(jīng)因?yàn)樨攧?wù)造假一度聲名狼藉的瑞幸，如今確實(shí)已經(jīng)翻身成功了。

按照最新披露的Q3財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸三季度延續(xù)了高速擴(kuò)張的態(tài)勢，營收同比增長50%，月均交易客戶首次突破1.123億人，同比增長40.6%，首次突破1億人里程碑。

相信已經(jīng)沒有人有爭議，瑞幸已經(jīng)成為中國最為成功的新消費(fèi)品牌之一，甚至把全球咖啡連鎖巨頭星巴克也打得應(yīng)對乏力——后者在前段時間，都已經(jīng)宣布賣身，把中國區(qū)業(yè)務(wù)打包賣給了中資背景的博裕資本。

從造假、負(fù)債生死在一線之間，到今天擁有超過兩萬家咖啡門店，上市這件事，對瑞幸而言，更多也只是“錦上添花”，而不是事關(guān)公司生死的資金流大動脈了。

而我們站在更長周期的視角來看，瑞幸的進(jìn)與星巴克的退，背后隱藏的是另一重信號：中國新消費(fèi)市場正在發(fā)生一場靜悄悄的革命。

01

復(fù)盤瑞幸的美股“過山車”之旅，堪稱一部經(jīng)典的商業(yè)復(fù)仇“爽文”。

2017年成立的瑞幸，舉著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的大旗，憑借激進(jìn)的補(bǔ)貼、瘋狂的開店速度和鋪天蓋地的營銷，在中國市場“平地起驚雷”。

它精準(zhǔn)地抓住了中國市場咖啡消費(fèi)的空白地帶——介于速溶咖啡與星巴克代表的“第三空間”之間的、龐大的白領(lǐng)“剛需提神”市場。

這種“閃電戰(zhàn)”模式也迅速得到了資本市場的追捧。2019年5月，瑞幸僅用18個月就成功登陸納斯達(dá)克，刷新了全球最快IPO紀(jì)錄。

彼時，它被視為中國商業(yè)模式創(chuàng)新的典范，是挑戰(zhàn)西方巨頭的“屠龍少年”。

然而，潮水來得快，退得也快。

2020年4月，渾水（Muddy Waters）的一份做空報告，揭開了瑞幸財務(wù)造假的驚天黑幕。高達(dá)22億元人民幣的偽造交易，讓瑞幸的股價一夜之間從云端跌入谷底。

隨之而來的，是集體訴訟、巨額罰款、管理層“大換血”，以及在2020年6月被納斯達(dá)克強(qiáng)制摘牌。

此后，瑞幸進(jìn)入了漫長的“自救”階段，包括根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第15章申請破產(chǎn)保護(hù)，以阻擋債權(quán)人在美國的訴訟，并集中精力進(jìn)行債務(wù)重組。

在許多人看來，這個曾經(jīng)的資本寵兒已經(jīng)徹底“涼了”。但誰也沒想到，在退市后的沉寂中，瑞幸在以郭謹(jǐn)一為首的新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，悄悄完成了運(yùn)營層面的“手術(shù)”：剝離不良資產(chǎn)、精簡門店、優(yōu)化運(yùn)營效率、停止瘋狂補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而用“9塊9”等常態(tài)化優(yōu)惠和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新穩(wěn)住用戶。

從生椰拿鐵到茅臺拿鐵，瑞幸的每一次產(chǎn)品營銷，都足以成為記入商學(xué)院的現(xiàn)象級創(chuàng)新。

而產(chǎn)品側(cè)的爆款迭出，也再一次證明了一件事，專注做好產(chǎn)品，勝過無數(shù)的資本騰挪。

02

在瑞幸“死去活來”、并最終重塑中國咖啡市場格局的這幾年，另一股暗涌正在中國新消費(fèi)市場的更深處涌動。

這股暗涌的主角，是那些曾經(jīng)在中國市場“呼風(fēng)喚雨”的國際消費(fèi)品牌，以及它們背后的全球資本。最典型的信號是：它們正在加速“賣身”，或?qū)で蟆爸袊匣锶恕薄?/strong>

11月10日，私募巨頭CPE源峰宣布斥資25億元人民幣，從漢堡王（Burger King）的土耳其股東TFI手中，拿下了漢堡王中國高達(dá)83%的控股權(quán)。

這意味著這家老牌美國快餐連鎖店在中國的業(yè)務(wù)，已經(jīng)徹底由中資主導(dǎo)。

關(guān)鍵，這還不是個案。

無論是高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，還是精品咖啡Peet's Coffee（皮爺咖啡），乃至零售巨頭迪卡儂中國和宜家，近年來都在紛紛引入中資戰(zhàn)略股東，或干脆將部分股權(quán)乃至控股權(quán)出售給本土資本。

這些曾經(jīng)高冷、手握品牌和運(yùn)營“圣經(jīng)”的國際巨頭，為何集體選擇“后退”？答案很簡單：它們都在不同的戰(zhàn)場上，遇到了各自的“瑞幸”。

在快餐賽道，漢堡王和麥當(dāng)勞面對的是塔斯汀（Tastien）等“中式漢堡”的強(qiáng)勢崛起；在茶咖賽道，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等本土品牌早已憑借對供應(yīng)鏈的深度整合和眼花繚亂的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建了超強(qiáng)的本土化壁壘。

這些國際品牌猛然發(fā)現(xiàn)，它們過去賴以成功的“全球化標(biāo)準(zhǔn)”和“品牌溢價”，在中國這個競爭最“卷”的市場上，正在迅速失效。

它們面對的是一群更懂中國消費(fèi)者、反應(yīng)更迅速、運(yùn)營更高效、成本控制更極致的“中國學(xué)徒”。

而如今，“學(xué)徒”已經(jīng)出師，此時，選擇與更熟悉中國市場打法、擁有更強(qiáng)本土資源的“中國合伙人”聯(lián)手甚至“賣身”，成了最不壞的選擇。

03

瑞幸的進(jìn)擊與國際品牌的退守，這“一進(jìn)一退”之間，清晰地勾勒出了中美乃至全球資本與中國市場關(guān)系重構(gòu)的“變化”時刻。

而我們回過頭來看，瑞幸的選擇更具風(fēng)向標(biāo)意義。

瑞幸傳出“重返美股”消息的背景是什么？是中概股整體正遭遇一場深刻的估值危機(jī)和信任危機(jī)。

受地緣政治、中美監(jiān)管博弈以及全球資本“去風(fēng)險化”敘事的影響，美股中概股正經(jīng)歷前所未有的低谷，甚至一度出現(xiàn)“退市潮”。許多優(yōu)質(zhì)的中國公司，其估值與它們在本土市場的統(tǒng)治級表現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。

在這樣“逆風(fēng)”的時刻，大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是“逃離”，是選擇回港股或A股等更“安全”的避風(fēng)港。

但瑞幸偏偏反其道而行之。今天的瑞幸，手握兩萬家門店和健康的現(xiàn)金流，它早已過了“等米下鍋”的階段，重返美股的融資意義遠(yuǎn)小于其戰(zhàn)略意義。

那么，瑞幸的戰(zhàn)略圖謀是什么？

是在“跌倒”的地方重新站起來，是主動選擇在全球最嚴(yán)苛、最透明、流動性最強(qiáng)的資本市場，去重新證明自己的價值。

這不僅是瑞幸一家的“翻身仗”，更是試圖在說明一件事，那就是即便經(jīng)歷了最嚴(yán)重的信任危機(jī)和最復(fù)雜的外部環(huán)境雙重沖擊之下，一家真正依靠商業(yè)模式創(chuàng)新、強(qiáng)大運(yùn)營效率和龐大本土市場實(shí)現(xiàn)“重生”的中國公司，依然敢于用國際最高標(biāo)準(zhǔn)來衡量其價值。

這反過來也給了我們一個更深刻的啟示：在當(dāng)前復(fù)雜的國際環(huán)境下，我們是選擇“內(nèi)卷”和“封閉”，還是選擇更高水平的“開放”與“接軌”？

從這個角度來說，上面提到的國際品牌“賣身”退守，固然是中國本土力量的勝利，但如果這導(dǎo)致了外資的全面撤退和市場活力的下降，那將是“雙輸”的局面。

一個競爭不再那么充分、不再那么國際化的市場，是否會反過來滋生新的壟斷和僵化？這種“贏家通吃”之后的市場活力如何維持，將是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

瑞幸的案例，恰恰提供了“開放”的B面。

一方面，中國市場應(yīng)繼續(xù)向外資開放，歡迎全球資本來分享中國市場的紅利，他們的存在，也能夠帶來“鯰魚”式的競爭壓力，這也是中國本土品牌進(jìn)化的最佳動力；另一方面，中國最優(yōu)秀的企業(yè)也應(yīng)該有勇氣、有能力向外資開放自己的股權(quán)和治理結(jié)構(gòu)，主動擁抱全球最嚴(yán)格的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)。

這種“走出去”絕非“不愛國”，恰恰相反，這是將中國企業(yè)的商業(yè)成功，以及轉(zhuǎn)化為全球資本市場都能聽懂的“價值語言”的必經(jīng)之路。

從這個角度來說，在中概股整體面臨估值危機(jī)、大量資本也在撤出中國消費(fèi)品市場的當(dāng)下，瑞幸如果最后還是堅(jiān)定選擇赴美股上市，就足以證明這家公司的眼光、格局和長期價值了。

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