【思考】跑步鞋服，你選哪些網紅帶的哪些貨？

關鍵意見領袖

關鍵意見領袖（簡稱KOL）是在某圈子內，活躍在虛擬社交平臺，輸出（質量良莠不齊的）數字內容，且能夠憑借輸出的內容，對圈內人的態度和行為產生強烈影響的人。商家借助他們的影響力，可以有效地傳遞產品信息并對跑者進行個性化的體驗分析和推薦，甚至可能成為影響購買決策的重要因素。

跑者的購買選擇與荷包厚度，是跑步市場上的一個必須、不得不被重視的因素；或者說商家必爭之地。近年來，數字化營銷迅速發展，業界大小廠牌紛紛布局“KOL—品牌—跑者”這一營銷推廣“捷徑”，以此提升品牌知名度與跑者對品牌的認同度，搶占份額，增加流水，擴大利潤。

能不能帶貨，能帶多少貨

KOL對跑者購買鞋服裝備意愿的影響，或者說，能不能帶貨，能帶什么貨，能帶多少貨，能拿多少返傭，是多個因素共同作用的結果。下面，我們做一個簡要分析。

首先，跑步鞋服裝備因其獨特的體驗屬性，在購買動機、需求偏好等方面與其他商品有著明顯差別；需求與市場更為多樣化個性化。

其次，社會影響是指購買者在社會環境中受到其他人影響，態度、信念或行為變化的過程。作為外在影響，KOL過虛擬社交平臺與跑者不斷互動，讓注重互動體驗的跑者逐漸產生認同感，進而信任其推薦的廠牌，主動支付。可以說，只有使跑者自愿認同你的人設和你推薦的品牌，產生模仿欲望，才有可能帶得了貨。

第三，KOL的自身因素。強調“個性表達”的社交媒體為他們提供了職業平臺與創收機會。由于他們與粉絲有更相近的風格和價值觀，并且發布內容通常被粉絲認為更值得信賴。這種較強的社交互動黏性，更容易左右粉絲的購買決策。

KOL的特征包括專業性、知名度、產品涉入、互動性、同質性、時效性、視覺性。其中，專業性、知名度和產品涉入分別衡量專業程度、公眾熟悉度及產品關注度，同質性和互動性則關注跑者與KOL之間的相似程度和信息互動程度，時效性和視覺性是對內容視覺效果的評價。同質性、視覺性、時效性、產品涉入對左右購買意愿的影響較大；互動性次之，然而，知名度和專業性則作用較小。

視覺性與時效性能增加內容的即時性與真實性，加深受眾的品牌印象，增加購買意愿。原創性的測評體驗，能夠提升信任度。需要助攻情緒價值與感情牌時，還得有積極熱情的互動。

第四，品牌認同因素。跑者對品牌的情感態度和認知信念，是跑者對自我形象和品牌形象一致性的感知，受到圈子內部互動的顯著影響。在頻繁互動過程中，跑者可能逐步建立起對KOL的認同，進而考慮其推薦的品牌是否符合圈子的價值觀，構建起品牌認同，形成對KOL消費選擇與生活方式的模仿——這也是跑者關注某些特定KOL的原因。這種強烈的品牌認同與忠誠，能夠轉化為營業收入與返傭報酬。

KOL通過使用“帶貨同款”，提升跑者的品牌認同，進而轉化為購買意愿，揭示了品牌認同的重要作用。KOL與跑者進行頻繁互動，使跑者重新定義自我身份，深化與KOL，以及推薦帶貨物品的情感聯結，產生信任認同，模仿消費，增強購買意愿。

一方面，跑者對品牌的認同是刺激消費模仿的重要因素。

品牌認同反映了品牌與個人價值理念的契合程度，跑者傾向于選擇與自我理念相一致的品牌。對品牌認同度較高時，會主動將品牌象征的生活方式和價值觀轉化為個人理念，模仿與品牌相關消費行為。

另一方面，KOL對購買意愿的影響，是通過不斷激發跑者對KOL生活方式與消費選擇的模仿欲望，形成了從認同到模仿再到購買的循環。

卷的時代，KOL與廠牌？

可見，如今的KOL，不光要卷能力、卷外形、卷學識，卷人設，卷人脈，還得卷自我營銷。通過組建與維持線上線下的社群，增加與粉絲的互動與情感聯結。增加促進品牌裂變傳播和價值共創，提升個人影響力，或者說與廠牌協商合作對價時的資本。

廠牌可以充分利用社交媒體大眾化、高滲透的傳播特征，選擇具有較高影響力和公信力的KOL開展合作。定制產品代言、體驗分享、直播互動等內容營銷，實現對目標客群的精準觸達與有效溝通，將KOL的粉絲群體引導至品牌流量池，產生更直接高頻的互動，擴大核心粉絲群體；從中尋求更多商機。

你喜愛的品牌，找了那些網紅帶貨？

你關注的網紅，帶了那些品牌的貨？

如果網紅與貨翻車了，你怎么辦?

文/張樂俏，王兆紅

圖/網絡