本地生活戰(zhàn)局再起！京東點評上線 切入美團(tuán)、阿里腹地

作者：小魚兒

正文：
京東又有了新動作。

據(jù)悉，京東悄然上線了“京東點評”功能以及配套的“京東招牌榜”，這是京東在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要布局，同時也被業(yè)內(nèi)視為打通“消費決策+即時轉(zhuǎn)化”鏈路的關(guān)鍵一步。

從美團(tuán)靠內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建護(hù)城河，到阿里今年推出的“高德掃街榜”，再到京東此次上線的新功能，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的輪番加碼讓本地生活服務(wù)領(lǐng)域越來越熱鬧，競爭格局也悄然發(fā)生了變化。

然而，日前，就在美團(tuán)、高德、抖音等玩家爭斗正酣之際，京東也在本地生活賽道上按下了加速鍵，上線“京東點評”，意在通過促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級、豐富優(yōu)質(zhì)供給、優(yōu)化消費體驗等方式，在本地生活領(lǐng)域分得一杯羹，但顯然這并非易事，既面臨用戶心智薄弱，同時，還要直面行業(yè)競爭等多重考驗。

京東低調(diào)試水點評功能

近日，在京東通過秒送頻道上線的“京東點評”功能中，首席消費官體驗發(fā)現(xiàn)，京東點評新版塊包含找美食、住酒店、挑好物、去哪玩等5個頻道，覆蓋了京東外賣、酒旅、即時零售等本地生活業(yè)務(wù)。

類似于其他圖文內(nèi)容社區(qū)，京東點評的頁面以種草筆記為主，雙列瀑布流排布，右下角提供點贊、評論和種草三個功能。

針對京東點評的上線，京東客服回應(yīng)稱，該功能正處于測試階段，針對于部分城市部分用戶隨機(jī)開展的，并且確認(rèn)了這一新功能與外賣業(yè)務(wù)的聯(lián)動，增加外賣業(yè)務(wù)用戶互動和社區(qū)氛圍。談到是否開啟商業(yè)化，京東客服則表示暫時沒有商業(yè)化，還是測試階段。

京東方面提到，京東點評能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的無縫銜接。也就是說，京東方面將京東點評與其交易系統(tǒng)打通，從而實現(xiàn)“內(nèi)容種草+即時轉(zhuǎn)化”的消費閉環(huán)。

“京東點評”低調(diào)上線的同時，京東還推出了“京東招牌榜”，依托京東外賣業(yè)務(wù)中真實用戶復(fù)購行為數(shù)據(jù)而打造的特色榜單，頗有些與高德掃街榜遙相呼應(yīng)的意味。

本地生活巨頭輪番加碼 戰(zhàn)火再升級

事實上，京東點評的上線意味著本地生活領(lǐng)域的競爭將更加白熱化。

作為本地生活服務(wù)渠道的先行者，美團(tuán)、大眾點評通過匯聚用戶上傳的菜品圖片、文字評價等內(nèi)容，經(jīng)過算法排序形成各種推薦榜單，同時積累了海量真實用戶評價。大量的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)建立起的信任機(jī)制，以及用形成的“查點評、找好店”的強(qiáng)心智為其構(gòu)建了內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。

在競爭持續(xù)加劇的背景下，大眾點評重啟品質(zhì)外賣服務(wù)為用戶提供“真品質(zhì)、真堂食、真評價”的外賣服務(wù)。此外，大眾點評還宣布未來5年將追加至少30億元資金用于升級“本地生活信息基建”。

而在電商增速放緩的大背景下，阿里向美團(tuán)的腹地發(fā)起沖刺，將淘寶閃購?fù)迫搿巴赓u大戰(zhàn)”之后，又宣布旗下高德地圖推出“掃街榜”，涵蓋美食、景點、酒店等多種業(yè)態(tài)，對商家進(jìn)行綜合評分、排名。

高德地圖CEO郭寧表示，它不是廣告榜，不是網(wǎng)紅榜，而是根據(jù)哪家店常被導(dǎo)航，哪家店常被真實用戶“用腳投票”等維度的靠譜數(shù)據(jù)算出來的。郭寧還宣布，高德掃街榜永不商業(yè)化，真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實反映用戶的選擇。

但與郭寧的雄心壯志形成鮮明對比的是，這套“用腳投票”的打法看似無懈可擊，實際在落地過程中暴露出了算法與現(xiàn)實中的裂痕。據(jù)天天在線報道，一家停業(yè)近一年的湘菜館仍在當(dāng)?shù)亍皰呓职瘛毕娌似奉惥佑谑孜唬撁骘@示“近180天有1萬回頭客導(dǎo)航到店”，這或意味著算法將導(dǎo)航軌跡、停留時長等數(shù)據(jù)直接等同于“認(rèn)可與消費”，卻忽略了現(xiàn)實場景中用戶行為的復(fù)雜性。

縱使有阿里和真實的導(dǎo)航數(shù)據(jù)作為加持的高德，在入局本地生活時都難免阻礙重重，對于過往側(cè)重線上商家的京東來說，本地生活的進(jìn)擊或也將備受挑戰(zhàn)。

加碼背后 尋求新的增長口

值得一提的是，京東此次新動作的背后，或也是其新業(yè)務(wù)承壓與尋找增長突破口的迫切需求，這在其三季度業(yè)績報告中便能窺探一二。

報告顯示，京東第三季度收入為2991億元，同比增長14.9%，但歸屬于公司普通股股東的凈利潤僅為53億元，同比下降54.7%，此次利潤下滑的原因主要是由于對新業(yè)務(wù)（外賣業(yè)務(wù)、京喜以及國際業(yè)務(wù)）的高額投入。

此外，隨著國補(bǔ)政策的逐漸退潮，帶電品類出現(xiàn)增長放緩，第三季度電子家電類收入同比僅增4.9%，而日用百貨商品收入同比增長18.8%。

三季度，京東新業(yè)務(wù)雖然實現(xiàn)營收155.9億元，可經(jīng)營性虧損卻達(dá)157億元，這種的成本結(jié)構(gòu)則讓外賣業(yè)務(wù)成為短期難以卸下的“虧損包袱”。

因此，京東就必須找到破局關(guān)鍵，用即時消費場景帶動全品類經(jīng)營才能讓外賣從“虧損包袱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸鲩L引擎”，實現(xiàn)讓外賣流量反哺電商的“主戰(zhàn)場”，這恰恰與此次布局的核心邏輯相呼應(yīng)。

后入局者先破“心智墻”
從宏觀層面來看，京東點評與招牌榜的上線是京東本地生活戰(zhàn)略的重要里程碑，也是行業(yè)格局重構(gòu)的開始，但如果具化到京東自身來說，在巨大市場面前京東入局并非易事，其面臨的用戶心智、內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)協(xié)同等挑戰(zhàn)，需通過長期主義的戰(zhàn)略耐心逐步化解：

首先是用戶心智重構(gòu)的挑戰(zhàn)，美團(tuán)大眾點評“看評價選商家”的認(rèn)知已深入人心，用戶消費時會優(yōu)先查看美團(tuán)評價再做決定。反觀京東，作為本地生活賽道的后入者，其在餐飲服務(wù)場景的用戶認(rèn)知仍處于培育階段，要打破美團(tuán)已形成的心智壁壘，建立自身的差異化認(rèn)知，短期內(nèi)并不是一件容易的事；

其次是內(nèi)容生態(tài)短板，UGC評價內(nèi)容積累非一日之功，而用戶決策高度依賴真實評價參考，京東點評目前的內(nèi)容豐富度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)評價、構(gòu)建可信的內(nèi)容生態(tài)，成為其未來要解決的關(guān)鍵命題；

最后是服務(wù)協(xié)同的深度。本地生活服務(wù)高度依賴線下履約能力，京東雖有物流優(yōu)勢，但家政、酒旅等場景的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，如果后續(xù)服務(wù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，這或?qū)⒅苯佑绊懹脩魪?fù)購意愿。

更為關(guān)鍵的是，除了直面上述兩家巨頭的競爭外，京東還需要應(yīng)對著抖音等玩家的市場擠壓。以“抖音”為例，一直以來對本地生活虎視眈眈的抖音也在持續(xù)加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，抖音生活服務(wù)發(fā)布了“心動榜”餐廳、“心動榜”酒店兩大榜單，評選維度更加豐富。

結(jié)語

大廠們爭相入局本地生活賽道，行業(yè)競爭已從早期粗放的流量爭奪，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、服務(wù)協(xié)同效率與供應(yīng)鏈整合能力等綜合實力的比拼。

于京東而言，未來能否持續(xù)留存用戶、為其種草和拔草全鏈路提供更可信的決策支撐，能否以“內(nèi)容+交易”的深度閉環(huán)，實現(xiàn)差異化競爭，將成為其在這條賽道上破局的關(guān)鍵。