寶馬高翔：在變革中保持謹慎的創新

廣州車展向來的定位是給第二年的車市定調。秀肌肉的緊迫性下降，展示前瞻性和品牌運營邏輯的需求上升。11月21日開幕這一天，寶馬旗下BMW、MINI、BMW Motorrad三大品牌，以涵蓋燃油、純電等多種驅動形式，緊湊級到大型豪華20款車型的陣容，高調出戰。和有些意興闌珊的豪華、超豪品牌不同，寶馬似乎著意表現對未來充滿信心的姿態。

這和寶馬大中華區CEO兼總裁高翔接受采訪的表態是一致的。用高翔的話說，“用‘新世代’迎接未來出行新時代”。新世代不是一款車型，而是一個車型矩陣。先進技術將實現跨平臺部署。

溢價空間仍然存在

中國市場的競爭烈度是不是世界第一，相信所有跨國品牌都很有感悟。至少，豪華品牌幾乎都面臨品牌溢價被削弱，甚至逸失殆盡。高翔主動提及了這個問題，“過去，豪華品牌相較于本土品牌享有溢價是相對容易實現的，但如今市場環境已截然不同。”這要求豪華品牌價值內核必須要更新和與時俱進，以保持對消費者的持續吸引力。

高翔對寶馬的核心目標客戶估量比較保守。他稱，市場上3%-4%的目標客戶群，還是非常熱愛駕駛的，只是這種需求并非存在于所有場景。因此需要實現一種精妙的平衡和融合。這里面包含了兩重意思，第一重，無論寶馬的實際客戶有多少，這3%~4%的客戶，非常認同寶馬的價值觀和品牌調性，是寶馬品牌的核心受眾；第二重，駕趣需要講場景、講條件。就算是對駕駛非常癡迷的用戶，也有普通的日常通勤需求。

寶馬攜20余款車型高調亮相2025廣州車展

這同樣衍生了兩個結論：駕趣必須作為寶馬的核心素質之一，即使機械時代的魅力在下降，但到電動化、智能化的現在和未來，寶馬都需要長期堅守品牌屬性；寶馬應該照顧到更具普遍性的出行需求，技術的運用應該是惠及多數人群，而且由用戶意志驅動，能夠自由切換的。

兩者精妙的平衡，就是寶馬的價值內核。其有別于其他品牌的獨特魅力，是寶馬能長久位居一線、而且品牌內涵歷久彌新的原因。

因此，溢價空間仍然存在，表現形式與過去有所不同，寶馬敏銳地洞察并抓住變與不變，就能長期保持業務的健康度。

駕趣與便利的微妙平衡

聽上去，這很像是在技術擴散前提下，如何做出差異化的問題。很大程度上，也的確如此，

在電動化讓功率和扭矩變得廉價的背景下，寶馬正通過技術重構，力圖展現出差異化特征。當然，為了差異而差異不可取，如何在智能化和電動化背景下得到新的駕趣，成為寶馬新世代的重要課題。

很多人將“人車交互”理解為座艙與AI的互動，這當然不算錯，但未免狹隘。寶馬推出EASE悅享和BOOST悅駕兩種模式。前者城區L2+輔助駕駛，讓車輛來分擔駕駛壓力，舒緩駕駛疲勞，后者則用戶親自操控車輛，在坡度和曲度并存的復雜路段，享受如臂使指的樂趣。這么做無疑兼顧了通勤和駕趣。

這樣的技術聽上去并不特殊，特殊之處在于，寶馬強調“自由切換”。這意味著即便處于L2+輔助駕駛階段，寶馬也確保“人在回路”，而非駕駛員置身事外，只是預備接管的狀態。這大概相當于“影子駕駛”模式的互換位置，此時是自動駕駛系統唱主角，人仍然處于駕駛狀態，只不過不輸出實際動作而已。

如此，不僅狀態切換時確保了人的接管非常迅速，而且人介入后，能無縫改變駕駛風格，整個車載電腦、動力系統都迅速響應新的發號施令者。有些時候，只是秒級的響應差異，就決定了駕駛者的體驗級別，到底是令人沮喪、鈍感力十足的，還是充滿激情、心領神會的。

寶馬駕控超級大腦，依然是將人作為主角

貌似細微的體驗差異，大體上決定了品牌調性。寶馬適時提供了令人滿意的一切反饋。至少有一部分消費者，相當在意這一點。顯然，這不是簡單的駕駛模式選擇，而是對多樣化用戶需求的把握。

做到“增一分太白、減一分太赤”微妙平衡，才意味著在電動化時代，仍然具有駕控基因。寶馬將其作為品牌差異化的核心，是技術整合實力積累所致。寶馬與Momenta合作研發輔助駕駛技術，但寶馬并不擔心，消費者無法將寶馬與Momenta的其他客戶加以區分。因為這種技術壁壘，很難在時間內復制，成為寶馬品牌信賴的護城河之一。

創新本土化，與眾多科技公司合作，都不會讓寶馬的品牌調性漂移。作為OEM，寶馬在開放中保持對用戶體驗塑造的主導權，是寶馬在復雜競爭環境中的理性選擇。顯然，寶馬長期堅持這一點。

寶馬長期主義還體現在對安全的謹慎上，這一點從不因業內競爭焦點變化而隨波逐流。有時候外界質疑寶馬“不夠快”，高翔將其解釋為寶馬對駕駛安全保持“最高級別”的審慎。他強調這是寶馬底線。與Momenta的合作當中，后者有很強的技術推動力，而寶馬的流程體系則確保了技術安全。

敢于創新設計的底氣

與此同時，獨特的設計語言，不僅提供了鮮明的品牌辨識度，而且也被長期確認為寶馬的核心競爭力之一。

對于中高端產品來說，外觀從來都是重點。入門級消費者可能更看重性價比和持有成本，也愿意更多了解技術的細微差異，但超過20萬元預算的消費者，通常比較吝惜時間成本，“眼緣”擁有一票否決權。高翔認為，獨特性的標準非常明確——即使不看車標，你依然能清晰辨認出這是一臺寶馬。而獨特和版本領先，要冒風險，即可能出現兩極化評價。寶馬有足夠自信，“初次見或許有些不習慣，慢慢會覺得順眼了，到第三、第四次時會逐漸愛上它。這正是偉大設計的高明之處——總是超前思考，讓消費者逐漸愛上這個設計。”

設計語言，豪華品牌的差異化競爭優勢

很多時候，足夠長的設計歷史、足夠多的成功經驗，讓寶馬擁有這樣的自信，能夠讓消費者多次往復觀察和思考，逐漸從路人變成鐵粉。通常這種積累，大家籠統地稱之為品牌底蘊。所謂“底蘊”，就是很難量化，甚至難以表達，但經常敢于以出位和創新的設計，帶動審美風潮。時間久了，當初的出位也成了經典。

簡單說，不怕一開始喜歡的人不夠多，也不怕貌似有聲勢的負面評價。可能寶馬贏得次數太多，以至于擁有足夠強的定力，不屑于跟風和隨大流。

寶馬當然擁有“長期主義”，更多在于與供應商建立的長期關系。過去20年，寶馬與中國本土供應商共同成長，“我們是參與者，同時也是助力者”。高翔暗示寶馬是當前電動化供應鏈生態主要原始推動者之一。他舉了寧德時代的例子，后者業務尚未充分成熟的時期，寶馬派駐了工程師幫助其起步。這當然是真實的，寶馬是最早深耕電動化的品牌之一。它出發的時間早于電動供應鏈成型。這也意味著，寶馬對新技術的開放態度和技術中立原則，可能被低估了。

電動化時代，競爭的焦點變了，但競爭的基礎未變。持續構建差異化，維持品牌辨識度，就是對長期價值的堅守。無論技術如何演進，對安全、品質、駕趣的堅持，始終是寶馬不可動搖的基本價值觀。在這個過程中，始終給予用戶穩定的期待。

因為，寶馬要的不是打贏一場戰斗，而是始終在場。

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