美國潮玩巨頭Funko，如何打開中國市場？

引言

走進商場的潮玩店，在一眾可愛、呆萌、治愈的潮玩產品中，一排方頭、黑豆豆眼的潮玩因與眾不同而顯得格外吸睛。這些產品都出自美國潮玩頭部品牌Funko（中文名“豐高”），一個以合作IP多、儲備SKU多、產品設計個性化強而聞名于消費市場和潮玩行業的品牌。

自1998年在美國華盛頓州創立以來，Funko始終致力于將影視、音樂等流行元素轉化為可收藏、可把玩的收藏品，尤其是標志性的Pop!系列憑借著可愛、獨特的設計風靡全球，成為潮玩領域獨樹一幟的產品。近年，Funko大力布局中國市場，從產品、渠道等方面發力，一步步擴大Funko的品牌知名度、產品滲透率與覆蓋面。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Iris/Salas

順應潮流

從明盒到盲盒

熟悉Funko的消費者都知道，該品牌一直以來推出的潮玩產品均是以明盒包裝，且正面基本是透明開窗設計，可以一眼看到盒內潮玩的樣子。這樣的包裝可以最大限度展現Funko潮玩的特色，且當零售終端陳列整排該品牌潮玩產品時，特別容易產生聚合效應，憑借著整齊劃一的視覺沖擊而吸引消費者的關注。

然而，在進入中國市場后，Funko敏銳地發現明盒包裝有些“水土不服”，因為盲盒已經是潮玩市場的最大流行趨勢。鑒于此，Funko將盲盒納入到了品牌產品范疇，一方面是將已有的產品更改包裝形式，從明盒包裝變為盲盒形式，不以系列、主題發售，也無隱藏款。

右排為原明盒包裝、左排為變更的盲盒包裝

另一方面是推出專門的盲盒款，比如POP！系列的日歷款，包裝盒上標注的數字代表盒內有多少款不同設計、形象的產品，每天拆開1款、持續延續驚喜，這也是Funko首創的盲盒銷售形式；還有一種是明盒與盲盒結合款，如POP!Bitty萌粒系列，以3+1形式推出，即3款為明盒固定款、1款為盲盒隨機隱藏款。

Funko推出明盒與盲盒結合的POP!Bitty萌粒系列

“目前，中國市場業績中，盲盒產品的營收占比大約是15%左右。按照公司的計劃，大批量的盲盒產品會在2026年推出。”Funko項目負責人祝廣超表示，他們希望明年在盲盒品類方面有較大的推進。

持續突破

創新品類設計

今年10月，Funko推出了全新產品Kigu Zoomies萌獸派對系列盲盒。這是一個讓人完全無法與Funko聯系起來的系列，因為涵蓋的13款產品（12個常規款+1個隱藏款）沒有延續Funko產品標志性的方頭、黑豆豆眼設計，取而代之的是國潮風文化與可愛風——該系列以十二生肖為主題，13款產品都是呆萌可愛的動物造型。

“Kigu Zoomies萌獸派對系列在設計方式、表現形式等方面，與Funko主打系列產品完全不同，與之前已經推出的盲盒產品也有很大變化。”祝廣超告訴中外玩具網，這個系列是契合中國潮玩市場特色打造的全新產品線，是獨立于Funko原有潮玩線之外的品類，所以選擇在中國首發。

Funko出品的Kigu Zoomies萌獸派對系列

除了全新風格的產品線外，Funko標志性的設計風格仍然會繼續延續下去，并以多品類拓展中國市場。據介紹，Funko目前已有的品類包括常規尺寸手辦、大尺寸手辦、萌粒（POP！Bitty）、鑰匙扣、毛絨，以及主打潮流包包系列的子品牌Loungfly，每個品類的產品線都很豐富，且有各自的特色，比如主打的POP！系列涵蓋很多不同主題的產品，如封面款盒內含有1款公仔+1張海報、RIDES款是有搭配汽車等載具的、ICONS款是以名人為主題等。

Funko常規尺寸潮玩有不同設計、配件

還有萌粒系列，即POP！Bitty，主打產品尺寸大約是2~3厘米，只有拇指大小，非常小巧玲瓏。該品類產品除了前文提到的明盒+盲盒形式發售外，還有純盲袋形式產品，每個盲袋僅有1款，同個系列每套盒是50款；場景化明盒產品，如哈利·波特-霍格沃茨特快列車帶海德薇是由哈利·波特萌粒公仔+1節列車組成、陰間大法師-但丁和地獄房間是由但丁萌粒公仔+地獄房間組成，共同點是公仔可與列車/地獄房間組合在一起。

POP！Bitty萌粒包括不同包裝、玩法系列

循序漸進

完善渠道布局

在全球潮玩市場，Funko屬于老牌，但在中國市場還是新軍，渠道布局尚處于逐步推進階段。據介紹，該品牌為了適應中國消費市場的特點，對引入中國市場的潮玩產品零售價進行調整，大約會比全球市場定價低約30%。

“在渠道布局方面，Funko是先跟經銷商進行合作，由經銷商將品牌產品鋪貨到終端零售店，這一舉措有效推動了品牌知名度的提升、產品的銷售。2025年，中國有超過300家零售店在銷售Funko的產品。”祝廣超表示，這些零售店是通過經銷商入駐的，在此之外，Funko還與名創優品達成了戰略合作，品牌產品也入駐了KKV、玩具反斗城等全國連鎖品牌門店。截至今年8月，Funko通過連鎖渠道將產品鋪貨到了全國8個省、40多個城市。

零售終端陳列的Funko產品

針對線上渠道，Funko已經在天貓、京東、拼多多、抖音等主流電商平臺進行布局，且全部為自營。值得一提的是，Funko在中國市場仍屬于新品牌，所以在拼多多可以獲得比較多的流量扶持，這也使得品牌產品在拼多多的銷售表現不錯。“目前，線上渠道的業績應該占中國總業績的30%左右。”

祝廣超強調，Funko在中國市場的渠道布局還處于緩步推進階段，線下渠道占比是高于線上渠道，而線下渠道中又以經銷商貢獻的業績比例更大。未來，Funko會繼續推進渠道布局，包括規劃區域代理、向客戶開放線上渠道銷售權、各渠道差異化供貨等，以提升品牌產品的覆蓋面和滲透率。

全新創舉

孵化實體項目

Funko中國總代理Bora（柏萊）孵化了全新的銷售渠道品牌POP FRIENDS，共涵蓋三大項目，即ATM潮玩館、ATM樂園、Mini ATM，均以Funko的銷售為基礎。今年國慶節，上海樂高樂園度假區新開的POP FRIENDS-ATM LAND便是該品牌旗下核心項目之一。

10月，中外玩具網前往ATM LAND上海樂高樂園店采訪、打卡。站在門外，一眼就看到位于大門外的大尺寸Funko潮玩裝置，標志性的設計極為吸睛。而店里更是潮玩愛好者的天堂，不僅有Funko自有品牌的潮玩系列，還有52TOYS、玩樂主義、卡游、閃魂、超級元氣工廠、極夢島、奇妙積木、布魯可、樂森、模壽、蜂蜜罐等超過30個知名品牌的盲盒、卡牌、毛絨、谷子、積木、AI機器人、機甲模型等潮玩產品。

位于上海樂高樂園度假區的POP FRIENDS-ATM LAND

據介紹，ATM LAND上海樂高樂園店面積630平方米，一樓主要是銷售區域，二樓則是互動游樂區。這一規劃也體現了ATM LAND整體規劃與核心特點，即秉承樂園化運營邏輯（500㎡以上），融合互動、社交與零售，致力于在大型空間中打造一個純粹的歡樂場域，同時以差異化的產品矩陣精準覆蓋不同消費場景。

位于上海東方明珠廣播電視塔零米大廳的ATM潮玩藝術館也是POP FRIENDS的核心項目之一。這家藝術館占地面積達2000平方米，引入了國內外知名潮玩品牌、IP如泡泡瑪特、52TOYS、迪士尼、三麗鷗、NBA、小黃人等，希望通過構建沉浸式主題展區，帶給更多中國消費者全新的潮玩體驗，并向他們傳播潮玩文化，因而是以IP主題展示區為主，銷售區所占面積較小。

上海東方明珠ATM 潮玩藝術館

中外玩具網在探訪ATM 潮玩藝術館時留意到，雖然館內沒有Funko的專屬區域，但多數入駐IP有跟Funko合作，所以館內隨處可見Funko標志性設計的大型潮玩裝置，非常有助于擴大品牌知名度。祝廣超也提到，之所以選址在東方明珠主要是看中了其旅游景點的屬性，因為來旅游景點的游客基本是不重復的，選址在此可以最大限度地實現品牌曝光。

除了上海東方明珠店、樂高樂園度假區店外，Bora（柏萊）還會在全國更多城市落地POP FRIENDS主題門店，以促進產品銷售、提升品牌影響力。

最大難題

了解認知不足

談及Funko布局中國市場遇到的難題，祝廣超坦陳消費者對品牌產品的接受度還不夠：“我們的產品是很有設計感、個性化的，但跟中國市場主流的品類不一樣，所以消費者可能需要一些時間去認識、觀察、了解Funko，然后才能接受、甚至很上頭。”

作為沉淀近30年的潮玩品牌，Funko自有其優勢與魅力，比如前文多次提及的標志性的方頭、黑豆豆眼設計，這在全球潮玩市場都是自成一派的風格，極具創意性與辨識度。再比如IP方面，Funko全球合作IP總量超過1100個，是全球擁有最多IP授權的潮玩品牌。

Funko合作的IP不僅數量多，類型也很多樣。據介紹，Funko以往合作的IP以美國、歐洲的為主，比如迪士尼、漫威、DC、小黃人、馴龍高手、指環王、NBA、Michael Jackson、Taylor Swift、哈利·波特等。近年，留意到動漫IP、粉絲經濟在全球影響力不斷擴大后，該品牌果斷出擊，拿下了寶可夢、航海王、龍珠、鬼滅之刃、間諜過家家等日本動漫IP授權，以及NewJeans K-pop女團組合、BTS防彈少年團等韓國歌唱團體授權。整體來看，Funko合作的IP涵蓋了電視劇、電影、音樂、體育、動漫等多個類型。

Funko的鑰匙扣、毛絨產品

“根據公司的整體規劃，未來會有更多資源向中國市場傾斜。我們也會繼續通過電視媒體、新媒體等平臺擴大品牌的影響力，同時考慮挖掘中國本土IP與Funko產品相結合。”祝廣超表示，目前，Funko在中國市場的發展基本符合預期，希望未來通過產品、渠道、營銷等多方面的組合拳，進一步擴大Funko在中國市場的影響力。（中外玩具網）